基于DEA模型的杭州國際博覽中心運行效率分析

耿松濤，劉媛麗

（海南大學 旅游學院，海南 海口 570228）

會展場館是會展業發展的硬件基礎，也是會展經濟活動中不可或缺的重要角色。2016年之前我國會展場館完成了從成果展示為主的第一代場館到功能豐富的第五代綜合型場館的升級轉變，經歷了從政府行為到市場行為、從蘇式風格到美國模式、從成果展示到商業運作的全面提質。2016年，總建筑面積85萬平方米的杭州國際博覽中心作為G20主會場進入大眾視野，繼峰會后杭博首次提出“第六代會展場館”概念并以“第六代會展場館典范”作為其發展目標。第六代會展場館是第五代會展場館在經營業態、信息化水平、“流量”變現和配套服務等多方面的迭變，是聚焦場館內部運營，重視場館城市功能，集多元業態、智能服務、數字經濟和生活美學于一體的場館綜合體。第六代會展場館的提出為我國當下會展場館利用率低、場館資源過剩等核心問題提供了革新方向，但由于目前場館市場內尚未出現被產學研用各界所認可的第六代會展場館，故而絕大部分場館方對第六代會展場館的打造處于觀望狀態，并對其可行性保留一定的懷疑態度。

為驗證第六代會展場館的可行性和杭州國際博覽中心是否有潛力成為第六代會展場館典范，本文以直接決定場館收益的運行效率為切入點，以《中國展覽經濟發展報告2017》為數據支撐，采用在效率評價、資源配置和經濟評估等方面被廣泛應用的DEA方法對杭州國際博覽中心的運行效率進行分析，從而總結出全面提高場館運行效率的有效路徑，為國內其他會展場館的改進提供參考。

1 相關研究背景

1.1 DEA模型方法

數據包絡分析（data envelopment analysis，DEA）方法是基于多組投入產出數據的相對有效性評價方法，是運籌學、管理學和數理經濟學交叉研究的一個新領域，最早由著名運籌學家Charnes、Cooper和Rhodes三位學者于1978年提出。DEA的獨特優勢在于：一是該方法不受投入產出量綱的影響，即不會因為計量單位的不同而影響最終的效率評估；二是該方法能夠處理多投入與多產出，且無需構建生產函數對參數進行估計，簡便而高效；三是該方法的權重由數學規劃產生，不受人為主觀因素影響，同時對非效率的DMU可提供較為準確的改善方法。因此，目前DEA方法已經成為多投入多產出情況下決策單元相對有效性和規模收益等方面應用最為廣泛的數理方法之一。根據文獻檢索的結果，已有研究主要集中于農業、旅游業、金融業、酒店業、體育業、物流業和高新技術產業等領域，研究主體更偏重于城市。

1.2 會展場館運行效率

隨著我國會展業的飛速發展，中國會展場館建設自2010年進入新一輪投資周期后始終熱度不減。據《中國展覽經濟發展報告2017》顯示，2017年舉辦2個以上經貿類展覽會且可租用面積大于5000平方米的會展場館有153個，室內可租用總面積935萬平方米；2017年國內共舉辦4022個展覽會，展覽會總面積為12379萬平方米。雖然中國場館的數量和體量都達到了歷史新高，但由于會展場館存在地理位置和可用面積上供需脫節、運營組織架構繁雜冗余和運營業態無法推陳出新等問題，會展場館的運行效率無法達到展會日益嚴苛的要求。一方面會展場館在中小型會議上與酒店的博弈中處于劣勢，另一方面其在展會淡季上無法提供有效措施緩沖成本，故而當前全國展覽館市場整體而言利用水平偏低，多達一半以上的展館租館率低于10%，僅有12%的展館能達到30%以上的租館率。如何提高場館的運行效率是每個會展場館亟待解決的難題。

現有對會展場館運行效率的研究多圍繞于供需關系、投入產出比、經營模式、場館配套、市場化運營和人才培養等方面，絕大部分為定性研究。以“DEA”和“會展”為主題關鍵詞對現有文獻進行檢索，基于DEA模型會展場館運行效率的文獻寥寥無幾。陳秋英（2016）采用DEA對北上廣會展場館的使用效率進行了對比分析，得出了北京、上海、廣州在所研究的時間段內（2009-2011年）展館使用效率相對較高的結論，并為場館提高運行效率提供了在場館建設規劃、品牌營銷、功能發揮和人力管理等方面相應的對策。綜上所述，雖然學界和業界對會展場館的運行效率都有深厚的研究興趣，但以上研究均未聚焦會展場館個體的運行效率提高并提供相應的實證分析，相關建議容易流于表面，不具備落地可行性。

