百年瀘州老窖窖齡酒：跨界合作下的品牌營銷密碼

胡煊

對于企業來說。僅僅知道消費者在哪是不夠的，他們還想知道消費者都在想什么、需要什么？

作為中國商務精英用酒引領品牌，百年瀘州老窖窖齡酒不僅瞄準精英人群，還深諳精英人士對品質生活的熱愛與追求，通過跨界合作，打造了極富創意和趣味的“精英俱樂部之夜”。

更重要的是，百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部之夜”與傳統酒類品牌開展的品鑒會不一樣，其以用戶體驗為重，在活動形式上創新求變，相繼推出了“攝影季”“音樂季”“學習季”等主題，滿足了精英人士的多方面需求，使得社群活動成功觸達品牌受眾的生活方式，拉近了與消費者的距離。

不只是品牌，更是平臺

2018年春季，百年瀘州老窖窖齡灑攜手全球領先的影像品牌佳能，向精英人群發起了一場品鑒中式白酒與欣賞絕美影像的“精英俱樂部之夜——映像精英范”主題活動。

在活動現場，中國著名紀實攝影師張偉超為與會人員分享了生活中如何捕捉美好瞬間的攝影技巧，并與嘉賓們進行交流互動。百年瀘州老窖窖齡灑專屬的國家級品酒師許歡更是帶領大家領略百年瀘州老窖的品鑒之美。

此次活動是百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部之夜”其中的一場，更是其服務精英人士所做的重要嘗試。

從2016年開始，百年瀘州老窖窖齡酒就注意到我國精英人群數量在不斷增多。根據相關數據，我國精英人群崛起和消費升級會帶來近500億元中高端價位白酒的市場容量。

面對如此龐大的精英人群，如何去滿足他們對生活品質的高需求，便成為了品牌營銷的痛點和難點。

百年瀘州老窖窖齡酒深知，作為社會階層中優質、優秀的一個族群，精英不但對事業有更高的標準，同時對生活品質也有更高的要求。因此，一個品牌要匹配精英族群的生活態度與生活品味，甚至完成與精英群體的深度對接并不簡單。但百年瀘州老窖窖齡酒找到了自己的方法，其核心就是與精英為伍，融入到精英的生活中去，從而成就品牌自身。

于是，百年瀘州老窖窖齡酒在2016年成立了百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部”，旨在搭建一個平臺、構建一個社群，長期性、系統性地服務各界精英人士。

經過2年的運營，百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部”匯聚了眾多精英人士，也積累了良好的口碑。

有體驗，才有價值認同

史玉柱曾說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，你只要能打動消費者就行了。”

因此，如何去把握消費者的核心訴求是每一個品牌都要引起重視的。處在互聯網時代，白酒行業的傳統營銷方式已經不能有效刺激市場并取得優質傳播效果。人們更重視品牌營銷過程中的互動、娛樂和體驗。

百年瀘州老窖窖齡酒別具匠心。將體驗與時間和經典聯系在一起，與目標人群的年齡閱歷更加契合。

2018年，百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部”從體驗式營銷上持續發力，分別舉辦了以“攝影季”“音樂季”“學習季”為主題的“精英俱樂部之夜”活動。從重慶、南京、長沙、廣州到濟南等城市，“精英俱樂部之夜”一路前行，使全國各地“精英俱樂部”會員體驗到了別致的生活方式。

在攝影季，百年瀘州老窖窖齡酒攜手全球領先的影像品牌佳能，以一場品味和視覺盛宴，開啟了追尋美好的奇妙之旅。美酒與影像的疊加，彰顯著精英人士們不凡的品位，也讓他們深刻理解了什么是“時間的魅力”。

與時間相關的，還有經典的歌聲。在音樂季，百年瀘州老窖窖齡酒聯合河南廣播電視臺“魅力881”舉辦了“精英俱樂部之夜——樂享精英范”音樂主題年代秀。為了致敬60、70、80年代經典老歌。活動還特意設置了音樂設備歷程展：華燈起，夜聲響，60年代的留聲機在歌舞升平中唱出了無數人的如夢初醒;70年代收音機里飄出的鄧麗君歌聲，直戳人心中最柔軟的部分;80年代的錄音機里，滾滾紅塵的歌聲沁人心脾……

所謂的精英人群，除了對美好的不斷感悟與體驗，也在于自我的持續歷練與成長。在學習季，百年瀘州老窖窖齡酒舉辦了“精英俱樂部之夜——博聞精英范”主題活動，通過開展精英分享沙龍，舉辦精英品鑒晚宴等一系列活動，與精英們一起進行認知迭代，拓寬了思維邊界。

通過分享精英生活方式。百年瀘州老窖窖齡酒與品牌受眾進行了親密互動，在體驗的過程中強化了品牌的調性，使百年瀘州老窖窖齡酒的“精英商務酒”形象深入人心。

百年瀘州老窖窖齡酒“精英俱樂部之夜”2018行程回顧標題

產品力是彈藥，也是堡壘

營銷力最終還得回歸到產品力上。

作為中國首款以“窖齡”為概念推出的百年瀘州老窖窖齡酒，通過效率重構穩扎穩打，促成了品牌的飛速發展，并在2017年完成了近20億元的銷售額，成為中國商務精英用酒引領品牌。

在百年瀘州老窖窖齡酒的產品觀中。只有完美呈現產品價值、得到受眾對品質的認可，市場才能不斷地擴大并取得良好發展。

百年瀘州老窖窖齡酒對釀造窖池有極高的要求，只有持續不斷釀酒30年以上的老窖池才能用來釀造窖齡酒。而瀘州老窖擁有世界上規模最大的原生態老窖池群，為百年瀘州老窖窖齡酒的品質打下了堅實的基礎。

百年瀘州老窖窖齡酒30年。必須基于經過了10950天以上持續釀造、積淀了青黛色澤窖泥的窖池，才能正式開釀。甘洌清甜、醇和芬芳、飽滿純凈的口感如秋日乍開的紅石榴。

百年瀘州老窖窖齡酒60年，則是連續使用21900天以上，被“馴養”出紅綠相間窖泥且超過60個年景的窖池，釀制而成。足夠久的歷練，爐火純青的將天然紅糧酵藏成瓊漿，體現的是歲月的貴重。

百年瀘州窖齡酒90年，窖底中的微生物經過了比多數人一生還要漫長的時光，日夜執著于本職，蘊養出如彩虹斑斕的窖泥，最終將人間繁華變成瓶中好酒。

3款產品都基于擁有30至90年窖齡的老窖池釀造，不同的歲月造就了不同的口感，力圖滿足更多人的需求。

從悠久的窖池、高品質的酒體，到不斷挖掘和提倡的精英文化，最后到每個消費者真切的個人感受，百年瀘州老窖窖齡酒成功打通了線上品牌文化傳播到線下體驗營銷的閉環路徑。

再加上目標群體定位準確，以及對精英群體的足夠重視，百年瀘州老窖窖齡酒收獲了屬于自身品牌的粉絲紅利，鶴立于中高端白酒陣營。

編輯：王穎wyingdyl@163.com