淺析服裝廣告中的文化創意

黃紫薇　王柳葉

摘要：文化創意是服裝品牌內涵建設的關鍵。本文以文化創意視角分析了李維斯品牌的廣告策略，給我國服裝品牌的推廣提供一定的參考。

關鍵詞：文化創意；廣告；內涵建設

1.概述

1.1廣告的定義

廣告一詞源于拉丁文adverture，意思是注意，誘導，傳播。17世紀末，英國開始大規模的商業活動，廣告一詞便被廣泛使用。美國營銷協會對廣告的界定：通過可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣[1]。

1.2服裝廣告的演變

1.“叫賣式廣告”。初期，服裝廣告通常由商標、代表產品和描述性文字三部分組合而成，傾向于使用諸如“最好的”、“最佳的”等詞匯來強調產品的質量。

2.“多元化、創意時代”廣告

進入二十世紀中葉，服裝廣告開始向著多元化方向發展，開始注重創意為廣告帶來的效果。箭牌襯衫廣告標題語標成了“My friend，Joe Holmes，is now a horse”，廣告語充滿了趣味性，引人入勝。

2.服裝廣告中文化因素的體現

2.1文化因素分類

1.民族文化

廣告創意與民族文化的聯系十分密切，從某種程度來說，廣告創意需要依附于民族精神、思維價值觀念以及民族情感而存在。廣告受眾受到民族文化的影響，對廣告創意會有鮮明的選擇與認同度。要尋找廣告創意與民族文化的契合點，把握好民族文化心理是關鍵。

2.傳統文化

豐富的傳統文化是現代廣告文化創意的不竭之源。中國式的廣告創意想要被世界廣告主流所接受，只有從中國傳統文化中汲取文化養分，讓傳統文化元素成為提升廣告創意的關鍵所在[2]。

3.外來文化

隨著經濟全球化以及世界多極化的發展，各國之間的融合越來越密切，人們思維受到多元文化的影響和沖擊，廣告中外來文化思想也在逐漸傳遞。例如，一些商家在某些外來節日推出相應的廣告活動，可以收到良好的廣告效果。

2.2文化創意在服裝廣告中的運用現狀

1.國外現狀

首先，從服裝廣告定位來看，國外服裝廣告創意不僅定位明確，而且融入品牌文化內涵，廣告受眾人群針對性強。Adidas“這就是我”的廣告體現出個性自我的主題，將其受眾定位化，效果明顯。

其次，從消費心理來看，消費心理和廣告文化創意關系密切，因此，注重消費心理分析是廣告文化創意的基礎。Dior的“真我香水”系列廣告，抓住了消費者追求名牌心理。

另外，廣告創意與不同文化間碰撞也會產生不同的效果。D&G;“sexy”的廣告訴求點，雖然遭到封殺，但具有強烈沖擊性的品牌形象，滿足了消費者的獵奇心理。

2.國內現狀

與國外的服裝廣告相比，我國服裝廣告設計水平偏低，其不足主要表現在：

（1）廣告的定位不準。我國服裝廣告的常見形式是大幅明星照片，加上一些簡單的文案，一旦畫面中的品牌標識被掩蓋，其畫面適用于任何服裝品牌。

（2）廣告的文化創意不足。體操運動員李寧的同名運動品牌“李寧”，應該往民族品牌方向打造，但是在品牌推廣中，文化底蘊、文化創意挖掘不夠，產品也僅僅局限于國內知名。

3.文化創意視角下的李維斯廣告分析

3.1產品風格定位

Levi's（李維斯）牛仔褲歷經了130多年風風雨雨，隨著時代和環境的變遷，雖然有了更多的品牌文化精神和文化藝術氣質，但Levi's（李維斯）穿著者最為欣賞的一種生活態度始終還是Levi's（李維斯）最初的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。

3.2李維斯的廣告分析

1.廣告訴求點

圍繞廣告主題通過受眾的認知和情感，以感性和理性相結合的方式，將品牌精神進行塑造和張揚，使李維斯性感、個性、張揚，隨性大膽的觀念傳遞給每一個消費者。而李維斯廣告中所蘊含的文化創意和品牌精神，恰好滿足了消費者追求自由，隨性，個性的情感訴求。

2.廣告的創意點

吸引消費者，拉近廣告與消費者的距離是廣告創意的本質。然而，沒有天生熱愛廣告的消費者[3]。但是，李維斯的廣告每次都有一種看影視大片的既視感，仿佛看李維斯的廣告也成了一種娛樂方式。

李維斯501牛仔褲平面廣告（如圖1所示）的文化創意之處在于整個廣告畫面中沒有一條牛仔褲，只有一個直擊消費者心扉的拳擊沙袋，“抗擊”的概念將李維斯品牌所要訴求的核心價值以非常直觀的形象表現出來，這與李維斯商標中兩匹馬拉扯牛仔褲的形象（如圖2所示）一脈相承。

3.3服裝廣告的文化創意思考

不論是李維斯廣告中文化創意的運用，還是品牌的文化內涵與精神觀念，都共同推動了李維斯品牌的發展，同時也說明了文化在廣告中的作用與地位。

李維斯的廣告中對于文化創意的運用不僅體現在其善于用廣告來傳遞品牌自身的文化內涵，也在于在發展品牌文化的過程中向本國的民族文化汲取營養。李維斯廣告上的成功證明了帶有民族文化特色的廣告并不只適合在本民族傳播與推廣的，民族的，也是世界的。

我國服裝品牌要在國際服裝市場上立足，在品牌推廣上，應將中華民族文化精髓與品牌文化內涵相融合，形成自己獨特的品牌文化，然后將品牌文化通過充滿文化創意的廣告推廣出去，走出國門，走向世界。

參考文獻

[1]李洋.中英服裝廣告比較研究[D].北京服裝學院.2010.

[2]馬海歐.談廣告創意與消費心理[J].社會觀察.226-227.

[3]段淳林，廖善恩.中國廣告創意發展的新趨勢[J].中國廣告.2009（8）：116-121.