抓住了沖突，就抓住了商業的未來

苗慶顯

需求是第一粒扣子，這一粒系錯了，后面就都錯了。

你迷信的大數據，和之前風行的市場調查有本質區別嗎？

全世界每天發生幾十億次的商品交易活動，都是沖突的產物。

“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是替商品發掘出以上特點。然后令商品戲劇化地成為廣告中的英雄。”（李奧貝納）而沖突正是戲劇創作與表演藝術的重要特色。

做營銷就要研究用戶需求，任何商業活動、市場活動都要研究用戶需求，一切的生意機會、行業機會、渠道機會、品類機會乃至品牌機會，都來自于需求。

需求是第一粒扣子，這一粒扣子系錯了，后面就都錯了。研究用戶需求是企業第一重要的事情。萊維特說：“如果企業把所有的精力都用來滿足顧客需求，那其他問題也都將迎刃而解。”

但用戶的需求又是怎么來的呢？我們如何才能準確把握呢？

一、幾種把握用戶需求的誤區

營銷初學者首先想的是做調研，“沒有調查就沒有發言權”嘛。他們認為用戶會告訴你一切，根據用戶的以往行為可以判斷出他的需求。

但事實卻是，用戶也不知道自己想要什么，就像《喬布斯傳》說的那樣：汽車沒發明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車。

如果根據市場調研能夠準確把握住市場需求，那投入巨大費用做調研的同行業公司開發出來的新品應該都是一樣的。

所以，資深的老板和營銷人都知道，市場調研的作用僅僅是參考，其意義相當有限。而有些極端的企業家如喬布斯、宗慶后，則是旗幟鮮明的市場調研反對者。事實上，從電報、電話、計算機到互聯網、Windows、智能手機，人類商業史上也很少有哪些偉大發明是通過市場調研的啟發得來的。

傳統的市場調研作用有限，那現在流行的大數據呢？據說在不遠的將來，你一個電話出去，不用說話，對方就知道你想干什么，并給你安排最佳的行動方案，對方會知道你戶口本上所有人的一切狀況，還能告訴你背著老婆找情人的事會不會穿幫。

這也僅僅是臆想而已。

毛主席在《實踐論》中總結了從認識到實踐的五個階段：

1.認識的感性階段：現象、感受、事物之間的聯系。

2.認識的概念階段：實踐繼續，感覺和印象反復多次，產生概念，并進行合理演繹。

3.認識的理論階段：認識事物的內部矛盾，掌握運行規律，上升到理論高度。

4.認識的實踐階段：理論指導實踐，實踐驗證理論。

5.認識的再感知階段：對理論和概念的深層次認識，并在實踐中產生新的感性認識。

這是從實踐到認識，再由認識到實踐，從物質的精神，再由精神到物質的過程，有時候還要經過多次反復。我們認識這個世界，只有這一條基本道路，除此之外，別無他法。

大數據可以幫助我們什么呢？如果法律允許，且不計成本，大數據可以做到“天羅地網”，即掌握你的一切過往行為，并將它數據化，易于整理。

也就是說，理論上大數據可以在認識的第一階段“感性階段”做到極致，但能否上升到第二階段即“認識的概念階段”呢？

答案是有可能。就目前的人工智能水平，如果各方面條件允許，對于人的社會行為進行簡單的規律性總結是可能的。但進行更深層次的規律總結，暫時還難以做到，畢竟人的行為極為復雜，比下圍棋復雜多了，而社會群體的行為就更加復雜。至于上升到第三階段即“認識的理論階段”，那需要將人工智能發展到完全替代人類甚至可以統治人類的階段，目前科技發展還看不出任何苗頭。

總之，大數據對消費行為的感性認識有很大幫助作用，是更詳實更客觀的市場調研，但對于探索人的需求，目前和未來作用都仍然十分有限。

諾獎得主托馬斯·薩金特前段時間還撕了一把AI，說“人工智能其實就是統計學”。未來發展成什么樣不知道，至少目前的人工智能還在統計學的范疇。營銷專家方剛說，目前各個行業中，股票市場是大數據做得最好的，但你炒股掙了多少錢？

