互聯網傳播：要么引爆，要么啞炮

劉春雄

達不到傳播的臨界點，就是無效傳播。而傳播達不到臨界點，就被邊緣化了

18世紀中葉，法國昂熱市一座102米長的大橋上有一隊士兵經過。當他們在指揮官的口令下邁著整齊的步伐過橋時，橋梁突然斷裂，造成226名官兵和行人喪生。

究其原因是共振造成的。因為大隊士兵邁正步走的頻率正好與大橋的固有頻率一致，使橋的振動加強，當它的振幅達到最大，以至超過橋梁的抗壓力時，橋就斷了。

世界上最渺小，又最強大、最神奇的力量，就是同頻共振。

共振在聲學中亦稱“共鳴”。共振，意味著只要頻率相同，振幅是可以疊加的。微小的力量疊加，能產生巨大的能量。這就是共振的神奇之處。

互聯網是去中心化的，去中心化的傳播引爆，就是同頻共振的結果。

共振，先要有共鳴

傳統傳播有一個粒子原理。每一次廣告，都相當于發射一個微小的粒子，無法打動消費者。但是，只要持續發射粒子，終有一天，消費者會被“擊倒”，或者部分消費者會被“擊倒”。

這個“擊倒”的粒子數量，就是廣告臨界點。臨界點，是一個廣泛應用的概念。比如核彈爆炸，也是因為達到了臨界點。

臨界點，是從量變到質變的分界點，是傳播的絕對數量。在臨界點以下是凈投入，在臨界點以上是凈產出。這就如同填坑，只有把坑填平才有價值，否則前面的投入沒有意義。

在研究共振時，有兩個關鍵詞很重要：一個是頻率，要同頻，同頻才能共振；另一個是臨界點，要達到臨界點，才能有突破性效果。

傳統媒體時代，大型媒體放在頭條，就是頭條新聞。互聯網時代，這個原理仍然適用，畢竟任何時代都有大咖，都有中心化媒體。

還有一類頭條，占據頭條很偶然，是同頻共振的結果?！笆澜缒敲创螅蚁肴タ纯础?，這是河南省實驗中學某老師的一封辭職信，網友點評這是“史上最具隋懷的辭職信”。

這封辭職信走紅，是偶然中的必然。說它偶然，僅僅是因為一位朋友覺得有意思，拍攝后發到了網絡上。說它必然，就是因為它太容易引起大家的共鳴了。

有共鳴，就同頻。有同頻，就有可能共振。

互聯網時代，大量頭條就是同頻共振的結果。出乎意料之外，又在情理之中。

情緒共鳴，就是互聯網傳播的同頻共振。

情緒共鳴是移動靶

在傳播領域，傳統中心化的媒體力量減弱了，新的中心化又產生了。同時，也產生了大量的“小中心”。自組織、自媒體盛行。

自組織、自媒體，意味著傳播力量分散了，產生頭條更難了。比如：大家都知道段子、養生的文章受關注，但是生產的量大了，傳播量就被攤薄了。

傳播奉行邊際效用遞減原理，別人用過的，你做得再好也不一定像他們那樣上頭條。每天都有頭條，但每天的頭條都只有一條或那么幾條，爭奪的人多了，進入頭條的門檻就高了。

而齊步走能讓橋梁斷裂，是因為齊步走的頻率與橋梁的固有頻率一致，這有極大的偶然性。

傳播的情緒與社會情緒共鳴，這仍然有極大的偶然性。特別是社會情緒是不斷遷移的。社會情緒共鳴是移動靶，把握社會情緒很難。商業情緒剛好與社會情緒共鳴，會更難。

C端傳播難復制，C端傳播規律難把握，就是因為社會情緒是移動靶，而商業傳播剛好與社會情緒實現同頻很難。剛好同頻了，其實有偶然性，也難復制。

互聯網傳播只有兩個結果

任何一個時代，注意力資源永遠是稀缺的。當然，因為技術進步，人們獲取信息時間和數量在增長，但沒有改變注意力資源稀缺的本質。

自組織、自媒體、自傳播時代，信息的生產量增加了。因為注意力資源的稀缺，傳播資源被攤薄了。

任何時代，大眾關注的頭條永遠是恒定的。社會注意力資源是恒定的不會因為自媒體時代傳播量大了，頭條就更多。具備上頭條的傳播很多，因為頭條數量是恒定的，所以，傳播引爆的臨界點會越來越高。