2 DEA模型構建

2.1 指標選取

根據投入產出原理，指標主要包括兩大類，即投入類與產出類。考慮到資料的權威性和真實性，本研究一方面提取了《中國展覽經濟發展報告2017》的相關信息，另一方面則通過訪談法從杭州國際博覽中心員工處獲得了非敏感關鍵數據。另外，為多維度評價杭州國際博覽中心的運行效率，本研究分出兩組投入產出數據，第一組數據將投入指標鎖定為影響場館初期運營的兩大主要因素：場館室內可租面積和參與管理的主體個數；將產出指標鎖定為反映場館運營效果的兩大主要成果——2017年展會數量和2017年租館率；第二組數據投入指標不變，而產出指標則鎖定為反映場館運營增速體現的兩大主要成果——2017年展會增加值和2017年租館率增加值。

2.2 DMU確定

DMU即決策單元，各決策單元具有相同的目標、外部環境、輸入和輸出指標等。本文選取的DMU一是全國會展場館均值，二是會展一線城市北京、上海、廣州和深圳2017年租館率最高的會展場館，即國家會議中心、上海新國際博覽中心、廣州保利世貿博覽館和深圳會展中心。與全國均值相比較，可以明確杭州國際博覽中心的運營效率在全國場館中的位置；而與國內頂級會展場館作對比，一則能準確認識到杭州國際博覽中心存在的問題，二則能為杭州國際博覽中心提高運行效率給予合理的建議，三則能挖掘杭州國際博覽中心更為獨特和更具代表性的優勢和潛力。

2.3 數據處理

本文選取2017年全國會展場館、杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、國家會議中心、廣州保利世貿博覽館和深圳會展中心的相關數據進行評價（見表1和表2）。所有投入指標、產出指標均來自中國國際貿易促進委員會出版的《中國展覽經濟發展報告（2017）》和《中國展覽經濟發展報告2016》。

表1 杭州國際博覽中心與參考場館指標情況一覽表（第一組數據）

表2 杭州國際博覽中心與參考場館指標情況一覽表（第二組數據）

2.4 模型選擇

DEA有兩大主要模型，CRS模型和VRS模型。CRS模型以投入導向為前提，假定規模收益不變；VRS模型則是在非最優規模運營狀態下的規模收益可變的效率模型。前者在實際中幾乎不存在，因此選擇了Charnes、Cooper與Banker于1984年創建的CRS模型對杭州國際博覽中心運行效率進行了分析。設有N個決策單元，決策單元j的投入、產出為（Xj，Yj）。

（PI-VRS）的對偶規劃為：

θ為效率指數，θ∈［0，1］。若θ=1，則表明資源配置達到了最優效率；若θ＜1，則表示資源配置沒有達到最優效率。λj為輸入輸出系數。

3 杭州國際博覽中心運行效率評價

3.1 基于第一組數據的運行效率評價

基于全國會展場館、杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、深圳會展中心、廣州保利世貿博覽館和國家會議中心2017年第一組投入產出指標，采用DEAP2.1軟件，利用VRS模型，通過計算得到表3。數據顯示，杭州國際博覽中心的綜合效率為0.197，技術效率為0.444.規模效率為0.201，場館室內可租面積的投入冗余值為0，參與管理主體的投入冗余值為0.333。同時，杭州國際博覽中心在綜合效率上低于全國平均水平，且與其他會展場館有明顯的差距；在純技術效率上是唯一一個技術效率未達最優的場館；在規模效率上，其數值呈規模報酬遞增，小于純技術效率，雖高于全國場館均值，但與其他場館存在一定的差距；在投入冗余值上，參與管理主體的投入冗余值是五個場館中唯一出現投入冗余正值的。

表3 基于第一組數據的2017年杭州國際博覽中心與參考場館利用效率統計表

綜合數據包絡分析的結果，杭州國際博覽中心與全國場館、上海新國際博覽中心、深圳會展中心、廣州保利世貿博覽館和國家會議中心相比，在規模和管理上都處于劣勢。規模上存在的劣勢一是杭州國際博覽中心的可租面積少，場館可承接的會展活動規模和會展活動類型受限；二是杭州國際博覽中心投入運營時間短，相對于老牌會展場館，品牌知名度弱，長期客戶積累不足，整體展會數量偏低。管理上存在的劣勢一是參與杭州國際博覽中心運營的主體過多，二是場館智能化區域狹小，三是不重視對場館專業人才的引進和對一線員工的系統培訓。

