鉑雅航空：拼飛機(jī)拼出的共享經(jīng)濟(jì)金礦

謝丹丹

一家航空公司為何搶了旅游公司公關(guān)公司的飯碗

沒有一架飛機(jī)，卻能調(diào)動(dòng)全球5000架飛機(jī)，占據(jù)大半個(gè)公務(wù)機(jī)市場(chǎng)；不花一分錢，卻讓眾多奢侈品牌趨之若鶩。一家航空公司，為何搶了旅游公司、公關(guān)公司的飯碗——這究竟是門什么生意？

包機(jī)也能按座賣？

除了人們?nèi)粘Ｋ俗拿窈街猓肮珓?wù)航空”作為富人的專享而并不廣為人知。它不受航班時(shí)間和目的地限制，靈活自由，私密性高，成為不少商務(wù)人士、明星政要出行的新選擇。

但在中國(guó)，一架公務(wù)機(jī)一年飛行時(shí)間約為300小時(shí)，不及美國(guó)公務(wù)機(jī)的1/3（1000小時(shí)）。對(duì)于航空公司而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)公務(wù)機(jī)運(yùn)營(yíng)商的機(jī)隊(duì)規(guī)模都在10架以下，飛機(jī)數(shù)量少，且調(diào)機(jī)成本高，而采購(gòu)飛機(jī)的固定成本投入又過高。公務(wù)航空收入相對(duì)投入而言，微乎其微。針對(duì)以上問題，如何提高飛機(jī)使用率、降低空駛率和運(yùn)營(yíng)成本，成為公務(wù)航空探討的行業(yè)痛點(diǎn)。

“如果公務(wù)航空也能按座位出售，調(diào)機(jī)的成本就能平攤到每個(gè)座位上了。”有過多年飛機(jī)銷售經(jīng)驗(yàn)、鉑雅公務(wù)航空?qǐng)?zhí)行總裁紀(jì)光提出了以上暢想。針對(duì)這樣的市場(chǎng)痛點(diǎn)，鉑雅航空在2013年推出了“我要拼機(jī)”App，旨在以共享方式降低公務(wù)機(jī)成本、降低空駛率。這種模式下，一架公務(wù)機(jī)擁有15、16個(gè)座位，價(jià)格算下來和民航頭等艙相差無幾。

盡管如此，不少人仍然只是把公務(wù)機(jī)出行當(dāng)成一種奢侈的、只有少數(shù)人才能享有的出行工具，加之飛機(jī)時(shí)刻不一定滿足所有人的出行要求，公務(wù)航空市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)一直比較緩慢。此時(shí)，積累足夠體量的客戶，成為鉑雅首先需要破解的問題。鉑雅的做法是，在機(jī)場(chǎng)地推之外，也積極與大型銀行、高端旅行社合作，短短兩年內(nèi)就積累注冊(cè)會(huì)員18萬，活躍用戶2萬。

據(jù)紀(jì)光介紹，對(duì)于拼機(jī)而言，時(shí)刻、人數(shù)、航線三個(gè)因素均能決定整個(gè)包機(jī)拼機(jī)的成行與否。由此鉑雅不得不面臨兩個(gè)選擇：第一、硬著頭皮飛，后果是賠錢。第二、取消飛行計(jì)劃，面臨客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

慢慢地，鉑雅開始嘗試兩條腿走路：一方面借助資本的力量；另一方面，不斷摸索穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，以此來培育拼機(jī)市場(chǎng)。

整合公務(wù)機(jī)市場(chǎng)

對(duì)于航空公司而言，公務(wù)機(jī)市場(chǎng)主要分為私人飛機(jī)和商務(wù)飛機(jī)，而航空公司主要依靠前者的托管、維修業(yè)務(wù)來掙錢。在紀(jì)光看來，在商務(wù)機(jī)領(lǐng)域，如果算上購(gòu)機(jī)成本、融資成本等，航空公司一定是虧的。因?yàn)檫@些成本很難消化，除非公司有集團(tuán)背景，否則很難維持。