大數據也幫不了你太多，掌握用戶需求難道要靠天才們如愛迪生、喬布斯、雷布斯、馬斯克、馬老師、葉大師們“靈光一閃”？“眉頭一皺計上心來”？

顯然這更加不靠譜。別說看潛在需求，就是把一個創新的事物拿給大咖們看，他們也經常看走眼。

網傳張朝陽拒絕過馬化騰，馬化騰拒絕過馬云，周鴻祎拒絕過王興，而王興拒絕過程維。

依靠高手的洞察力，需求的判斷也容易出現偏差。

為什么我們總是抓不準需求，抓不住市場機會？為什么哪怕別人已經把需求提出來，甚至把產品準備好放到我們面前，我們仍然會視而不見，哪怕是牛人也會出現這樣的失誤。

二、沖突是需求下更底層的邏輯

需求有五種類型：外在需求、真實需求、未表明需求、額外需求和隱秘需求，它的表現形式更是各式各樣，因人而異。

需求下面還有更加底層的邏輯。如果你只盯著需求本身，容易被錯綜復雜的需求現象所迷惑。如能掌握底層邏輯，則可能更加“快準狠”抓住需求，甚至一招制敵，一擊斃命。

需求下的底層邏輯是什么呢？我們先看幾個小故事。

【故事一】

“昔者紂為象箸而箕子怖”。出自《韓非子》。啥意思呢？說商紂王用了象牙筷子就把他叔叔箕子給嚇壞了，這個箕子號稱是“殷末三賢”之一，大牛人，相傳還是朝鮮的開國者。他害怕的理由是，你用了象牙筷子就不肯用陶碗了，而是用玉碗銀杯，用了玉碗銀杯，就不肯粗茶淡飯了，就要山珍海味，吃著山珍海味，就不肯穿粗布衣住小房子了，一定要穿錦衣住大宮殿，從此過上窮奢極侈的生活，咱們大商可就要亡了。事實果如箕子所料，大商很快被周干掉，紂王也成了一代昏君的杰出代表。

請看官們思考一下：紂王秉性荒淫，身居高位，權力無限，非常容易走上奢侈無度的道路，為什么箕子要等到他使用象牙筷子才覺得擔心害怕？

【故事二】

“二桃殺三士”。可謂中國式權謀之術的巔峰之作。具體內容咱就不講了，想必看官們都知道，是晏子的一個陰險餿主意：給三位勇士分配兩個桃子，結果因為分配問題三人爭執，最后紛紛自殺。

請看官們繼續思考：公孫接、田開疆、古冶子三個義勇之士，本來是好基友，為什么平日里沒有爭強比勝，為了兩個桃子卻以死相爭？

【故事三】

“露營研究”。土耳其社會學家穆扎費爾·謝里夫做的一項實驗。他找了一些本來素不相識的男孩子參加露營活動，研究結果是：

想要引發這些男孩子間的敵意非常簡單，只需要把他們分配到兩個宿舍就可以產生“我們和他們”的感覺。如果再給兩個宿舍起個名字（響尾蛇和老鷹），敵意就會更加強烈，雙方已經開始了互相貶低。等到實驗人員引入一些競爭游戲后，比如拔河等爭勝負的體育活動，雙方的敵對情緒就不可收拾了，開始謾罵，偷、燒對方旗幟，張貼威脅性紙條，直至打架斗毆。

而消除這些敵意也很簡單，只需要抹掉雙方的界限，讓他們參加合作活動，即為兩個團隊設定共同的目標，雙方誰離了誰都不行。經過幾輪磨合，兩組人的裂痕就消失了。

請看官們思考：競爭和合作都是人的社會本能，什么情況下激起人的競爭欲望？什么情況下激起人的合作欲望呢？

【故事四】

“紐約地鐵治理案”。是“破窗原理”最著名的應用。可謂家喻戶曉，這里也不講述了。

再請思考：為什么一個破窗會導致完整的窗也被砸爛？中國有句老話叫“破鼓萬人捶，墻倒眾人推”，背后的道理是什么？為什么臟亂差環境會導致犯罪率的大幅度提升？

《矛盾論》認為，世界的一切事物都包含著矛盾性的兩個方面，矛盾是推動事物發展的根本動力和源泉。而需求的產生也是如此，是由矛盾性的兩個方面甚至是多個方面沖突而產生的。

紂王有了象牙筷子，象牙筷子跟原來泥土燒的碗就不和諧了，產生了沖突，為了解決這個沖突，就要用玉碗銀杯；但有了玉碗銀杯，跟粗茶淡飯的新沖突又產生了；當把粗茶淡飯換成珍饈美食后，跟原來的服裝、原來的住所的沖突又體現出來了，紂王又有了住大宮殿穿華麗錦衣的需求。

而被晏子黑掉的三個勇士跟第三個故事中參加“露營研究”的孩子們也沒什么區別，三個勇士只有兩個桃子，就有了沖突，人的競爭本能就被激發出來了，不同的是孩子們沒那么極端，頂多就是打架斗毆一番。而三位勇士重視氣節，又是在國君和文武官員面前，丟不起那人，性情剛烈的他們選擇用抹脖子解決沖突。而合作本身也是一種沖突，它需要合作雙方甚至多方壓抑住自己的競爭本能，通過共同目標把人協作的社會本能激發出來。

