網絡商店的規劃與運營

沙振溟 趙梓清 吳美熹 張明利 遼寧對外經貿學院 信息管理學院

1.網絡商店的定位

1.1 市場調研分析

良好的市場定位，是一切成功營銷活動的前提。（1）需要對商品選擇進行分析，從欲售產品的種類和特點，商品在同類產品中居于的檔次等級，產品的質量和功能是否滿足消費者的需求，產品的性價比是否較高（產品的價格與產品本身質量契合程度）。（2）在對于商品進行定位的基礎上，加強對于市場需求分析，市場需求的分析主要從以下幾個方面著手：現有市場對貨品的需求量，潛在市場的需求量，競爭對手的市場占有率，各個市場的飽和點和競爭力，細分市場后，針對不同區域、層次、規模的市場進入策略和市場競爭力。往往在此過程中，消費者的購買行為和消費心理產生的重要作用，而這些可變的，有差異的因素主要源自消費者家庭經濟狀況和社會環境的影響。具體來說，不同地區和不同民族的人們有著不同的生活習慣和生活方式進而產生不同的產品需求和購買行為，“一方水土養一方人”。（3）競爭對手分析。競爭對手的分析旨在幫助企業更好的了解市場，辯證的眼光了解競爭對手及目前企業自身所處的市場環境。主要針對競爭對手的市場占有率，產品定位和特點，經營手段和策略，競爭者的產品價格策略，競爭者的服務水平，競爭者的口碑形象等方面對競爭者分析，做到“知己知彼”。（4）銷售平臺和網站分析。這主要針對個體或者小規模企業來說，為節約網站的建設和相關運營一系列費用，所采取的借助第三方銷售平臺和網站的策略，這就需要對該網站平臺進行甄選，主要可從以下兩大方面考量：首先，網站的定位、發展方向與價值觀是否和自身相符合。其次，網站的用戶量，市場占有率也是重要考量因素，直接關乎商品和銷量。

1.2 網絡商店的功能定位

網絡商店功能的定位關系到網絡商店的內容設計、網絡商店建設解決方案的選擇、網站運行技術實現及網站的形象等，是網絡商店規劃中最基本、最主要的工作。由于建站的目的和追求的服務水平不同，各類商品網站在規模、內容、風格和色調上都大不相同。對于企業級別的網絡商店來說，必須具備以下六點最基本的內容。（1）公司概況。其中主要包括公司發展歷程，公司背景，主要業績及組織結構，讓訪問者迅速對公司有一個概括的了解，縮小之間的距離，成為網絡上推廣公司的重要一步，在企業形象展示與維護方面有著無法比擬的作用。（2）產品信息。提供公司產品的服務的目錄，產品的特點與功能，產品的價格，方便顧客在網上查看。有些產品，可提供相關機構的權威認證書。借助新媒體技術，配之以適當的圖片，視頻，音頻，圖文并茂的制造商品詳情頁，想顧客無死角的進行商品展示，當然在此期間，設計有關技術資料時加強保密意識，避免被他人利用造成的不必要損失。（3）公司動態和媒體報道。公司動態一般來說在企業網站上有獨立的專欄，放置在主頁面上，充當公司的門面，讓用戶了解公司的發展動向，也是企業實力得到展示的機會，有助于提高企業形象目的的實現。（4）關鍵詞搜索。一方面，公司產品較多，為了更加方便的對商品進行檢索，除了設計詳細的分級目錄，增加一個依據關鍵詞搜索的功能也是必要的。另一方面，公司的動態和相關的通知文件眾多，查閱起來耗時耗力，進行相關的關鍵詞搜索，可以直接跳轉到相關的界面。（5）網上訂單系統。為用戶設計一個簡單的相關產品網上訂購程序，在此程序中應該滿足發盤、詢盤，還盤，承諾等功能，進而完成整個交易。必要時可以輔助線上支付和物流相關服務和功能。（6）聯系信息。網站上提供足夠詳盡的聯系信息，公司電話、郵箱、傳真、地址、郵政編碼等信息，一方面，有助于用戶對于本公司整體的查證，增加對本公司的信任感，進而帶來合作機會。另一方面，也是完善了售后服務系統。