在此背景下，鉑雅決定集結(jié)、整合國(guó)內(nèi)外二十幾家航空公司公務(wù)機(jī)資源，為用戶提供包機(jī)服務(wù)，以整合者的角色切入，鉑雅明顯具備了兩大優(yōu)勢(shì)：其一是方便，可根據(jù)用戶偏好，為其提供最適合的飛機(jī)；其二是能降低調(diào)機(jī)成本，價(jià)格合理。

具體而言，鉑雅通過IT系統(tǒng)，關(guān)聯(lián)所有合作航空公司數(shù)據(jù)，以實(shí)時(shí)抓取飛機(jī)的狀態(tài)、地點(diǎn)。另外，通過小時(shí)卡形式，以較低價(jià)格提前購(gòu)買飛行時(shí)間。

重要—點(diǎn)是，鉑雅不做實(shí)體運(yùn)營(yíng)，自己不購(gòu)入飛機(jī)，而是把客戶需求轉(zhuǎn)包給航空公司，以幫他們實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，由此也并不與航空公司構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。航空公司也由于多了一條渠道支持，而樂意與鉑雅這類代理公司合作。

既然整合才能共贏，那么航空公司里的某一家完全可以主號(hào)創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)或者行業(yè)聯(lián)盟，“自營(yíng)+開放”的平臺(tái)豈不更有優(yōu)勢(shì)？但國(guó)內(nèi)二十幾家航空公司，為什么到現(xiàn)在還沒有聯(lián)盟呢？紀(jì)光分析，只要不是一個(gè)獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，就會(huì)基于各自利益去考慮問題。“一旦有公司的利益被別人拿走了，就馬上會(huì)有人揭竿而起。那么這個(gè)聯(lián)盟也就做不下去了。”所以，外來者自有外來者的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)注長(zhǎng)尾需求

但僅僅因?yàn)閮r(jià)格或者便利性，是否就有人愿意為此買單呢？畢竟公務(wù)航空的客戶都是不差錢的。紀(jì)光也不是沒考慮過這個(gè)問題，畢竟客人上了飛機(jī)之后，服務(wù)就不在自己的掌控范圍了。

那么如何才能讓客人全程滿意舒心？鉑雅為此成立了地面服務(wù)公司，以提供從客人離開家到達(dá)機(jī)場(chǎng)，再?gòu)臋C(jī)場(chǎng)回到家的全程服務(wù)。具體而言，這些服務(wù)包括飛機(jī)落地后的加油引導(dǎo)、清潔配餐、客人行李、接送等等。這些服務(wù)看似簡(jiǎn)單，卻都是極其繁瑣的細(xì)節(jié)工作。

為什么這些服務(wù)不由航空公司自己來做呢？首先，既然是業(yè)務(wù)往來關(guān)系，他們的負(fù)責(zé)對(duì)象就不會(huì)是最終乘機(jī)人，而是鉑雅。其次，航空公務(wù)有固定的服務(wù)清單，超出之外通常不會(huì)考慮，這恰恰為鉑雅提供了從長(zhǎng)尾切入的機(jī)會(huì)。

例如：鉑雅和一嗨租車展開合作，后者負(fù)責(zé)客人落地的接送。機(jī)上的配餐通常固定，但是鉑雅卻可做到個(gè)性化，甚至能提供一些高端酒水，如法國(guó)路易十三的酒、VOSS的水。

而品牌商同樣強(qiáng)烈渴望和鉑雅展開合作，因?yàn)樗麄兒軜酚诳吹剑焊邇糁等巳涸谙碛蒙唐泛头?wù)后，順理成章地轉(zhuǎn)化為自己的客戶。鉑雅并不需要為這些商品和服務(wù)付出額外的成本。

