TCL和聯想手機：很努力，但搞錯了方向

劉步塵

船行大海，第一要做的絕不是開足馬力，而是確定正確的航向

4月中旬，TCL集團董事長李東生在參加博鰲亞洲論壇論時表示：“過去兩年，手機行業面臨殘酷洗牌，但TCL依然不會放棄智能手機。”

李東生此番表述，基于兩個背景事實：

一是2017年，TCL通訊銷售手機4387.6萬臺，同比下降36.2%。僅2017上半年，TCL通訊就整體虧損了8.52億元，成為TCL集團四大主要業務板塊中表現最差的一個，一份統計數據顯示：2017年，聯想手機國內銷量179萬臺，位居第十，占有率不足0.5%。而TCL手機銷量尚不如聯想，前十名都沒進。

二是2018年以來，中國手機行業整體形勢趨于嚴峻。1—2月份，智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。金立、魅族均傳出經營困難的消息。

這意味著2018年TCL手機面臨的是一個比2017年更加嚴峻的市場環境，可謂“內外交困”。因此李東生的表態，看起來更像自己給自己打氣。

為何二十年都沒存在感？

在筆者看來，TCL手機是典型的“精于技而盲于道”，在產品與營銷等戰術層面用心過多，而戰略層面思考嚴重不足。

2004年，TCL手機達致巔峰狀態，標志性事件是收購阿爾卡特手機。但是很陜，TCL手機業務急轉直下并從此一蹶不振。當然，不幸不止發生在TCL一家企業頭上，當年另兩家名牌——波導、夏新，也未能幸免。

此后十幾年，TCL手機一直艱難生存，勉強憑出口業務維持生計。究竟什么原因導致了這一嚴重結果？遺憾的是，十幾年來，我們從不曾看到TCL官方對此進行過檢討和反省——這正是TCL手機難以東山再起的癥結所在。

如果跳不出目前的思路，TCL手機依舊沒有未來。對于TCL手機來說，當務之急不是發布新品，也不是由李東生親自操盤并代言，而是坐下來好好檢討過去十幾年究竟做錯了什么？否則，做再多的努力都沒用。

TCL手機處境尷尬，實乃兩大因素使然：

一是品牌形象嚴重老化。一個不得不承認的事實是，“T、C、L”三個字母對手機這種技術要求高、迭代周期短的產品，根本形不成技術與品質層面的背書。TCL傳統家電企業的身份，不利于經營手機這種產品。雖然TCL是中國著名家電企業，但在大多數人心目中并不是一家科技公司。在人們潛意識里，手機是對科技要求比較高的產品，只有科技公司才能做得好，比如蘋果、華為、三星。

也許有人會說：“三星不也是一家家電企業嗎？”沒錯，但三星是一家擁有強大研發能力的家電企業，其研發投入連續多年在100億美元之上。TCL不具備這樣的研發實力。不知大家發現沒有，在中國，但凡貼著“家電企業制造”標簽的手機，無一不是經營慘淡。

二是產品個性不清晰。華為手機技術優勢明顯，小米手機互聯網色彩強烈，OPPO手機青春時尚……如果你問“TCL手機有什么優勢”，我相信99%的人給不出答案。這就是TCL手機的尷尬之處：品牌個性不清晰，產品缺乏差異化優勢。須知，沒有差異化優勢的產品是可以輕易被替代的，因為你沒有必須存在的價值。

雖然存在了二十幾年，但在人們心目中卻沒有存在感，這就是TCL手機。

董事長親自掛帥，未必扭轉乾坤

2017年12月19日，TCL集團發布公告稱：TCL通訊科技董事會聘任李東生兼任TCL通訊科技首席執行官、執委會成員。

這一次，李東生親自披掛上陣沖上手機最前線。但事實是，即使董明珠個人號召力巨大，其親自代言的格力手機依舊不為消費者所接受。格力手機已經推出三代產品，但代代堪用“慘不忍睹”來形容。甚至不少人認為格力手機事實上已經失敗，只是董明珠不愿意承認而已。

一個問題是：如果以董明珠那樣的影響力都不能讓公眾接受格力手機，李東生的個人影響力足以讓公眾為TCL（實際上是黑莓）手機買單嗎？

不知道是誰努力推動了在“李東生”和“TCL手機”之間建立強關聯，但這絕對是一個十分無腦的建議。須知，李東生早已被貼上“中國第一代家電企業老板”的標簽，這個標簽放在今天由馬化騰、馬云、雷軍等一眾互聯網領袖主導的時代，并不是一個光鮮亮麗的標簽。一個毋庸否認的事實是，在許多年輕人眼里，李東生已經“廉頗老矣”。

事實上，即使雷軍形象如此年輕，甚至被追捧為互聯網精神領袖，小米手機還是聘請了當紅明星吳亦凡代言，而不是由雷軍親自代言——雖然雷軍是小米手機事實上的形象代言人。因此，李東生本人沖在TCL手機第一線并親自代言，并不是一個明智選擇。

這仍然不是最關鍵的。最關鍵的是，李東生究竟能給TCL手機帶來什么新鮮的東西？

至少在過去的四個月里，人們沒有看到TCL手機的變化，甚至變化的苗頭也沒有看到。相反，當人們看到李東生手里拿著的依舊是密布物理按鍵的黑莓手機時，瞬間有一種從歷史穿越而來的感覺。

黑莓固然可以堅守家族基因，好比諾基亞始終不愿意向蘋果低頭一樣，但是消費者可以用自己的腳做出投票。

和TCL同病相憐的，還有聯想

身兼TCL集團董事長及TCL通訊科技首席執行官，李東生手中擁有比楊柘可利用資源多得多的資源。但是至少在過去四個多月，公眾沒有看到TCL手機的改變。依舊將黑莓手機作為中國市場主打產品，很容易讓人聯想起另一家尷尬的企業，它就是聯想。

一個有趣的事實是：李東生主導收購湯姆遜彩電與阿爾卡特手機業務，與柳傳志/楊元慶主導收購IBM PC業務及摩托羅拉手機，無論形式還是結果，都驚人地相似。

還有，李東生在TCL手機上表現出來的焦躁心態，和楊元慶在聯想手機上表現出來的焦躁心態，同樣是驚人地相似。

當然，摩托羅拉和黑莓，同為沒落的手機貴族，這一點也是驚人地相似。

過去多年，聯想手機業務來回搖擺，始終給人“始終找不著北”的感覺。TCL手機亦然，每年都說要重回中國主流陣營，卻年年落空。雖然擁有自主品牌TCL，但TCL手機業務卻將希望寄托在完全無品牌所有權的阿爾卡特和黑莓身上，確實是一件奇怪的事隋。

就在前不久，聯想搶先發布了一款區塊鏈手機，結果收獲的不是贊美而是一大片“蹭熱點”的嘲笑。

TCL和聯想都不太愿意承認自己手機的尷尬。但是，現實就是比愿望骨感得多。

船行大海，第一要做的絕不是開足馬力前行，而是確定正確的航向。而TCL和聯想，看起來就像兩艘偏離主航道越來越遠的大船。

（本文作者系家電行業資深觀察人士）來源：中外管理新媒體

責任編輯：辛國奇