不知道營銷六大要務，千萬別說自己懂營銷

諾埃爾·凱普

營銷要務1：決定并建議應對哪些市場

簡單來說，任何一家企業必須選擇參與競爭的市場。為了幫助企業做出這個選擇，我們應該問自己這樣的問題：我們現在做的是什么生意？我們想做什么樣的生意？

市場選擇決策是公司的典型戰略。選擇市場往往比選擇技術或者產品更為重要。如果可以選擇擁有一個市場或擁有一個工廠，大多管理者會偏向選擇擁有一個市場。

公司必須不斷做出這樣的市場選擇決策。更快的環境變化可以打開新的市場機會，但同時也會導致公司退出現有市場。市場選擇決策可以完全地改變一個公司。

英特爾就曾經選擇退出了傳統的存儲業，而決定進入微處理器行業，隨之從一個存儲企業逐漸發展成為微處理器行業的全球領導者。

一家公司必須決定在哪里和不在哪里競爭，同時它也得決定投資多少，特別是回答關于它業務和市場組合的關鍵問題：公司應該投資哪些新業務和新市場？人力，時間，金錢？哪些市場和業務公司應當放棄？哪些現有的業務和市場應該繼續投資？不同的業務和市場應各自投資多少？

確定機會。營銷是唯一有責任關注企業外部的部門。營銷人員應當通過研究環境確定潛在機會并引起公司決策層的注意和重視。

對戰略提出建議。公司的很多部門會主動地進行戰略設計。財務部門會建議收購和資產剝離，研發部門會提議戰略聯盟，銷售力量也許會開展新的分銷系統。營銷部門有責任深入了解這些決定并為決策者提供建議。

營銷要務2：識別與定位細分市場

在每個B2B或B2C市場內，顧客都有多樣化需求。一個供給可能可以滿足某些顧客，但通常很多顧客都不能獲得滿足。

營銷要務2說明營銷必須確定細分市場—有相似需求，看重相似利益，擁有相似優先權層級的顧客群。各個細分市場的需求，利益點，價值觀之間可能會非常不同。

要注意營銷要務2包括兩個部分：創造和分析的部分—明確細分市場；和作出決定的部分—鎖定目標細分市場，然后根據公司的能力傳遞價值。

波音公司購買了加拿大德？·哈維蘭公司（DHC），想通過其Dash 8系列機型進入整個飛行器市場中的小型地區性細分市場。六年后，波音損失將近10億美元，于是將德·哈維蘭賣給了龐巴迪宇航集團。龐巴迪使Dash 8系列飛機的市場份額翻了3倍，達到了35%。

波音和龐巴迪公司都很好地確定了小型地區性細分市場，但只有龐巴迪用合適的技術和資源贏得了競爭。波音沒能做到。這個教訓十分重要—一個細分市場對一個公司是誘人的，但對另一個公司就未必。

市場細分化和鎖定目標細分市場堪稱是最重要的營銷要務，有效地細分市場并鎖定會帶來利潤。

營銷要務3：設定戰略方向

寶潔的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市場的領軍品牌。它不斷在發達國家推出更高價值的產品。

在美國，吉列提供Trac II雙刀剃須刀、Atra旋轉頭剃須刀、Sensor彈簧剃須刀品牌（兩層刀片），“鋒速3”3刀剃須刀以及M3Power（電動濕刮剃須刀）（三層刀片），和鋒隱系列（五層刀片）。

在發展中國家，吉列推出雙刃刀片、兩層和四層刀片剃刀，以及一次性剃刀。

在營銷要務3中，公司要確定如何在鎖定的目標市場中競爭。對于每一個目標市場，營銷活動必須先規劃好業績目標。業績目標指導公司在該細分市場未來的戰略決定。

第二，公司必須決定其在每個細分市場的定位。必須明確目標顧客和目標競爭對手，設計比競爭對手更有說服里的價值定位，并讓顧客相信公司可以傳遞那個價值。這和要務2一起，組成了完整的STP三位一體—細分，鎖定和定位。

