供給側改革視角下漢鋼集團品牌力的提升策略探究

張靜 鮮寧

摘要：近年來，我國鋼鐵工業快速步入產業結構調整、企業升級的調整時期，鋼鐵企業面臨產能過剩、環保壓力、工藝技術能源使用效率低、產業集中度低等諸多困難，在應對這些困難和挑戰時，增強企業品牌力建設就成為鋼鐵企業發展的必要手段，本文以對鋼鐵市場特征、行業分析和消費趨勢分析為基礎上，對寶山鋼鐵股份有限公司（簡稱“寶鋼股份”）及漢中鋼鐵集團有限公司（簡稱“漢鋼集團”）的營銷策略對比分析，之后提出漢鋼的品牌營銷策略，使中小型鋼鐵企業隨著大企業經營策略變化調整自身的營銷方案來提升自身品牌力，實現技術創新和產業結構升級的對接。

關鍵詞：鋼鐵企業；營銷策略；品牌力

基金項目：2017陜西省教育廳科學研究項目：基于生態系統背景下漢鋼品牌力的提升策略研究（編號：17JK1133）階段性成果

全球金融危機之后，經濟全球化和科技全球化繼續發展，世界各國經濟發展方式轉變和產業結構處于深度調整之中，全球將進入空前的技術創新密集和產業變革時代，大型鋼鐵企業積極搶占未來競爭的戰略制高點，而中小型鋼鐵企業規模小，技術水平低，產品差異化程度低小，使得下游產業難以對企業的產品形成偏好甚至一定的忠誠度，面對著全球經濟環境的復雜性和不確定性，面對鋼鐵行業的產能過剩和產品同質化競爭日趨激烈，以及越來越大的節能減排責任目標壓力，這一切都預示著品牌力度的發展將有力地促進和支持新的增長周期，因此中小型企業加快推進品牌建設是發展規劃的需要，也是新的市場增長點。

一、鋼鐵行業營銷環境分析

“夫未戰而廟勝算者，得算多也。”從營銷學角度來翻譯就是市場資料和數據分析直接影響企業營銷的準確性和影響性。根據這些市場調查分析來決定企業的決策，減少市場營銷決策的風險。

1.行業分析

鋼鐵行業屬于資本密集型產業，其進入需要大規模的投資，進入壁壘高。巨額設備投資等成本和資產的專用性以及由于產業關聯帶來的對就業影響構筑了鋼鐵行業高退出壁壘。近幾年來低附加值產品嚴重供過于求，中小企業之間通過激烈的價格戰來取得競爭優勢，進而加大了產能過剩，降低市場集中度。伴隨著市場環境變化速度加快，以及近些年鋼鐵工業的發展又受到環保壓力及資源的限制，鋼鐵企業就必須與時俱進，積極對各個方面快速響應，提高鋼鐵企業競爭力。

2.消費趨勢分析

未來幾十年，鋼鐵產品的研發趨勢將以繼續不斷滿足下游用戶產品升級和國家重點創新項目為目標，包括高鐵、城規、海洋工程和節能環保汽車等。鋼鐵工業正在轉變發展方式的同時，功能范圍也在逐步拓展，鋼廠將逐漸向都市周邊型鋼廠或者生態鋼廠的模式發展，發揮社會廢棄物的處理功能，將排放物的再資源化、再能源化以及無害化，構建綠色智慧鋼鐵產業生態圈。

3.銷售狀況分析

根據2017年特鋼協會成員單位賬務情況顯示，我國特崗生產在數量上和國民經濟發展大體適應，中低端產品數量產能過剩，高端產品在品種和數量上尚不能完全滿足國內市場需要，部分產品仍需要進口。從銷售量來看，隨著“2+26”城市環保限產政策的解除，鋼材產能利用率將逐步提升，鋼材銷量也將出現一定成都的快速釋放，市場將伴隨著庫存的去化形成供需兩旺的情形。

未來中小型鋼鐵企業面臨的挑戰為工藝技術適應效率、生產效率的穩定性，要解決這些復雜環境下的復雜命題，提升品牌力，必須從戰略層面診斷營銷環境，了解目前產品狀況，審視整個市場發展趨勢。

