從商業力到新商業文明的重塑

杜建君

被后人尊奉為“商圣”的春秋奇人范蠡、再現北宋都城汴京繁榮市井生活的《清明上河圖》……這些在中國商業史上不可抹去的生命與場景符號，似乎在一場“回歸”中被喚醒，如同一種原力的覺醒。

一位1989年生人的創業者曾這樣說服一個馬來西亞的經銷商：我爺爺那一代是把產品做得能用；我父親這一代是把產品做得好用；我這一代是要把產品做得人們愿意用—即做出品牌屬性。他說那位四十歲的華裔硬漢竟然聽得直落淚。一位1990年生人的創業者說，對于他們這一代，“品牌”的理想是源于發心。

一種文化的基因如此強大，那些根植于生命的記憶，怎么會忘記呢？

“強大的原力在我們家族一脈相承。我父親有；我有；我妹妹有。你也有。它已經蘇醒了。你看到了嗎？”這是《星球大戰7》中的震撼臺詞—無論是縱向的傳承，還是橫向的呼應，人類的通感如此頑強。

而電影的創制者們說，“原力”可以從四個方面來理解：光明原力、黑暗原力、統一原力和生命源原力。所以“原力覺醒”者必須要小心善待這種能力。世界是混沌的，每一個“原力覺醒”者，都需要有自己的正解。

“給文明以歲月；而不是給歲月以文明。”—這是中國第一部“世界級”科幻小說《三體》的作者劉慈欣，從文學的視界給出的正解。

《從商業力到商業文明的重塑》—這是本文作者、30年中國營銷的親歷者、當年聞名于商界的彩電大戰的終端指揮者，從商業原力給出的正解。

從中國到世界看商業力與歷史興衰

毋庸置疑，中國自古以來，就是一個擁有極強商業力的國家。

從商族人通過商業貿易使商變得強大，最終取夏而代之，到春秋戰國時期，商人在各諸侯國家往來穿梭，影響各國勢力格局，乃至像范蠡一樣的謀臣，由政轉商并成一方富甲陶朱公，呂不韋作為商人轉身成為強秦的宰輔等等，商業的脈絡在史冊中清晰可見。

而最能說明中國商業力之強盛的，莫過于北宋末年的張擇端所畫的《清明上河圖》，為后人呈現了千年之前北宋首都汴京的曠世商業繁華。

然而，世事更替，古代中國的商業繁華，總像是曇花一見，越是繁盛爛漫之時，越是離其灰飛煙滅之日不遠了。比如北宋的汴京為數萬金兵鐵蹄所破，從此衰敗，一世繁華煙消云散；明末的江南也是處處錦繡，史學家甚至稱有了資本主義的萌芽，但清兵入關后一時也變得蕭索無比。

不唯中國，西方國家遭遇也好不到哪兒。商業高度發達的古希臘在經過雅典與斯巴達長達30年的伯羅奔尼撒戰爭后，由盛轉衰，最終為亞歷山大所統治的馬其頓帝國所滅。同樣，古羅馬帝國的繁盛，最終也是被北方日耳曼人所終結。

為什么在古代，一個社會擁有強大的商業力，但最終還是無法脫逃被看起來更為原始社會野蠻人、野蠻文明所覆滅的命運呢？或者說，為什么古代社會的商業力看起來很強大，實際卻那么脆弱呢？1840年，當英國發動鴉片戰爭，要在遙遠的東方挑戰中國的時候，大清帝國當時的GTP總量位列世界第一。記得在《鴉片戰爭》的電影中有一個場景，英國的侵略者把中國比喻成為一件漂亮的瓷瓶，外表質硬光亮，但不堪一擊，即使輕輕一推，掉在地上便一片破碎。

洞悉商業的本質看商業力

要回答這個問題，我們必須回到商業的本質上。

簡言之，商業行為的本質，就是人們以貨幣為媒介通過相互交換，各得所需，從而實現商品流通的經濟活動。司馬遷在《史記 貨殖列傳》中講到：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘皆為利往。”它是社會的一種底層需要，只要人類社會不斷向前發展，那么商業活動就不會終止。記得上個世紀八十年代殷秀梅唱過一首歌叫《拉駱駝的黑小伙》，生動描述了駱駝貨郎下鄉賣貨的情景，至今還讓我念念不忘。

