品牌年輕化的新思路

近幾年中國服裝市場的變化越來越快，電商沖擊，小眾崛起，消費人群更替，無一不促使著整個市場走進轉型階段。隨著90后、00后消費群體逐漸成為服裝消費主流，沒有品牌能夠對越來越年輕化的中國市場視而不見。曾經陪伴了一代人成長的杰克瓊斯（JACK&JONES）也正在用多樣化的手段攻克千禧一代市場。

定制才是年輕人的消費升級

據騰訊《00后研究報告》告訴我們，這代年輕人最大的相同就在于每個人都不同——這波年輕人喜歡“懂我”、獨立個性的品牌，尤其不喜歡服裝撞衫，喜歡定制與獨一無二。基于這樣的洞察，近期杰克瓊斯別出心裁打造了一間以品牌主產品線之一JEANS INTELLIGENCE牛仔系列為主角的“牛仔定制館”，從7月下旬至10月初分別在北京朝陽大悅城、成都大悅城、上海五角場萬達、杭州城西銀泰4座城市的高端商場內進行線下巡展，引發了行業內外的關注。

在這間兼具時尚潮流與藝術的牛仔館內，品牌將從西班牙重金購置鐳射儀器置于館中，供參與者免費體驗多重DIY環節，定制自己的孤品牛仔。這個案例不僅讓年輕人喜歡，也讓我們看到品牌年輕化的新思路——對于當下的年輕群體來說，定制就是原始的吸引力；敢想、敢玩，通過產品表達他們的個人態度，就是所有品牌年輕化的底層邏輯。

不同于以往的消費時代，新一代年輕人眼中的消費升級與物質和價格都沒有太大的關系，更多則是基于心理、情感與審美層面的訴求。為了滿足這一群體的訴求，各品牌都紛紛推出了“個性化定制”服務。而杰克瓊斯此次開展牛仔定制館巡展活動，也正是在這一模式基礎上的進一步探索。

整個場館設計充分體現了科技與藝術相交融，將牛仔制作工藝中抽象的“鐳射激光”轉化為具象化的“光線藝術”，再輔以具有牛仔制造行業屬性特征的纖維裝置，實現了對受眾遠距離的視覺吸引及近距離的沉浸體驗。肆意的光線與隨性的牛仔精神傳遞著品牌的活力，助力年輕一代實現追求自我、釋放個性的穿搭理念。

除了頗具藝術感的現場設置外，體驗館的最大亮點在于其沉浸式定制體驗區。參與者不僅可以在工藝師的指導下，現場體驗激光鐳射圖案印制、布貼/磨毛做舊的牛仔制作環節，還能挑選自己喜歡的紋身圖案，讓紋身師為其現場實現皮膚藝雕。值得一提的是，不論是否來到現場，掃描“定制你的型”小程序，加入“杰克瓊斯變型團”都能參與活動，通過線上活動策劃覆蓋更廣泛的受眾。

現場借助鐳射、打磨做舊等一系列DIY環節實現了品牌牛仔定制概念的推廣，更加強化年輕消費群體對杰克瓊斯牛仔產品線的關注與認可。極具視覺張力的場館道具搭配趣味魔性的現場互動，充分詮釋了杰克瓊斯品牌充滿活力的內在精神，有效的提升了品牌調性，并在消費者心中留下了潮流、會玩的新印象。

定制概念貫穿活動全局，從此次活動主題“藝雕丹寧，不止隨型”—— 滿足年輕人從穿著有型到心情有型，展現放飛自我，而又有個性，到體驗館（DIY牛仔場景）四大現場體驗交互，不僅充分調動了現場消費者的參與感和體驗感，更是將杰克瓊斯的定制概念傳達給了新一代的年輕消費者。

值得一提的是，在參與整個體驗館活動中，也能讓消費者實時了解同期推出的店內優惠活動，提升了在活動期間的店鋪銷量，起到了引流作用。

用年輕的方式溝通

除了線下“牛仔體驗館”本身的內容和互動足夠引人注目之外，為了讓此次活動在更廣泛的消費者圈層中傳播，杰克瓊斯更是出動了一枚新生代的品牌體驗官，充分打入年輕社交圈，通過多渠道與趣味內容結合傳播，為活動擴大聲量。