二、對比分析寶鋼股份和漢鋼集團營銷策略

伴隨著我國經濟發展步入全面推進供給側結構性改革的攻堅階段，鋼鐵行業面臨的主要問題為產能過剩矛盾加劇、自主創新水平不高、資源環境約束力強等，寶鋼作為中國鋼鐵行業主導支柱企業，在戰略轉型后營銷運營模式有效提升企業的市場響應能力，漢鋼作為中小鋼鐵企業的代表，作為經過市場機制優勝劣汰后生存下來的優強企業，具有開拓、冒險和創新精神。通過寶鋼和漢鋼的營銷策略對比，旨在為提升中小鋼鐵企業的品牌力提出可行性建議。

（一）寶鋼股份品牌營銷策略

寶鋼股份經過30多年的發展，已成為中國現代化程度最高，具有專業性品種的特鋼企業。寶鋼股份從制定戰略規劃、創新產業鏈、持續改進“三位一體”互動協同的技術創新體系建設，對促進國內鋼鐵企業優化鋼鐵產業布局、推動鋼鐵工業結構調整產生深遠的影響。

1.上游資源的開發及投資

寶鋼資源有限公司作為中國寶武鋼鐵集團公司的全資子公司，是寶鋼國內生產鏈的上游產業，主要提供鐵礦石、合金、有色金屬、廢鋼等冶金原材料。寶澳公司與澳大利亞亞哈默斯利鐵礦公司合資投資礦山，寶武集團旗下滑寶瑞礦山公司來開發巴西阿瓜利普鐵礦等形成資源產業和鋼鐵延伸加工的緊密結合，可幫助終端用戶降低交易成本、提升交易效率。

2.現有產品結構下鋼鐵業服務的發展

鋼鐵延伸加工業作為鋼鐵生態系統中的下游產業，其產品高附加值是競爭優勢所在。隨著鋼鐵生產技術的進步，寶鋼股份向汽車和機械制造業、油氣開采業等提供高附加值鋼材擴大其在國際鋼材市場的競爭優勢。隨著科技創新的進步，寶鋼股份通過引導性產品的研發來開拓下游市場，做到以“銷”定“產”滿足更多種類的下游需求，實現品種質量和工序技術能力的同步提升。

3.信息化帶動傳統產業的跨越式發展

寶鋼股份大力拓展智慧制造和歐冶云商鋼鐵生態圈平臺化服務，實施“一體兩翼”戰略，即通過智慧制造和個性化服務提升用戶體驗，構建物流、互聯網、物聯網、大數據、移動互聯網為基礎設施，打造由寶鋼、供應商、客戶以及加工、物流倉儲等供應鏈組成的服務于寶鋼股份鋼鐵業務的第二方鋼鐵生態圈服務平臺，構建鋼鐵服務共享生態圈。

4.產學研結合構建一體化技術創新

2016年包鋼股份與上海交大結為科研同盟，與此同時寶武集團設立寶武管理學院，對管理人員、技術業務人員、技能維護人員進行系統培訓。企業的科研能力決定了產品技術創新方向和程度，技術創新主體可以根據企業自身定位和市場發展變化調整企業戰略和產品創新方向，進而推進企業結構改革，給企業發展帶來持續動力。

5.堅持生態優先綠色發展之路

在綠色環保和低碳節能越來越成為社會熱點的同時，寶鋼股份應用鋼鐵產品生命周期的管理方法，讓節能環保理念已滲透到產品生產的每一個環節，例如電工鋼可提高電機效率、高耐候產品實現了箱體的高強減排、高強度鋼板的減重節能功能，在固體廢棄物回收環節，寶鋼通過回收利用的廢鋼作為煉鋼的原材料，固廢利用率基本維持在99%以上。

（二）漢鋼集團品牌營銷策略

漢鋼集團有限公司位于陜西省漢中市勉縣定軍山鎮，目前為集采選、焦化、煉軋為一體的鋼鐵聯合企業，主要產品為鋼帶，是西部百萬噸級精品鋼帶生產基地。漢鋼集團利用本地資源及交通優勢，鑄就了漢中市工業企業第一的位置，其品牌營銷策略如下：