而所謂的商業力，就是一個社會進行商業活動的能力的綜合，也是社會經濟活動不可缺少的重要組成部分。“商不出則三寶絕，虞不出則財匱少”，西漢的司馬遷把商業力的發展放到了非常重要的位置。

要讓交換行為能夠持續穩定地進行下去，就必須在安全可靠守信的條件下遵守三個準則，即“平等、自由、互利”，三者缺一不可，這是商業倫理最為基礎的價值準則，也是自古以來就被當作商業活動的自然法則，而強買強賣、欺行霸市、囤貨居奇、爾虞我詐與貪欲無度則與商業的本質背道而馳、格格不入。

然而令人遺憾的是，在人類社會的很長時期里，這三個商業行為的基本準則都得不到持續而有效的運行保障，總是會被野蠻暴力、政治權力、黑惡勢力以及各種歧視商業的文化理念所打斷與貶低。在創作于明代中葉的小說《金瓶梅》中，就描述了山東清河小縣城商業市井中一個商人的發達而作惡的故事，尤其是把一個投機鉆營、政商勾結、欺行霸市、無惡不作與毫無底線的奸商西門慶刻畫得入木三分，同時把北宋末年（折射明之中后期）的商業力泛濫而無孔不入所帶來的社會表面繁榮，其實內在腐爛不堪的境況進行鞭撻以警示當世。這正是古代社會，雖然某些時期擁有看似非常強大的商業力，但終不免因為外在各種力量的干擾而走向衰敗的寫照。

現代商業力真正成為主導社會的核心力量，還是近幾百年才發生的事情。眾所周知，現代商業社會的形成源起地是意大利亞平寧半島的佛羅倫薩等幾個城市。而之所以發生彼時彼地，則是當時歐洲社會城市手工業經濟、文藝復興與城邦自治等經濟、文化、政治三個系統綜合作用的結果。自此，隨著城市的發展、社會經濟活動的高度分工，人類社會才真正進入了當代商業社會。

因此，社會經濟運轉是由生產力與商業力雙重驅動的結果，商業力即可加速社會財富的積累，是人民走向富裕，若不加引導和約束，也可以破壞人民賴以生存的社會穩定基礎，而歷史的殷鑒并不遙遠。在和平社會，商業力影響和反作用于社會制度、機制運行、教育倫理、民風家風、法制與社會要素關系的塑造，尤其當今科技的飛速發展與全球化的潮流，要在一個新的高度和廣闊的視野去俯瞰中國當代商業力的研究，把握其規律，就不得不進行與之相匹配的現代商業文明的重塑與建構，以造福于中華民族，護佑于華夏國祚歷史的長久永續。

強大的商業力必須應運而生高質量的商業文明

我們知道，到了廣義的商業社會，一切人都要依賴交換物產與服務而生活，或者說，在一定程度上，一切人都成為“商人”，整個社會都是按照商業的需要和邏輯利益關聯而運行起來。而所有組成商業社會的要素：經濟模式、政治組織、道德倫理與知識追求等，就構成了現代意義上的商業文明。美國世界文明史學家威爾·杜蘭特（1885-1981）認為，“文明是增進文化創造的社會秩序”。也就是說，文明不僅是人類進步到一定階段時具有的社會狀態，更是人類社會繼續進步的一種重要的增強力量。

商業文明會隨著社會、文化與技術的發展，而不斷演進。從起初簡單的商品經濟，發展到大規模生產的工業經濟，再到高度金融化的后資本主義時代，不同的時代，所呈現的商業文明形態各有差異，但總體上是從簡單到復雜、從穩定向不確定性的方向演進，而且越來越快。

也許是因為歷史的必然或者是一種巧遇，西方的文明史中商業成為了一個核心力量。意大利的文藝復興大大改變了西方社會的文明走向，姍姍走出了蒙昧的中世紀，而富可敵國的美迪奇家族發揮了巨大的作用。

同樣，由于現代工業力量的崛起，依靠侵略、傾銷、殖民地的西方，以英國為代表的重商主義和軍事侵略的結合，野蠻的商業力，給世界當代商業文明留下不光彩的一頁。那個年代，英國將工業化大生產的工業品輸出到殖民地印度市場，把印度種植的毒品罌粟做成鴉片走私到中國，再用罪惡的鴉片貿易賺來的錢從中國購買屬于歐洲上等人奢侈品的茶葉、生絲等產品，再高價轉銷到歐洲市場。這樣建立的所謂強大的商業力，以完全喪失道德底線傷害別人掠取暴利，給中華民族帶來了深重的災難。