新偶像互動，打入年輕粉圈。在此次北京站“牛仔體驗館”中，新生代偶像王博文作為杰克瓊斯“首席體驗官”不僅在現場親自體驗了定制環節，與粉絲進行互動，還通過直播平臺將其在現場的一舉一動都同步分享，傳遞給了更多粉絲。

王博文的加入不僅僅只是簡單的宣傳和帶來粉圈流量，他與用戶一起互動的同時也在向更多人傳達著杰克瓊斯品牌更為立體化的新面孔，刷新了消費者對品牌的認知。

多渠道傳播，趣味內容深度觸達。除了藝人助攻之外，杰克瓊斯還通過微博KOL發起話題進行多角度討論，在熱門的抖音平臺發布趣味原創視頻，現場KOL直播等方式，將此次活動通過多渠道覆蓋，在年輕人聚集的多個平臺上引發了強大的聲量。

其中“藝雕丹寧，不止隨型”的話題閱讀高達311.9萬，而在北京場活動中，一直播知名主播閆閆帶領粉絲隔空體驗現場各個環節時，借王博文參與活動契機，吸引了大批粉絲圍觀，并屢次登上一直播熱門榜單；活動邀請的抖音知名時尚達人“薛赫赫赫赫”定制的創意抖音視頻也引發了可觀的UGC數據。

此次活動通過年輕人喜歡的微博，微信、抖音等傳播渠道，不是廣告而是在趣玩的過程中實現傳播溝通。渠道選擇上點面結合，除了全國還針對四地聯合地方潮流號，深度觸達年輕消費群體，用年輕人的方式與年輕人進行溝通，增加了接受度的同時也提升了好感度。

把年輕變成生活方式

近年來，杰克瓊斯不斷探索街頭風，打造各類好玩的概念店，與年輕一代新銳設計師舉辦概念生肖藝術展等，通過各種形式與年輕人玩在了一起；而在近期，品牌更是邀請深受年輕人喜愛的青年偶像鄧倫與丹麥影星麥德斯·米科爾森作為其全新形象代言人，借助IP力量的同時，杰克瓊斯也在深耕粉絲圈層，打造屬于品牌的粉絲文化和勢能。

品牌升級讓我們看到了一個不一樣的杰克瓊斯，無論是產品還是與年輕人的溝通，無不體現出對市場需求的精準理解，不止提供衣裝，提供個性化，而是提供給他們一種生活方式。

而其年輕的態度不僅體現在各類營銷動作上，更是深深植入了產品設計中。今年趁著“牛仔體驗館”活動期間發布的Jeans Intelligence秋季系列便是最好的示范，秉持“讓精工打磨的時裝，成為穿著者的獨特個性表達”的品牌理念，產品中融入眾多潮流復古元素，如拉鏈、破洞、重洗做舊等，以張揚青春的個性與態度。風格上既尊重傳統牛仔面料的基底與理念，又不斷打破桎梏，創造潮流，始終注重建立與年輕人生活方式之間的連接。

杰克瓊斯在品牌營銷玩法和產品設計上做出的年輕化轉變，無一不在宣告著這個品牌與年輕一代在生活方式上的共同成長。

正如可口可樂和星巴克從來不僅是一個品牌，更代表了一種生活方式。品牌年輕化的精髓是提供給年輕人既有物理層面的功能滿足，也要有情感上的滿足，更要為他們的生活方式提供指引。

時至今日，杰克瓊斯在中國已經開設2000余家門店，并保持著不斷增長的姿勢。從20世紀90年代成為年輕人的最愛至今近30年的時光，杰克瓊斯能在眾多的時尚品牌沉浮中勇立潮頭，離不開其不斷引領潮流、不斷創新探索的精神。它不僅是一個品牌，更是與一代年輕人相關的潮流生活方式——時尚不是追逐年輕人，而是引領年輕人。

以消費者為中心的生產模式正在逐漸取代以廠商為中心的生產模式。誰能夠更好地與消費者互動——讓品牌進入新一代的生活，同時也讓產品帶上消費者自身的性格印記，誰便贏得了年輕人的市場。