同樣，一面破鼓、一個破窗、一堵行將倒掉的墻，本身就是殘缺的存在，天然帶有沖突性，不由自主上去捶一下、推一把，才能解決自己看到殘缺事物時產生的心理沖突。

三、反對一元思維和靜止思維

大部分人的營銷思維，是把需求一元化的，指望從各種人口統計參數中尋找需求，比如從收入、年齡、性別、教育程度、地區、文化等中去尋找；或者從人性中的固有需求中去尋找，講需求的人說得最多的就是七罪宗和馬斯洛的五層需求，分別是：傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、暴食、淫欲，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

當然這對掌握用戶需求是必要的，卻是遠遠不夠的。

需求是動態的、發展的，是由兩種或兩種以上的事物在沖突中發展出來的。用一元的、靜止的、形而上的眼光無法掌握真實的、有效的、正在發生的需求。人有罪孽，也有善根。貪婪、自私、嫉妒固然是人的本性，而羞惡、敬畏、分享也是人的本性；我們固然有五層需求，但具體你哪個需求最迫切也受外界條件的限制。

每個人都是動物性和社會性的混合體，也是善與惡的混合體，每個人的想法既是主觀性體現，也是客觀條件的投射。這些都是沖突。

沖突無處不在，沖突產生需求，而全世界每天發生幾十億次的商品交易活動，都是沖突的產物，而這些表面的沖突行為背后，還有更多的沖突活動。

四、沖突是產品“與生俱來戲劇性”的基礎

廣告大師李奧貝納說過的最重要一句話是：

“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是替商品發掘出以上特點，然后令商品戲劇化地成為廣告中的英雄。”

這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”，成為了李奧貝納創意哲學的靈魂。

那我們再來刨根問底一下，戲劇性又是什么？產品的戲劇性又是什么呢？

對于廣大吃瓜群眾而言，戲劇性當然是好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦，最好再來上幾個反轉。這只是表象，戲劇理論家認為，沖突是戲劇藝術的本質特征，沖突是推動劇情發展的主要動力；中國戲劇界長期的說法是：“沒有沖突就沒有戲劇”。

黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”；伏爾泰則要求：“每一場戲必須要表現一場爭斗。”

那產品的戲劇性又是什么鬼？難道產品跟產品會打架，包子饅頭互掐？植物大戰僵尸？咱們還是舉例說明吧。

衛龍辣條是這兩年最火爆的網紅產品之一，一會兒是暴走漫畫的逗比范兒，一會兒又是性冷淡的蘋果風，玩得不亦樂乎。

衛龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲，不是說休閑食品就要“新鮮、奇特、有趣”嘛？

但別人的“新奇趣”并沒有取得像衛龍那樣的成功，大多數反倒感覺很low、山寨感很強。辣條這個品類表面的“新奇趣”背后，埋藏著一個跟別人不一樣的劇本。對于80后、90后而言，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根，幾乎人人吃過，在物質不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊。但那時候的辣條，渾身貼滿了垃圾食品的標簽：“不健康”“油炸”“添加劑過多”“沒營養”“不衛生”等等，孩子們吃辣條是家長們反對的。

那一代孩子在校園時期，長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束、同時又沒多少零花錢”的沖突中。

而在他們走向社會，經濟能夠獨立的時候，衛龍巧妙地用升級了的產品和符合現代互聯網語境的內容，喚起了他們原來的內心沖突。沖突正是戲劇藝術的重要特色。

美味+懷舊情懷+互聯網內容，是解決他們沖突的三把利刃，從而使衛龍辣條迅速躥升為一代網紅。

產品的戲劇性不在產品本身，而是能夠把顧客的沖突投射到產品身上。

經常聽人說，好產品自己會說話，這是瞎掰的。產品成不了精，永遠不會說話，好的產品是要讓顧客說話，是要擊中顧客的沖突，甚至是制造沖突，讓顧客不吐不快。

MTV為了深挖女性市場，搞了一個“79%工作時鐘”。

因為他們發現，職場中女性的平均工資只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%，那么我們的工作時間不應該只有一天的79%嗎？”

MTV的這個設計，觸發了職業女性，尤其是內心渴望平等的女權主義者的內心沖突。那些在職場拼搏的女性，在面對“79%工作時鐘”時，是不是有種要表達的欲望呢？是不是會覺得MTV特別懂我，知道我想要什么呢？是不是會不吐不快呢？

五、沖突是傳播故事的靈魂，是情懷共鳴的根本著力點

舒爾茨老爺子的整合營銷傳播理論（IMC），也已經誕生了快三十年了，好多年以來一直都被“江湖郎中”們誤讀成“空中投廣告、地面做地推”的“組合營銷傳播”。

在如今移動互聯時代，IMC開始被廣大企業尤其是互聯網企業所認知，“營銷=傳播”，“用傳播的方式設計各個營銷元素”開始深入人心。

既然說到傳播，我們也有必要說說傳播的動力來自哪里。

傳播的外部動力當然來自宣傳和營銷活動，包括廣告、新聞、產品包裝、推廣活動等。那傳播的內部動力呢？

答案仍然是沖突。

現在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”，因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突。