目前，我們進入了一個以互聯網為基礎與金融資本互為交織聯動的新經濟時代，一切都將數字化（甚至包括貨幣），社會將以指數的量級發生變化，新的組合產生會無數種不可思議的創新產品、創新商業模式與創新財富形態。馬克思所言的“一切堅固的東西都將煙消云散”，用來形容這個時代，再也合適不過了。

但是，經濟全球化與互聯網新經濟也給我們帶來了新的挑戰，比如，贏家通吃、兩極分化、人工智能所帶來的失業危機，等等。2018年11月21日的《人民日報》中的一篇文章，《乘歷史大勢，走人間正道》中寫道，有西方學者感慨，“過去幾十年的經濟全球化導致財富日益向少數人集中，僅能坐滿一輛倫敦雙層公共汽車的全世界最富有的85個人，他們所擁有的財富竟然與占地球總人口一半的最貧窮的35億人所擁有的財富相等”。要應對這一切因快速變化所產生的風險，需要從更高的維度來思考，構建符合新經濟時代的商業文明。

黨的十九大報告中提出“我國物質文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態文明將全面提升”。我認為，在當今乃至未來的一個較長時期內，在精神文明與社會文明的建設中，新時代的商業文明建設當務之急、迫在眉睫。我國現在從全球第一制造大國到全球第一貿易大國，成為136個國家和地區的最大貿易伙伴，目前，中國已進入世界知識產權組織2018年創新指數前20名，創新成為中國高質量發展的主驅動力。“一帶一路”倡議和人類命運共同體的使命，需要中國在商業力飛速發展的關鍵時刻，必須匹配與相之適應的更高質量的具有新時代特征的商業文明重塑，建構新理念、準則與體系。

從《精品營銷戰略》價值理念到倡導新商業文明重塑

在《精品營銷戰略》一書中，我提出了中國制造品牌轉型升級的精品營銷戰略，并初步建構了這一理論的“3+5”要素構成。“精品營銷戰略要求，企業在價值取向上祛除浮躁，回歸真實，在經營戰略上聚焦專注、堅持專業主義，在顧客經營上堅守初心良知、踐行誠和之道。”企業的價值取向在很大程度上影響著、甚至決定了企業的戰略選擇與經營策略。其次，企業的戰略選擇與堅持，反過來又會進一步確認與固化企業的價值取向。最后，顧客經營之道是企業價值取向與戰略選擇的試金石。正如《乘歷史大勢，走人間正道》文章所說的，“在經濟全球化深入發展的今天，弱肉強食、贏者通吃是一條死胡同，包容普惠、互利共贏才是人間正道。”

深遠顧問在18年為本土企業咨詢實踐中，一直把“倡導商業文明，締造商業生態”作為為企業創新價值服務的核心理念。深遠的“新商業文明”建構思想，包括堅守信仰、道德自律、制度文明、契約精神、法治思維、職業倫理、資本與知本平衡、企業家精神等七個維度所組成，是“深遠新商業文明”的價值觀念體系的組成部分。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”

從商業力到商業文明，從營銷力到營銷文明的進化與重塑，升化與建構，已處在當下的關鍵路口。財富的快速增長并不能削弱社會的焦慮，營銷的野蠻競爭與攻城略地并不能帶來企業品牌價值的提升與顧客的尊重，劣幣驅逐良幣式的所謂創新商業模式只能是商業力的野蠻濫用，不擇手段、毫無廉恥與隱私的網紅流量，是對個人文明修養與網絡社交場的褻瀆，種種的專業浮躁、網絡狂躁與急功近利帶來的焦慮忐忑，只能成為商業文明倫理解構銷蝕的負能量。如何破解種種諸般頑癥、重建新商業文明，是新時代企業家、營銷理論家、營銷實戰家與《銷售與市場》有著強烈使命感的媒體等眾精英群體的共同課題、共同責任、共同使命。

中國企業到了從建立有形實力階段到建立無形力量階段的拐點時刻。不僅要得到別人對實力的敬畏，而更需要得到人們由衷的尊重；不是要引起別人對你的成果羨慕嫉妒恨，而是要取得人們對一種價值的認同與傳揚。這就需要文明的力量。

作者：深遠顧問集團董事長、創始人