（1）可租面積不足

場館的可租面積決定了可舉辦會展活動的體量。我國目前會展場館可租用面積在10萬平方米的場館有22個，其中有7個位于杭州周圍省市。杭州國際博覽中心現可租面積為9萬平方米，體量相對于與其臨近的國家會展中心（40萬平方米）和上海新國際博覽中心（20萬平方米）有著較大的差距。同時，杭州國際博覽中心在省內還面臨著與知名度甚廣的義烏國際博覽中心的競爭，而義烏國際博覽中心的可租面積為12萬平方米。

（2）品牌知名度有限

會展活動與會展場館相輔相成，成熟的會展場館可以為展會提供高質量、高效率、高體驗度的服務并吸引知名展會的落地；而知名展會可以提升會展場館的知名度并促使其完善設備設施。作為G20的舉辦主場，杭州國際博覽中心在2016年名聲大噪，展會預訂甚至達到了2019年。但具體分析2017年在杭州國際博覽中心舉辦的35場展覽，其主題多為汽車展和家裝展，其類型多為巡回展，其知名度除造物節和西博會外均偏低。主題的單一和客戶的高不確定性在一定程度上表明了杭州國際博覽中心的品牌知名度有限，無法為其贏得更多更持久的優質展覽資源。

（3）管理團隊繁雜

多方介入會展場館的運營，容易造成信息不對等、決策進程漫長和員工站隊等問題，為會展場館的運行效率帶來負面影響。杭州國際博覽中心的核心管理團隊由三方構成，一是所有權者杭州奧體博覽中心蕭山建設投資有限公司，二是運營管理者北辰會展集團，三是監管者錢江世紀城管委會；其中最高決策者、銷售負責人與市場負責人來自北辰會展集團，一票否決權和財務負責人則歸屬于另外兩者。三者由于立場不同，在對待同一個問題時選擇處理的方式方法也存在差異。每每涉及到員工差旅、場館預定折扣、場館與酒店（所有權屬于北辰會展集團）打包策略和場館舉辦展覽的數據信息統計等決策時爭議尤多，這在一定程度上降低了杭州國際博覽中心的運行效率，此處也可從數據包絡分析中的參與管理主體數量的投入冗余正值看出。

（4）智能化區域狹小

場館的智能化分為兩個部分，運營企業內部智能化和場館規劃智能化。運營企業內部智能化需要借助辦公軟件的引入，如設備管理系統、銷售操作系統和財務審批系統等。場館規劃智能則需要密切關注市場上流行的技術革命，如人工智能指引系統、電子簽到系統和顧客消費管理系統等。杭州國際博覽中心為了減少固定成本而采取僅對少部分人員開放智能系統使用權的舉措，但忽視了由于沒有實現智能化系統普及而導致場館變動成本日益增長等問題。由于缺乏運營企業內部智能化系統，場館工程人員無法及時對場館設備作出調整，空置的場館仍在運行設備，導致場館運營耗費過大；財務人員無法對現金流進行資本運作，造成運營收入縮水。而缺乏場館規劃智能化系統使組展方、參展商和專業觀眾無法快速了解場館，這在降低其滿意度的同時也對客戶關系管理工作造成阻礙，難以挖掘隱形的信息財富。

（5）人才培養欠缺

場館的高效率運行，離不開專業人才的支撐。會展產業是典型勞動密集型服務性質產業，但由于當下普通大眾對服務業從事人員多存在誤解，會展各界對會展業的從業門檻均設置偏低，導致會展從業人員層次參差不齊，專業性普遍不足。以杭州國際博覽中心在職員工專業性相對較高的銷售部為例，其專業人才僅占15%，其余大部分為半路出家。另外，杭州國際博覽中心雖然開設了國博大講堂以提升全部工作人員的專業素質，但缺乏完整的培養體系如管培生計劃等，專業知識碎片化，晉升體系不清晰，員工流失率大。

3.2 基于第二組數據的運行效率評價

將全國會展場館、杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、深圳會展中心、廣州保利世貿博覽館和國家會議中心的第二組投入產出指標帶入DEAP2.1軟件，其中，由于DEAP2.1軟件運算過程中指標不能出現負值（廣州保利世貿博覽館2017年展會增加值為-10），故而采用了初等行變換方法，將輸出、輸入向量排成矩陣，對矩陣做初等行變換，不會在本質上改變這個規劃問題，因此也不會改變它的解，即全國×0.015+廣州保利世貿博覽館，因做初等行變換的效率值不會改變，故以下公式成立：