達不到傳播的臨界，就是無效傳播。而傳播達不到臨界點，就被邊緣化了。

所以，傳播要么引爆，要么啞炮。

互聯網傳播只有兩個結果：要么是0，要么是1，沒有中間狀態。這也是互聯網傳播讓人困惑的地方。正因為如此，互聯網傳播都希望創造奇跡。只要形成奇跡，還有可能引爆第二輪的現象級傳播。

提高傳播密度，同樣可以引爆

有一個說法：引爆的臨界點人數是144000人。凡是10萬+的文章，總會在一定范圍內形成高關注度，或者形成二次傳播，或許就是接近引爆的臨界點人數。

臨界點，是由一種狀態變成另一種狀態前應具備的最基本條件。0度是臨界點，冰在0度變成水；100度是臨界點，水在100度變成水蒸氣。

對于傳播，在臨界點之前，傳播是線性增長。達到臨界點后，傳播是指數增長。

傳播引爆，一是要找到傳播的臨界點，二是要得到接近臨界點的方法。找到了傳播臨界點，傳播就有了目標；找到了達到臨界點的方法，傳播引爆就是可控的。

144000人是傳播的臨界點。這個判斷有一個前提：不受控傳播。如果是受控傳播，比如定向傳播，可能就不需要這么多的絕對傳播人數。

我提出另一個引爆傳播的概念：傳播密度。當絕對傳播人數不夠的時候，擴大傳播密度同樣可以引爆。

傳統廣告的收視率很低（現在1%已經是不錯的收視率），收視率可以視為傳播密度，因為傳播密度低，所以需要持續傳播。

當傳播達到一定密度時，可以實現交叉覆蓋。比如：某個人從多個信息源（如朋友圈）獲得同一個商業信息。在微信朋友圈，這種現象很常見。只要交叉覆蓋達到一定人數，即使沒有達到14400C！人，同樣能夠引爆傳播。

高密度的傳播交叉覆蓋，能夠彌補絕對傳播量的不足。傳統傳播時代也有這種現象，比如腦白金的傳播，就是率先在縣級市場高密度覆蓋引爆的。

傳播，絕對的傳播量或絕對的傳播密度，都是傳播引爆的必要條件。

受控引爆，實現線性增長

C端傳播不受控，除了傳播內容缺乏共鳴外，這是傳播難以達到臨界點的原因。B端傳播雖然受控，但傳播效率又非常低，更難達到臨界點。

如果B端傳播與C端傳播結合，達到臨界點之前的傳播是受控的，超過臨界點后的傳播是否受控，已經不重要了。

華夏基石管理咨詢專家施煒提出“三度空間理論”：線下傳播是受控的，社群傳播也可以控制，而網絡空間的傳播不可控。但傳播達到臨界點后，恰恰需要不可控的傳播。

臨界點之前的傳播線性增長，可控；臨界點之后的傳播指數增長，不可控。這不正是傳播所需要的最佳組合嗎？

互聯網傳播，要么從平臺導流，要么以共鳴性的傳播內容引爆。這是目前的主要傳播引爆方式。從社交平臺導流，流量費很貴，而且會越來越貴。

以扎心內容導流，有極大的偶然性。當然，只要方法得當，并且長期堅持總有成功的那一天。

如果找到傳播先后進入規律，并且傳播受控，傳播引爆就可以是必然。其中兩個因素很關鍵：

一是傳播內容。如果內容沒有共鳴，便不能同頻共振。傳統媒體的付費傳播，哪怕缺乏傳播性，這樣的廣告仍然天天有人做。而互聯網傳播，如果內容不適合傳播，那就肯定無法傳播，即使付費，傳播量也不會有多好。

二是建立B端傳播組織。只有受控的傳播組織，傳播才是受控的。怎么建立B端傳播組織？就是利用線下組織，打通三度空間，從線下進入社群，從社群進入網絡空間。從線下到社群，這是可控的，要達成臨界點的線性傳播。從客戶群進入網絡空間，只要達到臨界點，就能夠實現指數增長的傳播。

責任編輯：朱麗