飛利浦：戰略正確與戰術靈活

面對如何讓彩電業走出低谷的問題，近年來業內衍生出兩條路徑：互聯網品牌專注于模式創新，將內容、服務與終端硬件結合；傳統品牌更多地執著于技術創新，依托顯示技術等的迭代，探索更佳的視聽體驗。單純的模式創新并沒有為彩電業再造卓越，而互聯網品牌也幾乎集體“沉寂”，傳統品牌則一方面借鑒模式的創新，另一方面更加積極地展開技術探索，其中，OLED逐漸呈現出爆發態勢。

IFA 2018上，作為OLED陣營主要參與者的飛利浦展示了其最新的OLED 803系列彩電，憑借流光溢彩、P5畫質增強引擎等，飛利浦將他的“OLED+”理念更進一步。

持續利好的OLED

自1926年英國人貝爾德發明電視以來，電視行業經歷了黑白電視—CRT彩色電視—LCD液晶電視三大時代，其中彩色電視與液晶電視的出現，成為電視行業的兩大轉折點，對人類的家居生活帶來巨大的改觀。但從近幾年的發展來看，液晶愈發難以驅動彩電市場獲得更大層面的發展，彩電業需要新的轉折點，而這個轉折點，很有可能就是OLED。

相比液晶產品明顯的下行趨勢，OLED近年來在市場中迎來了持續利好。

IHS數據顯示，2017年，2500美金以上高端電視市場，OLED電視在全球占比達到51.3%，首次超越LCD電視占比。而這一數字在2015年僅為15.5%，2016年則為35%。綜合來看，上升趨勢明顯。而IHS Markit預計，在高端市場，OLED電視將持續保持高速增長趨勢，2018年，OLED電視在2500美元高端電視市場占比將攀升至70.7%，成為絕對主流。

在中國市場，奧維云網全渠道推總數據顯示，2017年OLED電視的市場零售量規模達11.3萬臺，同比增長92%，2018年隨著面板供應的增長和價格的下降，OLED電視的市場潛力將得到釋放。奧維云網預計，2018年OLED產品將延續2017年的強勁漲勢，銷量有望增長300%。

市場的持續利好，離不開另外兩個穩定向好因素的合力推動。

其一，良率提高，技術愈發成熟。一方面，OLED具備相較于液晶更佳的節能、抗震、廣色域、高對比度、可塑性強等優勢，同時衍生出屏幕發聲等獨特能力；另一方面，在4K、8K等領域，OLED也能勝任。此外，更為重要的是，OLED的面板良率已經達到了和LCD基本持平的水平，而其實現80%—90%之間的“黃金良率”所用的時間遠短于LCD，這為產業鏈上下游及用戶都增添了信心。

其二，陣營擴大，巨頭合力推動。2016年年初，全球OLED電視廠商只有5家，到2017年，全球已有13家電視廠商推出了OLED電視，并且陣營仍在擴大。僅在中國市場，就有創維、康佳、長虹、LG電子、索尼、飛利浦六大知名彩電品牌共同發力OLED電視。

今年上半年，根據奧維云網公布的數據，中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%；零售額規模為725億元，同比下降2.0%。但在這種市場整體持續低迷的背景下，上半年OLED電視銷量實現逆勢同比增長110.3%，持續利好的走勢，也讓OLED被更多的廠商作為增長天花板的突破口。

持續創新的飛利浦黑科技

作為OLED的主要推動者之一，飛利浦在OLED市場持續利好的過程中功不可沒，而其自身成績的取得則得益于其獨一無二的“OLED+”思維。

在業內，飛利浦電視代表著內外兼修，飛利浦OLED電視既有簡約不失格調的造型設計，也有強大的畫質顯示性能，獨家技術P5畫質增強引擎、三邊流光溢彩等，則為用戶打造了全新的視聽體驗。此次亮相IFA的OLED新品803系列，先期在歐洲市場上市時就已經引發了大量關注，甚至被歐洲影音協會（EISA）評為“最值得購買的OLED 電視”。

803系列延續了飛利浦的“OLED+”理念，并在此技術上持續創新：其一，OLED+格調設計。外觀方面，OLED 803系列延續了飛利浦電視一貫的歐洲極簡美學設計，得益于OLED材質，803系列擁有了“刀鋒般”的纖薄機身，配合金屬光澤，帶來科技感與現代感。

