榨菜暢銷背后

張從志　曾笑盈

涪陵榨菜集團副總經理、銷售公司董事長袁國勝

榨菜火了

雖然算得上是國民品牌，但涪陵榨菜這次走紅網絡的方式多少讓人有些意外。今年上半年，以拼多多、二手網站的崛起為標志，關于消費降級的話題越炒越熱，作為低端商品的代表之一，榨菜與二鍋頭、泡面一起被大家戲稱為消費降級的“三駕馬車”。有趣的是，得出這一結論的邏輯起點是“榨菜賣得太好了”，更準確地說，是重慶市涪陵榨菜集團（以下稱“榨菜集團”）的榨菜賣得太好了。

作為榨菜行業的龍頭企業，也是唯一一家上市公司，榨菜集團今年7月拿出的業績報表確實亮眼，上半年營收增長逾30%，凈利潤增長近80%，在股市一片哀鴻之際，榨菜集團股價一路上揚，相比去年同期暴漲近3倍。與跌停的茅臺相比，在股市有“榨菜界茅臺”之稱的榨菜集團一時風頭強勁。強勁的市場表現也令人們重新開始審視這家“做咸菜”的企業及其背后的整個涪陵榨菜江湖。

涪陵如今是隸屬于重慶市的一個區，在重慶下游長江與烏江的交匯處建城，建筑密密麻麻，從江邊順著山勢攀援而上，再沿江伸展開來。榨菜集團總部在長江邊的一個村子里，需從城區驅車半個小時，一靠近村子，就有榨菜發酵后的氣味飄來，越往里走越發濃烈。總部大樓背靠翠綠的山脈，面對著長江，外墻多用玻璃裝飾，有一種與周圍環境不太相稱的現代感。最近，已經有好幾撥媒體探訪了這里，派來接我們的司機對央視的到來印象最為深刻，路上仍在念叨著他們扛來的機器。

1979年出生的袁國勝賣榨菜快20年了，一畢業就加入榨菜集團，一直從事市場銷售工作，如今已是榨菜集團副總經理、銷售公司董事長。網上討論得熱熱鬧鬧，袁國勝也在關注著這一話題的進展。他自豪地告訴我，近3年，涪陵榨菜的銷售收入已經翻了近一番。不過對大家的議論，他不太贊同。“說什么榨菜賣得這么快，是不是大家收入降低了，沒錢了才吃榨菜。”他說，“其實從宏觀來看，整個行業的總體規模變化不大，只是內部格局調整。以我們為代表的行業領導品牌市場份額快速擴大，而小品牌、手工作坊的產品呈快速下降的趨勢。”

一波未平一波又起。11月2日，榨菜集團又發布提價公告，宣布旗下7個單品產品提價約10%。“榨菜又漲價了！”消息傳開后，再度引發熱議。涪陵區榨菜管理辦公室（以下稱“榨菜辦”）主任曹永剛告訴我，以前榨菜也有過幾次大幅提價，因為事關民生，還引起過發改委價格司的注意，親自來過問。不過，這一次更多是網友的吐槽。曹永剛所在的榨菜辦是全國獨一無二的專門從事榨菜產業管理的政府機構，作為主任的他對這樣的討論似乎習以為常。畢竟，這個只有15個編制的副處級機構在全國農業系統中也算得上小有名氣，每年要接待超過50個來自全國各地的考察團，有時一周就有兩三個，至于正式或非正式的訪問與采訪更是不曾間斷。

榨菜辦在涪陵區政府駐地旁一處不太起眼的院子里，辦公樓略顯陳舊，榨菜辦在其中一層，樓下是統計局、旅游局等部門。接待的辦公室內，長椅上堆了一摞摞文件，工作人員告訴我是下面鄉鎮、街道報上來的材料，他們正在申請某個創綠基地的項目，申請農業部農業文化遺產的材料也放在桌上。

55歲的曹永剛2014年調到榨菜辦工作，一口涪陵方言。采訪前，環保部門正找他商量開會的事，兩江流域目前都實行了“河長制”，各級黨政主要負責人擔任“河長”，負責組織領導相應河段的管理和保護工作。榨菜生產工廠是治污的重點對象，區里總共有42個工廠，遍布30多個鄉鎮和街道，上面要求年底前工廠廢水全部達標排放，曹永剛感到了壓力。