2.網絡商店的設計與建設

2.1 網絡商店購物流程設計

（1）用戶注冊。消費者在第一次訪問所選定的網絡商店購物時需要在該網站上注冊用戶姓名，收貨地址，聯系電話，電子郵件，身份信息等必要條件。一方面，網站可以通過這些信息對用戶進行初步認證，保證交易主體的合法性；另一方面，建立自己在該網站上的賬戶，擁有自己的數據庫，瀏覽記錄和購買行為都將記錄在其中，增加交易的便捷性和自主性。

（2）瀏覽商品與在線選購。網絡消費者按照自己喜歡的方式，對核心關鍵詞、組合關鍵詞、語義拓展關鍵詞、產品分類、產品品牌，價格范圍，配送地區等信息進行查詢和瀏覽。搜索到所需的商品后，可以瀏覽到該商品的使用性能，參考價格，商品材質等商品信息。確認訂購前，只需放置購物車，調整訂購數量即可，在支付付款前，可以在購物車中選擇查看、修改或取消訂購商品。

（3）支付付款與配送貨物。支付付款，在電子商務法中規定是合同成立的決定性因素。網上支付方式常見的有網銀支付、支付寶支付和微信支付等，除此之外，貨到付款也是眾多網上購物者的付款方式之一，這種方式的實現，有效的緩解了買方的支付壓力，方便了支付行為，客戶在收到貨物及發票后將貨款交付給配送人員即可。配送貨物，一般中小型企業，都是借助于第三方物流，自建物流需要大量財力、物力、人力的支持，在前期投入相對較大。但針對大型資金雄厚的企業，應對自身發展的需求，自建物流體系是有必要的，例：京東集團構建的京東物流。

2.2 商品列表設計

首先設計網絡商店所銷售商品的分類結構，有著醒目的商品導航欄。其次，增加相關超級鏈接。為了追求網上商店的美感和有效利用有限的網站空間，商品的展示一般采用縮略圖，超級鏈接的使用實現了點擊商品的縮略圖就可以直接跳轉商品詳情頁上的基本操作。商品詳細信息主要包括商品圖片、商品詳細說明（包括庫存信息）、相關商品的鏈接（利用大數據等一系列數據分析工具挖掘出顧客可能感興趣的其他商品）、第三方評價（有助于顧客對網絡商店建立信任）。

3.數據分析系統

3.1 網店數據分析的概念與基本流程

網店數據分析，就是指在網店上線以后，對運營數據和服務器流量數據的統計分析、主要目的是評估網站效益、訪客行為特征和營銷策略。從長遠發展角度上來說，網店的數據分析不僅局限于每天的訪問量，更加密切關注不同地區或不同時段訪問量的波動狀況，同時觀察網店內各個商品頁面的點擊情況和購買轉化率，進而改善頁面結構和不斷優化網頁布局和質量。網店數據分析的基本流程是布局、測量、分析、改進。

3.2 網店數據分析的指標

在上文中提到對于網站數據的測量和分析，其中網站流量數據的幾個指標至關重要，是網店運營狀況的反映和進一步挖掘潛在客戶的重要數據。網店流量數據指標主要有以下幾項：（1）總訪問量：用于網店分析的常見度量之一，體現出網店的受歡迎程度。（2）獨立訪問數：是指一定時間內網店的訪問量，即使一個客戶端在這個時間段內多次訪問該網店，獨立訪問量也算作一次，可以更加精準的了解到單位時間內的網站訪問量，在時間的橫軸上，能夠清晰的顯示出不同時間段訪問量的浮動狀況，進而有利于營銷策略的制定，如：限時秒殺等。（3）頁面停留時間：是指用戶從打開頁面到離開頁面的時間間隔。這個度量有利于商家對具體單個商品的認可度的認識，選出相應商品，進一步“包裝”，打造成本店的暢銷商品，進而增加商品銷售量和提高網站訪問量。