其二，OLED+流光溢彩。“流光溢彩”，可以說是飛利浦電視的當家專利技術。依托飛利浦領先照明技術的支持，邊框部分的LED燈與電視畫面遙相輝映，電視畫面仿佛“溢出”屏幕之外。與OLED技術結合，既有純粹的黑色沉浸，也有絢麗而驚艷的繽紛色彩。獨特燈帶隨電視畫面的變化而變換色彩，帶來更加震撼的沉浸感。

其三，OLED+P5畫質增強引擎。P5畫質增強引擎，這項技術已經獲得了包括“2017中國音視頻產業技術創新獎”等在內的獎項。飛利浦P5畫質增強引擎已在飛利浦高端電視系列中成功應用，從流暢度、色彩、銳度、對比度、信號源優化技術五方面全面提升影像品質，帶來全新畫質提升，呈現出更為逼真、細膩的光影表現及暗部細節。

其四，OLED+臻晰靚芯。4K臻晰靚芯技術，很好地解決了內容源的質量問題，特別是在4K內容還不算特別豐富的當下。飛利浦流光溢彩、P5畫質增強引擎之外的另一項“看家本領”，不管輸入任何內容，均可自動轉換為高分辨率。

其五，OLED+人工智能。人工智能技術近兩年被逐漸融合進電視產品，飛利浦同樣將它作為了產品的一項基礎能力。飛利浦與騰訊合作，將人工智能與OLED深度結合，具有遠場聲控技術，只需對電視發出語音指令即可輕松搜索影視資源，或提供生活助手等服務，讓電視替代消費者思考。

發力OLED，讓飛利浦在未來的彩電市場有更廣闊的成長空間，而“OLED+”理念，則讓飛利浦找到了自身的節奏，有望通過差異化產品向市場頂端發起沖擊。

投身OLED，并持續發力，對于飛利浦而言，是一種戰略正確。與一些品牌不同的是，在具體戰術上，飛利浦更為靈活。

2017年以來，OLED、量子點、激光電視等顯示技術進入了更為密集的應用爆發期。主流品牌紛紛選擇陣營“站隊”，比如：海信力推激光電視，同時也注重量子點；創維堅定OLED路徑；TCL則力推量子點。

不過，飛利浦并未做與其他品牌類似的“三分之一”選擇。但這并不代表飛利浦在OLED推進方面不夠堅定。

筆者認為，飛利浦在顯示技術上廣泛布局，應該是出于以下兩點考慮：其一，用戶需求的多樣性。用戶需求是多樣的，這代表不同顯示技術現階段可以共存。通過對OLED、量子點等顯示技術的全面掌握，無論市場如何變化，飛利浦都能成為消費者的潛在選項；與此同時，在品牌印象方面，飛利浦也得以與更多消費者拉近距離。其二，不同技術的適用性。不同顯示技術在尺寸、產品形態上各有所長，這代表不同顯示技術現階段需要共存。OLED的路徑是極致輕薄化，由于良好的可塑性，也可能是異形化；量子點主要是在液晶基礎上不斷升級，在中小尺寸上容易被用戶更快速的接受；激光則在75英寸以上超大屏市場具備相當優勢……顯示技術的共存，才形成了完整的彩電市場。

對于飛利浦的OLED戰略來說，筆者認為上述布局會帶來三點益處：其一，資金上形成支持。OLED技術本身仍有巨大的成長空間，在研發等方面仍需要巨大的投入，飛利浦用各類型廣泛獲取用戶，積累資金，在研發甚至是上游產業鏈布局方面就可以進一步放開拳腳。其二，技術上互通有無。每種顯示技術都有自身特點，但一方面在一些“通用”技術上，是可以相互驗證的，也可以促進這些“通用”技術的完善和提高，比如飛利浦自家的流光溢彩或者畫質增強；另一方面，不同顯示技術之間也難免有可借鑒之處，從而攻克某些難點。其三，深刻用戶印象。廣泛接觸用戶，才能盡可能更好地樹立品牌形象和留存品牌印象，這樣，當飛利浦加碼推進OLED時，展開也可以更有效率。

技術持續升級，能力逐漸豐富，在持續增長的OLED市場，飛利浦用獨特的“OLED+”理念占據了一席之地。而在布局OLED的戰略正確的同時，飛利浦采用了相比其他品牌更為靈活的戰術。戰略正確，戰術靈活，在推進OLED等顯示技術升級的同時，飛利浦也將成為一家更加偉大的企業。