不過提到榨菜行業，他還是自信滿滿。盡管沒有準確的統計，但涪陵一地至少占據著全國榨菜行業的半壁江山，產業鏈上至少有1萬多從業者，帶動了60萬農民增收致富，幾乎每一個涪陵人都與榨菜有著千絲萬縷的聯系。

而且，榨菜還給這個偏居內陸、稍顯閉塞的小城市帶來了話題度。好幾位土生土長的老涪陵人都向我提到涪陵在名稱方面遇到的尷尬，外出開會，很多學者、官員都把“涪陵”讀作“培陵”，讓他們很頭疼。如今提到榨菜，大家就會想到涪陵，對當地人來說是一件值得驕傲的事情。“涪陵是因榨菜而出名的。”曹永剛毫不遲疑地斷言道。在涪陵，從江面升起的大霧常年籠罩著河谷地區，將高聳的山頭遮得嚴嚴實實，往往一連數天見不到一絲陽光。涪陵人相信，正是這種獨特的地理環境造就了榨菜，只有在涪陵才能生長出品質最佳的青菜頭（加工榨菜的原料）。

成名之路

事實上，在長江沿線許多地方，過去幾乎家家戶戶都有做咸菜、泡菜的習慣。在涪陵本地，榨菜原本也只是十多種咸菜中的一種。按照涪陵人講述的歷史，從清末發明之初，榨菜就開始了商品化的進程，銷售規模不大，主要運往武漢、上海等中心城市。1949年以后，榨菜成為國家管制物資，大大小小的榨菜工廠都被國家接管，生產的榨菜主要供應部隊。“過去蔬菜很少，部隊訓練打仗，流了汗需要補充鹽分，而榨菜是高鹽產品，保存時間長，又能開胃生津。”榨菜辦副主任湯勇解釋說，直到上世紀70年代末，榨菜的生產才逐漸放開，并允許私人開辦加工廠。湯勇是1995年涪陵市組建榨菜管理局時開始做榨菜管理工作，至今已有23年。他覺得涪陵榨菜之所以動輒引起公眾關注，主要是因為它的消費人群廣，覆蓋面大。

小小的榨菜為何能走向全國？湯勇覺得“80年代初方便榨菜的出現是一個里程碑”。他告訴我，在這之前，榨菜是壇裝一統天下，“七八十斤一壇，青菜頭腌制好后加進花椒、五香等輔料裝壇，再把陶壇裝入竹簍，一船一船地往江下運”。由于陶壇十分笨重，且碰撞易碎，不易運輸，傳統榨菜的市場輻射范圍十分有限，主要是長江下游部分城市。

袋裝的方便榨菜不僅克服了交通運輸的難題，也順應了改革開放后掀起的人口流動趨勢。袁國勝1998年畢業后被派去北京工作。他記得，當時從重慶到北京，綠皮火車要坐36個小時，春節回家趕上春運，買不到正常車次就只能坐臨時客車，要坐40多個小時才能到家，“下車的時候腳都是浮腫的”。那時車上環境非常糟糕，盒飯又難吃，很多人都會隨身帶一兩包榨菜或者辣椒醬。

涪陵榨菜集團生產車間

廉價的榨菜還成為農民工群體的選擇，在農貿市場、小雜貨鋪，幾分錢一包到后來幾毛錢一包的榨菜滿足了他們的需求，開袋即食，搭配泡面或者就著饅頭、面條。榨菜辦組織的市場調研發現，華南地區從上世紀90年代一直到現在仍是榨菜最大的銷售區。

湯勇介紹，1995年榨菜管理局成立時，壇裝榨菜仍占據著半壁江山。“最高峰時有近200家榨菜企業，大部分都是小作坊式的，生產方式還是傳統原始的手工生產。”進入新世紀后，以涪陵榨菜集團為代表的企業開始在市場營銷方面加大投入。2005年，請演員張鐵林代言烏江榨菜，并與央視及其他媒體進行聯合行銷;2006年，又耗資數千萬中標了央視一套黃金時段廣告。在互聯網還不發達的時代，電視廣告很快使涪陵榨菜聞名全國。

榨菜的產業地位逐漸提高，成了當地引以為傲的特產。其實，在重慶的區縣中，涪陵的工業實力算得上雄厚，2017年工業產值達到1800多億元，不到百億產值的榨菜產業占比并不高。曹永剛告訴我，涪陵另一家著名的制藥企業太極集團投資項目都是上百億，“榨菜和其他產業沒法比”。但毫無疑問，榨菜獲得了地方政府特別的重視。