（未變換前全國效率值×0.015+未變換前廣州保利世貿博覽館效率值）/4=變換后廣州保利世貿博覽館；

變換后全國效率值×0.015+未變換前廣州保利世貿博覽館效率值/4=變換后廣州保利世貿博覽館效率值；

變換后廣州保利世貿博覽館x4-變換后全國效率值x3=最初廣州保利世貿博覽館效率值，最終得到表4。數據統計表明杭州國際博覽中心的綜合效率為0.475，技術效率為0.679，規模效率為0.699，場館室內可租面積的投入冗余值為0，參與管理主體的投入冗余值為0.642。

表4 基于第二組數據的2017年杭州國際博覽中心與參考場館利用效率統計表

從表4可以看出，杭州國際博覽中心的綜合效率、純技術效率和規模效率均位于前列，杭州國際博覽中心、上海新國際博覽中心、深圳會展中心、廣州保利世貿博覽館和國家會議中心在2017年展會數量增長值上均處于優勢地位。展會數量的增加一是源于國博經營業態的多元化，使得展會所需的一應服務皆能得到滿足；二是由于國博高管團隊敢于創新，使得場館在發展革新上位于全國場館前列。

（1）經營業態趨于多元

會展場館最初存在的價值是為會展活動提供場地。傳統的會展活動僅限于展覽和會議，場館的經營業態也多圍繞展覽和會議接待展開，如展臺搭建、會場布置、餐飲服務、酒店住宿和交通接送等。但隨著大會展概念的提出，會、展、節、演、賽、獎勵旅游和婚慶均被納入會展產業中，市場對會展場館的要求也日益提高。早期的會展場館在設計規劃時未能準確評估會展業的發展走向，現存的呆板場館布局讓多數場館對會展新業態的經營心有余而力不足。而杭州國際博覽中心集會議、展覽、餐飲、旅游、酒店、商業、寫字樓、主承辦等多種經營業態為一身，并持續向“會展+N”模式探索，目前已形成以會展為主力、旅游為特色、餐飲為優勢、酒店為配套的多元聯動局面。

（2）決策團隊敢于創新

創新是企業在市場競爭激烈、產品生命周期短、技術日新月異等背景下生存的根本和發展的動力，而在場館數量年增長率達7%，可租面積年增長率達13.7%的場館業中，創新更是尤為重要。杭州國際博覽中心的決策團隊由國內知名場館管理輸出方北辰會展集團組建，其最高決策者先后出任珠海國際會展中心總經理和北京北辰時代會展有限公司總經理，決策者數十年的會展管理經驗和不斷革新的眼界學識讓杭州國際博覽中心一直位于場館業創新前列，其2016-2018年中在業界先后提出會展場館成本論、會展場館生態價值、會展場館場景革命和會展場館大銷售等多種創新理論，并輔以自身所獲成果加以論證，不斷為場館業的創新提供新素材，在保障其生存根本的同時為其自身的發展提供了持續發展動力。

4 會展場館高運行效率實施路徑

4.1 著眼于空間價值，拓展多元經營業態

大會展概念的提出意味著會展場館需要加快進行場館的二期改造或建設，以積極實施多元化經營。場館多元化經營一則可以使場館更加充分利用自身資源以切實提高租館率，二則可以在豐富場館產業鏈增加盈利的同時規避淡季風險。場館的多元化經營對場館空間規劃要求更加全面，如大型演唱會或音樂節對場館的看臺結構和露天設計等十分看重，而藝術巡回展則更注重場館的空間組合和氛圍營造。場館的多元化經營對場館運營管理者的思維創新要求更加嚴格，運營管理者需探索場館運營與休閑娛樂業、旅游業、餐飲業、商業、房地產業和廣告業等產業的連接點。如將舉辦過知名展會的展館包裝成旅游吸引物，經營場館旅游業；開發場館寫字樓，加大對場館上下游產業鏈的優惠租賃力度，讓會展場館成為會展產業的集聚體，帶動周圍商業中心的建設，經營房地產業；利用場館外圍建筑，運用新興廣告展示技術，有選擇地接納廣告贊助和進行廣告營銷，經營廣告業。

4.2 建設品牌文化，重視場館無形資產

品牌對企業而言是一種不可或缺的力量，其通過對企業文化的宣傳以達到讓顧客信賴產品或服務并加以購買的目的。建設會展場館品牌文化有利于增加場館的核心競爭力，能為其贏得更多的長期客戶，分得更大的市場蛋糕。品牌文化的建設可以從內部革新和外部借力兩方面著手。在場館內部，高層管理人員基于市場認知對品牌文化進行填充完善，工作人員加強對場館品牌文化的了解并落實到具體的行為操作上，場館則通過廣告營銷的方式不斷向客戶進行品牌文化宣傳，全方位從內部根植場館品牌文化。在場館外部，則在不嚴重損害場館經濟效益的前提下積極爭取國際知名展會落地，借助展會的知名度擴散場館的品牌文化。在場館品牌文化建設完成的基礎上，重視場館無形資產的挖掘，如引入相得益彰的場館冠名贊助商，在增加盈利來源的同時又可與冠名商強強配合以增強品牌影響力。