有沖突才能有故事情節的發展，才能更加形象，更加容易記憶，更加容易形成話題，更加容易被傳播。

阿里和騰訊是當下體量最大的兩個互聯網巨頭。按說小馬哥（馬化騰）手握社交媒體，是移動互聯時代的絕對流量霸主，其聲音應該比馬老師（馬云）大很多才對。

實際情況卻恰恰相反，不管是微信指數還是百度指數，頭條的熱點還是微博的熱點，馬老師都比小馬哥活躍得多。

相對于小馬哥來說，馬老師更是一個“有故事的男人”。

從“鄉村教師”，到“智斗偷井蓋賊”，從“各種求職被拒”到“黃頁創業”，從“傳銷頭目”到“勵志大師”，從“十八羅漢”到“阿里鐵軍”，從“給美國提供100個就業機會”到“五新革命”，從“新零售風起云涌”到“教師節宣布急流勇退”，還有孫正義投資阿里、《功守道》電影、跟李一及王林的交情、創辦湖畔大學等等。馬老師的故事起伏跌宕、精彩紛呈，每個故事都有不同的沖突，或出人意料，或扣人心弦。

這些故事幾乎包圍了我們每一個人，成了阿里這些年在市場披荊斬棘的最大傳播動力。

情懷不像故事那樣具象，有時間地點人物情節，它是如何打動人的呢？

情懷表達的是一種高尚的價值觀、理想或者志趣，我們被打動其實是因為被沖突了：

他明明可以掙很多錢，卻選擇了一條艱辛的道路；

他明明把產品做成這樣就可以贏得市場，卻仍然費勁心思打磨；

他明明身價過億，卻過著平民生活，把錢都做了慈善；

他雖然狀況窘迫，卻滿懷高昂的斗志和人定勝天的勇氣；

全世界都在質疑“紅旗可以打多久”，他卻堅定而樂觀地告訴人們“星星之火可以燎原”……

有所為有所不為，在別人看似無用的地方做著堅持，在別人難以企及的地方做出取舍，這樣的沖突，才是情懷打動人心的地方，也是情懷能夠被廣泛傳播的內在動力。而脫離了沖突，一味地強調自己的高尚光輝，且沒有對立面，則讓情懷顯得虛假，讓人覺得虛偽，甚至是退避三舍。

六、總結：沖突的“生化不息”

矛盾論認為，矛盾是事物發展的根本動力。而中國傳統文化也認為，任何事物都有既對立又統一的兩個方面，謂之“陰陽”。

陰陽不斷運動變化，相互作用，是一切事物運動變化的根源。古人把這種變化稱為“生化不息”。

《素問》里說：“陰陽者，天地之道也，萬物之綱紀，變化之父母，生殺之本始，神明之府也。”意思是說，陰陽這兩個相愛相殺的兩個事物，是天地變化的根本之道，是一切事物運行的準則。任何事物的變化都是通過陰陽的相互作用形成的。生與死也來自這個根本法則，是一切自然的奧秘所在。

而哲學中的“矛盾論”，傳統文化中的“陰陽學說”，用在商業中就是“沖突理論”。矛盾兩方面甚至多方面的沖突運動，推動了商業和營銷的發展。

綜上所述，總結如下：

1.需求可以無限大，即便我們的財富增加一萬倍，需求仍然不會被完全滿足，市場永遠充滿著巨大的機會。

2.再大的需求都不會憑空而來，需求是沖突的產物，是兩個或多個矛盾方運行的結果。沖突是需求的底層邏輯。沖突越大，需求越大，沖突越大，機會越大。

3.需求是運動的、變化的，而不是靜止的、形而上的，需求的變化規律由沖突決定。

4.沖突無處不在，具備普遍性，沖突又受主體和客觀條件的制約，存在特殊性。

5.沖突不但是需求更底層的邏輯，而且存在于產品、渠道、品牌、定位、市場細分、消費場景、傳播、連接、營銷組織等一切營銷要素之中。

6.沖突是戰略的第一步，沖突即是商業、即是營銷、即是品牌、即是模式、即是戰略，即是企業的一切活動。

7.沖突是營銷發展的根本內在動力。產品創新、需求挖掘、品牌塑造、市場定位、價值鏈設計，都是因為解決或制造沖突而成立。沖突是產品戲劇性的基礎，是傳播故事的靈魂，是品牌共鳴的根本著力點。

8.三流營銷發現沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。

作者：上海益合營銷機構首席顧問，沖突研究院院長