針對榨菜的原產地，地方之間還曾發生過“爭奪”。1995年，在中國農學會、國務院發展研究中心等聯合舉辦的“開發、建設、宣傳”特產之鄉的活動上，涪陵榨菜與浙江榨菜就為爭奪“中國榨菜之鄉”的稱號而大打出手。湯勇介紹，上世紀80年代，涪陵青菜頭作為冬季蔬菜作物被推廣到多個省份。浙江余姚的土壤、氣候條件適宜，試種獲得成功，加之良好的工業和市場基礎，余姚榨菜勢頭強勁，一度蓋過了涪陵的風頭，上世紀90年代后期也被有關部門命名為“中國榨菜之鄉”，意在增加出口分量。這次爭奪最后以涪陵獲勝告終。榨菜辦現在還專門設有證明商標管理科，對企業使用“涪陵榨菜”商標的資格進行審查和監督，全區的榨菜企業，只有經過當地管理部門的審批，才可以使用這一商標。

如今，青菜頭的種植面積從上世紀90年代的20萬畝增長到如今的72萬畝。江岸兩旁連綿起伏的山脈上，土地已被利用到了極致，陡坡上、梯田里、公路邊，即使到了城里，房前屋后、大廈樓頂，到處都能看見青菜頭的身影。

整個行業也已從過去自發生長的狀態進入有組織的時代，國企、民企、地方政府、行業協會都參與其中。為了拉長產業鏈條，涪陵官方還曾專門發文將榨菜的原料與成品名稱區分開來，前者稱作青菜頭，后者才叫榨菜，不過當地老百姓還是習慣統稱為榨菜。每年外地的展銷會上，區里都會有領導親自去為榨菜站臺推銷。涪陵城西的江邊，榨菜發明人的故居正在原址翻建，在四周高樓大廈的俯視下，房屋木架剛剛搭起，未來這里將變成榨菜博物館。投資10億元打造“中國榨菜文化小鎮”，開發榨菜觀光旅游的規劃前幾年就已提出，曹永剛還告訴我，一個占地千畝的榨菜產業園區也提上了日程。

強者愈強

伴隨著榨菜走向全國市場的是行業內部生態的變化。1999年，27歲的李承洪在種了10年榨菜后開始自己創業，開了一個加工作坊。“當時做榨菜門檻非常低，基本沒有什么手續，自己從親戚鄰居那里收來原料或者半成品就可以加工，然后拖出去賣，還有些外地商人專門在涪陵收購成品。”他的小作坊一年生產1000多壇榨菜，他自己用車拖去武漢賣。“以前價格差異不是很大，都在同一個市場競爭，銷量很小。把價格壓低后，利潤很低，品質也做不上去，只能在低價位、品質差的市場里廝殺。”在外地，涪陵的榨菜企業為爭奪市場大打出手的情況時有發生。

袁國勝回憶說，自己剛剛參加工作時，全國榨菜品牌五花八門，消費者也基本不太認品牌，即使是在涪陵本地，大大小小的榨菜廠也有上百家，都打著涪陵榨菜的旗號，廠家之間常年搞低價競爭。到90年代末，作為國企的涪陵榨菜集團已經陷于連年虧損、資不抵債的境地。為了從這個泥潭中脫身，涪陵榨菜集團最早開始提價。“別人都是3毛錢一包，你要賣5毛，你是不是瘋啦？”袁國勝最早去北京的商店、超市推銷，幾個人一天跑下來一包都賣不出去，遇到最極端的情況是拿進去的榨菜被人家從里邊直接扔出來。

2008年，涪陵榨菜再一次大幅提價，從5毛一包漲到1元。集團采購供應部經理楊小強當時擔任大區銷售經理，他告訴我，當時公司雖是龍頭企業，但所占市場份額并不大，提價在企業內部和經銷商中遇到了很大阻力，大家擔心突然大幅度漲價，產品會銷不出去，市場被人擠占。“但從當時的成本上來講，5毛錢已經不能支撐我們的運作。”加上2008年冰雪災害，上游青菜頭減產嚴重，原料成本上升，公司決定必須提價。提價后的頭3個月，銷售業績應聲下跌，一直走低端路線的榨菜突然成倍漲價，消費者一時無法接受。但3個月后，頹勢扭轉過來，2008年市場銷量仍然實現了增長。