4.3 完善運營模式，優化管理組織架構

結合場館運營特點，積極采用因地制宜的PPP運營模式。會展場館是一項特殊的公共基礎設施，前期建設需要大量資本和公共資源；無政府的支持引導，民營資本在短時間內取得土地資源并融資成功的可能性微乎其微。而會展場館一旦建成，其面對的將是多變復雜的市場環境;沒有靈活的企業化管理，場館將在市場中處于被動狀態，盈利收入少之又少。與場館當地政府、企業和會展產業相適宜的PPP運營模式將讓政府和社會資本更好地合作。政府建設場館并采取競爭性方式選擇具有投資、運營管理能力的社會資本；社會資本提供服務，政府根據績效評價結果向社會資本支付對價，雙方在全程參與，具有更長合作時間的同時，信息也更為對稱。這一方面拓展了企業發展空間和緩解了政府財政支出，另一方面場館的運營也會因為政府的簡政放權和企業的市場化運作而更加靈活。在后期運營的組織架構上，可避免政府工作人員到崗監察并可對服務性質的工作更多采用外包方式，組織架構設計趨于扁平化，提高管理效率，減少管理失誤，降低管理費用，擴大管理幅度。

4.4 打造智慧場館，挖掘潛在信息財富

智慧場館并非是在各種高科技的堆砌之上，應針對痛點問題重點解決。針對場館工作人員的工作難題引入智能辦公系統，針對場館本身增加對前沿會展軟件的投入；做到運營團隊深入學習，運營高管重視大數據積累，全員共同挖掘場館潛在信息財富。在場館工作人員辦公內容中，針對工程設備部門則加大對智能樓宇框架下的硬件設施投入，如引進樓宇自動化系統對整個場館的給排水系統、供配電系統、照明系統和電梯系統等各種設備實施自動化監控和管理，降低變動成本；針對銷售和運營等業務部門則引進客戶關系管理系統，加強對會展活動各利益相關者潛在信息的挖掘，提煉新的收入增長點；針對人力資源和財務等職能部門建立統一的溝通平臺，使其切實地為公司高效率解決問題。在場館本身智慧化方面，則應站在場館消費者角度換位思考，了解其需求以有的放矢，如場館的全WIFI覆蓋、人工智能化指引系統、電子簽到、線上商城和其他操作簡單高效的設施設備等。通過數字體驗建立用戶畫像，在提供定制化的專屬服務進程中創造新的場館經濟盈利增長點。在會展活動舉辦中，會展場館通常扮演的角色是場地和服務提供者，然而智慧場館可以依憑其大數據延長其產業鏈，在展會活動后為組展組會方提供參展商和專業觀眾的行為數據分析，在增加客戶滿意度的同時更可以從客戶處獲得更多的報酬，增加營收。

4.5 加強人才培養，發展對外管理輸出

場館的高效率運行，離不開專業人才的支撐。會展場館的進入門檻低，從業人員大多是從其他相關產業如酒店業、旅游業等轉業而來，對會展專業知識有一定的欠缺。會展場館應增加對在職人員的培訓課程，加強校企合作，一方面邀請在校老師對場館工作人員進行知識充電，另一方面可在會展院校中重點對口培養場館所需專業人才。同時，組織場館工作人員積極參加會展協會和會展主管部門舉辦的會展類培訓，在掌握行業前沿新知的同時也可積累業內人脈。健全場館運營人才梯隊，提高核心工作人員薪資福利，組建對外輸出團隊，綜合提高全國會展場館運行效率。

5 結語

以租館率為篩選標準，選擇北、上、廣、深四大城市的展覽場館與杭州國際博覽中心進行數據包絡分析，總結杭州國際博覽中心的痛點問題和發展潛力所在，提出杭州國際博覽中心全面提高運行效率的主要方向是揚長補短，即加強場館的多元化運營能力和決策者的創新能力，完善場館在可租面積、管理團隊、智能化、人才培養和品牌文化等方面存在的不足。盡管目前杭州國際博覽中心距離成為國內第六代會展場館領軍者仍有一定的距離，但實現該目標必將指日可待。國內其他場館也可以杭州國際博覽中心為例，結合自身實際發展情況，因地制宜地進行變革，以綜合全面地提升場館運行效率。