在此基礎(chǔ)上，鉑雅還能夠提供一系列定制化服務(wù)。例如，特別安防，客艙軟裝，例如把飛機(jī)上的座椅墊、地毯等換上公司Logo等。當(dāng)時(shí)正值電影《葉問3》在全國(guó)十幾個(gè)城市做路演，鉑雅看準(zhǔn)機(jī)會(huì)出動(dòng)六架飛機(jī)，配合其整個(gè)地面活動(dòng)，包括飛機(jī)上的海報(bào)、地面引導(dǎo)、微博微信互動(dòng)等，活動(dòng)取得了很好的效果。

“航空公司所以是不愿意為公務(wù)航空業(yè)務(wù)提供更多服務(wù)的，通常也會(huì)忽略這些邊邊角角的細(xì)節(jié)，這就叫做‘長(zhǎng)尾理論。”紀(jì)光解釋道。

擁有1200塊屏幕的“廣告公司”

再后來，搭建傳媒公司的想法，慢慢在鉑雅總裁兼CEO張洪超和紀(jì)光的腦子里有了雛形。

一次試水，讓他們下定了決心。2017年4月，鉑雅出席上海亞洲公務(wù)航空展，那時(shí)雖不擁有自己的飛機(jī)，但鉑雅和航空公司合作，順利讓帶有鉑雅logo的兩架巴航工業(yè)世襲、龐巴迪挑戰(zhàn)者公務(wù)機(jī)，出現(xiàn)在了自己的展區(qū)。這次參展，紀(jì)光有意識(shí)拉來20多個(gè)品牌，進(jìn)行了一場(chǎng)空中生活方式的展示。其中，包括凱迪拉克、美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)、Voss天然礦泉水、意大利沙龍香水等國(guó)內(nèi)外知名品牌。結(jié)果是，除去機(jī)場(chǎng)的停機(jī)費(fèi)用，整場(chǎng)活動(dòng)下來反倒盈利利了幾十萬。

通過這次小試牛刀，紀(jì)光見識(shí)到了奢侈品牌的巨大能量，以及他們對(duì)新鮮推廣渠道的渴求。鉑雅開始整合各大航空公司的傳媒資源。例如，客艙的軟裝、陳列品的試用裝以及其他廣告展示，例如雜志、宣傳冊(cè)等，這些資源完全可以高效利用起來。這時(shí)鉑雅又充當(dāng)起了品牌推廣公司的角色。

與其他同類公司相比，鉑雅的優(yōu)勢(shì)明顯。例如，任何一家單一航空公司的顯示屏招商，因?yàn)槠聊粩?shù)量有限，不足以支撐品牌的有效推廣。相比之下，而鉑雅和400架飛機(jī)上的1200塊屏幕建立了合作關(guān)系，可以使得品牌價(jià)值得到充分彰顯。

在廣州近期新建成的一座公務(wù)機(jī)樓里，鉑雅“承包”了整棟樓的吊燈，當(dāng)然還包括展示和飲用的法國(guó)路易十三……或許這些對(duì)品牌商而言僅是營(yíng)銷成本的一部分，但自此多了一個(gè)展示的渠道和媒介，何樂而不為？對(duì)鉑雅而言帶來的卻是真金白銀的收益。

“生態(tài)的模式可以化解掉這一部分的成本。如果沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的話，我們會(huì)付出更多的成本。”在給投資人的商業(yè)計(jì)劃書里，紀(jì)光更喜歡用“生態(tài)”一詞來描述鉑雅的商業(yè)模式。

步步為營(yíng)的商業(yè)邏輯

鼎暉投資創(chuàng)始人總裁焦震曾表示：鉑雅公務(wù)航空是一家資源稀缺性、運(yùn)營(yíng)模式獨(dú)一無二的成長(zhǎng)型企業(yè)。

其實(shí)，這樣的模式也是不斷摸索出來的。“如果我們上來第一年就把所有業(yè)務(wù)全部開做，那一定早死了。相反，只有把包機(jī)做精，讓客戶養(yǎng)成，才能判斷下一步的方向。”紀(jì)光說道。