提價的一大底氣是消費者對榨菜較低的價格敏感度，隨著人們品牌意識的增強，這一趨勢更加明顯。在榨菜集團近幾年的歷次提價里，市場銷量往往不降反增。其他企業是樂見榨菜集團提價的。李承洪說：“榨菜集團把天花板拉上去了，我們的利潤空間也會變大。”而且榨菜集團主攻中高端市場后，中低端市場就空了出來，給很多中小企業留下了生存空間。2004年，他獨立創辦了洪麗食品有限公司，頭三年每年榨菜銷量翻番，工廠規模成倍擴大，很快做到了涪陵榨菜民營企業的前三名。

不過，近些年，民營企業的日子過得不算好。榨菜集團2010年上市后，資金實力大大加強，把其他的榨菜企業遠遠地甩到了身后，開始積極擴張。袁國勝介紹，過去榨菜集團主要做的是省市級市場，現在銷售網絡開始向縣、鄉和農村延伸，開始重視空白市場和三線市場的拓展。隨著榨菜集團渠道的下沉，短兵相接的競爭又開始多了起來。李承洪感覺到了榨菜集團渠道方面的強勢，“比如說商場，他們有實力，可以買斷一個貨柜，不允許其他的品牌來賣，對那些渠道商，包括經銷商、終端零售，利潤空間拉大了，也就愿意做它的品牌了”。

李承洪的公司現在年營收達到了1.2億元，但近三年的市場增速都在5%以內，這個水平與榨菜集團20%～30%的增速相比非常緩慢，但和其他的民營企業比，已經算是快的，大部分企業基本停滯不前。他想過繼續投入，擴大規模，但又害怕發展過快，后續資金跟不上，銀行貸款成本又高，企業很容易出問題。過去幾年，在涪陵民營榨菜企業中能排到前五的企業已經倒掉了三家。“大家都不敢投資，沒有人有想去做大做強的感覺。”為了保住退路，李承洪又投資辦了一家筍廠，開始做竹筍產品加工。

涪陵榨菜集團采購供應部經理楊小強

在過去幾年間，榨菜集團不斷拉大與中小民營企業的差距，目前市場份額已經占到了整個行業的20%。隨著環保政策收緊、融資成本上升，淘汰還會繼續下去。涪陵全區的榨菜企業已經從最多時的100多家減少到37家。按照榨菜辦的設想，未來全區榨菜企業會維持在10家左右。

榨菜指數失靈之后

湯勇記得，2013年國家發改委提出“榨菜指數”以判斷人口流動趨勢，各大媒體爭相報道，小小的榨菜瞬間與高大上的經濟學、人口學扯上了關系。根據暢銷全國的涪陵榨菜在各地區銷售份額的變化情況，推斷人口流動趨勢，將全國劃分為人口流入區和流出區，以此制定相應的人口配套政策。歷史上，由于廣東流動人口較多，榨菜消費量較大，是涪陵榨菜的主力市場。但2009至2012年，涪陵榨菜在華南地區的銷售份額大幅下滑，而華中地區、中原地區和西北地區的銷售份額則在上升，因此推定農民工正在從華南回流到中西部地區。后來，國家發改委否認提出過“榨菜指數”一詞，但它已被人們所接受。

如今卷進消費升級與降級的討論中，對涪陵榨菜而言，某種程度上是一次話題的延續與回歸，討論同樣嚴肅，方式還是以小見大。但從現在的市場數據來看，“榨菜指數”已經失靈了。袁國勝說，以深圳為例，隨著產業的轉型升級，當地的流動人口已經大大減少，但目前深圳的榨菜人均消費量是全國最高的。他們也曾對此感到好奇，特地到深圳調查市場情況。結果發現，拿榨菜配方便面的已經很少了。以潮汕人為代表，他們最先發明榨菜炒雞蛋。雞蛋有營養，榨菜有口感，而且不用清洗處理，一倒進去就可以炒，一道菜五分鐘就做好了。現在人們生活工作節奏都很快，榨菜成為一種很好的替代品，省了不少時間。愛吃的廣東人還將榨菜用來蒸魚、做腸粉等。