另外，每個細分市場處在不同的發展階段，不同的發展階段需要不同的方式。就像吉列這個例子中展示的，正確的處理增長型市場和成熟或衰退型市場的方式往往是十分不一樣的。

最后，戰略方向的決定也包括品牌化—公司希望顧客如何看待公司實體和它的產品。高級管理層越來越將公司的品牌視為重要的公司資產，有關品牌化的決定變得尤為重要。

營銷要務4：設計營銷組合

水井坊的營銷要素相互之間緊密結合并相互支持。產品的品質高—產于一個古老的中國酒坊，含有獨特的菌素；包裝設計也非常具有實用性；水井坊直接分銷給高端零售商、著名的餐廳和酒店；它在很多重要事件中進行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價格—比大多競爭對手高出了30%到50%。

營銷要務4關注于營銷手段的設計。營銷手段是公司提供給顧客的利益。用來設計營銷手段的工具是市場營銷最知名的部分。如果你以前學過市場營銷課程，教授可能已經花了大量的時間談論營銷組合（即4Ps組合）。營銷組合的要素包含了公司供給市場的基本單位。它們是：

產品（Product）一般來說，產品是公司滿足顧客需求的主要供給—這些供給為消費者提供價值。如果公司比競爭對手提供更多的價值，消費者對該公司產品的購買會增加。產品通常包括物質產品，服務—例如航線旅行，以及包裝。

促銷（Promotion）促銷包括公司與顧客溝通的多種方式—告知及說服他們購買產品。促銷包括非個人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個人溝通例如促銷人員。除了告知和說服，溝通還可以通過提供形象、身份以及再保證直接增加顧客價值。

分銷（Distribution）分銷關注的是顧客如何以及在哪里獲得產品。為了與4P框架吻合，營銷者有時將分銷稱為地點（Place）。

價格（Price）價格是顧客支付。公司參照其通過產品、促銷、分銷以及服務所傳遞的價值量，設定可行的價格。

服務（Service）原始的4P組合里并不包括服務。我們將服務作為單獨的一項4個P和一個S。服務可能成為最具有區分度的一面，而區分度對說服顧客進行購買十分重要。聯邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險，追蹤，以及其他服務都是重要的競爭武器。

當公司鎖定一個目標細分市場后，它可以有無限種方式去組合任意的營銷要素產品、促銷、地點、服務以及價格。創造力、想象力，創新和能力是最核心的成分。

營銷要務5：從其他部門獲得支持

要務5將重點放在公司各個部門如何協同合作保證它使用了正確的營銷手段。營銷需要兩種不同類型的支持：

設計支持。公司能否實施營銷手段取決于它的能力和資源。對顧客最好的設計可能是公司無法做到的。當最好的設計不可行時，營銷部門必須盡一切努力使公司關注于滿足顧客需求并推動公司提高其能力以滿足這些需求。

執行支持。該支持的前提是設計已經通過并確定。我們常常稱這種支持叫內部營銷或取得認同。在很多公司，營銷部門設計營銷手段，但營銷部門沒有執行這些設計的權利。

營銷人員必須具有鼓勵和刺激公司不同職能部門之間合作的領導和人際能力。畢竟，鏈條的強度只取決于其最弱的那一環。如果某個關鍵職能部門沒有發揮作用，其他部門的努力就白費了。

營銷要務6：監督和控制執行與業績

輝瑞制藥在其營銷組合支出最優化上有很高聲譽。輝瑞持續測試不同預算的銷售、廣告和促銷的銷售效果。一個輝瑞的高級執行官說：“我們很強調測量。我們相信‘我們是尺子。我們測量所有的東西。這是我們業務的根基。”

史玉柱成功創建了三家公司：腦白金、黃金搭檔以及征途。無論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結于一個原則：先測試，再全國投產。史先生說：顧客是最好的營銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會教你。

計劃和執行是一回事，但算出公司的業績是另外一回事。營銷要務6聚焦于監督和控制讓公司知道它是否在達成預期目標。如果公司是成功的，它就應當繼續前行。如果結果不在預計軌道上，它就必須調整。事實上，營銷部門應當不斷自問以下三個問題并依此行動：公司各個部門是否都在執行該營銷手段？公司的市場和財務表現是否正在達到計劃的目標？基于當前的環境，公司的目標、戰略以及執行計劃是否在正確的軌道上，是否應當做出變化？