在他看來，拼機(jī)業(yè)務(wù)在沒有足夠客戶群體和航線提供服務(wù)的情況下，作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)是必須要養(yǎng)起來的。而前提就是要有足夠多的資金支持，資金來源包括包機(jī)業(yè)務(wù)、地面業(yè)務(wù)、傳媒業(yè)務(wù)三塊業(yè)務(wù)。同時(shí)，這些業(yè)務(wù)又能為拼機(jī)業(yè)務(wù)帶來一些新的潛在客戶群。而當(dāng)積累足夠多的消費(fèi)群體，航班密度可以匹配客戶出行需求之時(shí)，“鉑雅模式”就成功了。

跟傳統(tǒng)航空公司相比，“鉑雅模式”的最大好處是不需要前期墊資，而是收到客戶費(fèi)用后再付款給航空公司。例如，跟客戶要求是簽合同時(shí)付一半、飛行前付一半。對(duì)航空公司則采取先付30%，再付70%的付款結(jié)構(gòu)。此舉能保證公司在運(yùn)營(yíng)過程中，有長(zhǎng)期擁有充足現(xiàn)金流的池子，再用現(xiàn)金流去拼機(jī)和做市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

目前鉑雅上下對(duì)現(xiàn)金流的重視，甚至遠(yuǎn)超現(xiàn)在的一些互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。紀(jì)光要求所有管理團(tuán)隊(duì)都要懂經(jīng)營(yíng)、看懂三表。每月最后一周的周五，公司會(huì)組織員工學(xué)習(xí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、現(xiàn)金流管理等相關(guān)知識(shí)。

“有的公司盡管從每月報(bào)表上看都在賺錢，但實(shí)則賺取的是應(yīng)收賬款。”在紀(jì)光看來，賬上沒有現(xiàn)金流，就不足以支撐業(yè)務(wù)。而創(chuàng)業(yè)公司缺少根本的財(cái)務(wù)意識(shí)，也等于把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁他人。事實(shí)上，公務(wù)機(jī)本身就是一個(gè)大的生態(tài)圈，每一個(gè)觸角拉出來都可能支持企業(yè)生存很長(zhǎng)一段時(shí)間。但在沒有足夠人力、物力的情況下，企業(yè)就必須階段性集中火力專攻一件事。

未來業(yè)務(wù)：家族辦公室

截至2017年年底，鉑雅包機(jī)、地面服務(wù)、傳媒三大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊在已全部實(shí)現(xiàn)了盈利。2018年，鉑雅“家族辦公室”這一新的業(yè)務(wù)板塊也在逐步完善中。與前三個(gè)板塊相比，該業(yè)務(wù)將是一個(gè)資源更加有機(jī)整合的板塊。

紀(jì)光認(rèn)為，既然手里積累了這么多資源，就要實(shí)現(xiàn)高價(jià)值利用。“家族辦公室”是一個(gè)針對(duì)飛機(jī)機(jī)主的服務(wù)，可幫機(jī)主選定航線計(jì)劃，選擇目的地旅游、高端醫(yī)療保險(xiǎn)，或提供包括定制化服務(wù)的一整套基于旅程的出行服務(wù)。除此之外，這項(xiàng)服務(wù)還能反過來替機(jī)主監(jiān)督運(yùn)營(yíng)商為其提供的賬單是否合情合理，協(xié)助機(jī)主進(jìn)行核賬。

前段時(shí)間，一位知名互聯(lián)網(wǎng)大佬要去峴港打球，但承擔(dān)此任務(wù)的旅行社并沒有訂到客戶想制定的球場(chǎng)，輾轉(zhuǎn)找到鉑雅，而鉑雅正好和高端旅行品牌Abercrombie & Kent建立了合作關(guān)系，于是，順利訂到了高爾夫球場(chǎng)，甚至把他們之前的花園房升級(jí)成海景房。

在紀(jì)光眼中，鉑雅不應(yīng)單純被定義為一家航空公司，而是一家旅行資源綜合開發(fā)的服務(wù)公司。

責(zé)任編輯：史亞娟