榨菜的消費群體已經從流動人口轉向了家庭消費。如今到超市購買榨菜的許多都是家庭主婦，她們告訴袁國勝，以前家里都是自己用泡菜壇子腌制咸菜，但現在更傾向于購買，省掉很多麻煩。這一轉變的過程也是消費觀念升級的過程，比起價格，安全、健康、營養等元素更為人看重。袁國勝每個月都要下去跑市場，他有一個經驗，就是在超市購物，人們已經從關注價格轉而注重產品的生產保質期、配料表、添加劑等信息。“特別是很多年輕人，商品買回家可能都不知道價格。”榨菜也在試圖擺脫低端商品的標簽，如取消防腐劑、低鹽化、研發休閑的脆口榨菜，榨菜的包裝也越來越精美，甚至曾打造過2000元一盒的榨菜。

其背景是整個調味品行業的結構升級。包括榨菜、醬油等在內的調味品雖是餐桌配角，但調味品行業適合工業化、商品化，消費者對餐桌的升級很快就傳導到這一行業。消費者品牌意識覺醒，對品質的要求提高，雜牌紛紛被擠出市場，其中醬油業最為明顯。袁國勝還記得，小時候家鄉的每一個鎮都有醬油廠，如果要算品牌全國加起來恐怕超過10萬家，等到今日，消費者再去買醬油就只能從幾個主要品牌中挑選了。“所以并非吃榨菜的人多了很多，而是原來吃那些小作坊小企業的雜牌產品的人開始傾向于選擇品牌產品。盡管不能說是消費升級，但我們這個行業的確是在升級。”

但形勢不全是樂觀的。工銀國際高級經濟學家錢智俊分析說，目前整體低端食品行業的增長正在放緩，在居民消費籃子中的比重亦逐步下滑，低端食品行業的蛋糕難以做大，因此分蛋糕更加激烈。除了提價、下沉渠道，如何適應新的消費潮流又是一大考驗。過去電商興起時，榨菜集團組建了電商公司，但嘗試不算成功，電商的銷量十分有限。袁國勝告訴我：“榨菜是即時購買的商品，消費者一般是在超市或者商店里購物時順手拿一包，很少有人會特地跑到網上去買。”

人們以前常把榨菜視作泡面伴侶，實際上，近些年隨著人們生活水平的提高和飲食觀念的改變，整個方便面行業銷售也在不斷下滑。根據世界方便面協會的數據，2016年中國方便面的年銷量是385.2億份，與2013年相比下跌了77億份。市場分析普遍認為，這很大程度上是互聯網外賣沖擊的結果。但袁國勝覺得，外賣或許是榨菜的一個機會，很多商家配送時都有送佐餐包的習慣，而現在的佐餐包質量參差不齊，安全沒有保障。他們正試圖與美團、餓了么等外賣企業合作，為外賣提供佐餐包。

無論如何，榨菜逆市而動的表現確實挑動了不少人敏感的神經。盡管不少媒體都在喊話，榨菜股業績好并不代表消費降級，但朋友圈、微博里，人們依舊樂此不疲地轉發文章，大呼“連榨菜都吃不起了”。錢智俊認為，榨菜之所以走紅，是因為其為公眾討論提供了一個連接點。這與大的經濟形勢密不可分，2018年初以來，隨著中國經濟內外部承壓，“消費降級VS消費升級”之爭成為全社會關注的熱點。對于大眾和媒體而言，榨菜為人所熟知，產品簡單易懂，涉及百姓基本生活，是一個良好的討論切入點。

但錢智俊并不主張以某種或某些商品，來衡量中國消費升級或降級的整體趨勢。事實上，不同階層、不同區域的消費者，消費需求具有高度的差異化。例如，2017年以來，平衡優質和平價的中檔品牌，尤其是實現進口替代的本土產品，在食品、家電、服飾等領域逐步崛起，對于熟悉了進口產品的一、二線城市而言，無疑是消費降級，但對剛剛開始追求生活品質的三、四線城市而言，卻算得上是消費升級。而對于同一階層、區域的消費者，消費需求也有顯著的復雜性。例如，對于“80 后”“90 后”而言，雖然尚未達到人生財富的巔峰期，但并不妨礙其為了自身興趣和文化認同，成為部分領域的發燒友，或者在部分消費品上輕奢。“吃榨菜+背LV+出國窮游”的類似組合，在現實中并不鮮見。