1.加強區域合作、實現共贏

對于未來鋼鐵企業之間的競爭，不是單一企業在一定時間空間為爭奪某些爭端的一對一競爭，而是注重資源來源、配送與分銷的跨時空競爭，這種全方位的競爭引導區域性企業之間進行正當的競爭與合作，形成良性的競爭格局。漢鋼與晉陜豫多家鋼鐵企業進行協作，就進行銷售區域劃分、建立價格聯動機制等形成共識，這種競爭與合作的市場格局，可使企業獲得競爭優勢，也是未來鋼鐵企業制定決策必須考慮的因素。

2.全面預算管理，降低運營成本

漢鋼從生命周期角度提出了“有效節約運營成本”。“有效”是指成本節約要有利于產品價值和成產效率的提升。“節約”是指把成本水平控制在一定的范圍內。在具體措施上，漢鋼試生產低酸性球團礦來減少外購燒結礦用量、新建鐵屑撕碎系統提高鐵水產量等全面降本增效，財務部門定期對預算執行進行分析、監控，各部門將預算指標層層分解，從橫向到縱向落實內部環節和合崗位，形成全方位的預算執行責任體系。

3.產品以普鋼為主，分銷渠道以線下為主

漢鋼集團自產鐵精礦45萬噸，主要經營產品是熱軋帶鋼，產品有較大銷售半徑，銷售區域呈傘狀分布，下游市場多為西南和重慶地區的焊管、鍍鋅管和冷軋企業，無線上分銷渠道。由于區域產品會在短時間內出現熱銷及直銷，因此極易受到外界因素的制約，具有很大的不確定性。銷售產品往往需要不同程度的深加工，成品的最終用戶多為制造企業，絕大多數產品需要深加工來滿足用戶的特殊需求。

4.重視客戶關系管理，提高終端用戶滿意度

漢鋼集團定期對終端客戶進行回訪，協調企業與客戶間在產品銷售、營銷渠道上的交互。企業用戶回訪制度是鋼材企業品牌的延伸價值，有利于穩固鋼鐵企業與用戶之間的供應鏈，形成自身完整的供應鏈體系，與下游企業結成產業聯盟，增加企業的知名度和客戶對產品的忠實度。

通過對寶鋼和漢鋼的品牌營銷策略對比得知，大型鋼鐵企業的產品多元化、O2O全渠道及信息化建設是其快速提升企業品牌力的重要途徑。中小鋼鐵要使自己的產品在激烈的競爭中占有一席之地，必須與時俱進，積極進行產品改進、技術創新、推進整個生產流程的信息化平臺建設。

三、漢鋼品牌力的提升策略

推進品牌戰略是一個長期的、動態的、持續改進的過程，中小型鋼鐵企業通過系統制定質量監督規劃、品種研發規劃、提升自主創新能力、產品銷售規劃等，并隨時予以調整和更新，不斷提升品牌效應，具體方式如下：

（一）細化市場需求，加速產品升級換代

差異化的經濟學意義是制造稀缺，是企業在供求平衡或供大于求的市場結構中找出自己獨特的USP（獨特銷售買點）。就差異化戰略而言，鋼鐵企業可綜合考慮產品結構、質量、服務、產業鏈等差異，生產高技術含量、高附加值產品。其中包括：

1.產品結構差異化。產品延伸是品牌成長的重要環節，中小型鋼鐵企業大力發展板材、長材等導致產品類型相似。漢鋼集團可根據自身發展情況，結合市場需求結構，選擇適合的產品營銷，走差異化發展道路。隨著鋼鐵新材料的研發，企業可積極探索和挖掘下游客戶的潛在需求，進行引導性產品的研發。

2.強調質量管理。產品質量是品牌核心競爭力，也是品牌發展的基礎，高附加值產品可通過品質差異營造核心競爭力，也是品牌占率成功實施的關鍵。漢鋼集團可根據下游產業發展趨勢對趨同性產品進行品質改進來滿足客戶特殊需求。

3.服務差異化。企業用服務差異化來為客戶提供解決方案，正是企業緊跟客戶并提高市場競爭力的有效方式，也是未來鋼鐵企業制定決策必須考慮的因素。轉變鋼鐵企業的功能和定位包括鋼鐵企業從以“鋼鐵市場”為中心轉變為以下游“用戶”為中心有針對性地調整本企業的差異化服務，形成穩定的用戶群。

（二）增強企業自主創新能力

只有不斷創新、持續改進，品牌才具有無限的生命力。是否具有自主創新能力是決定企業品牌戰略的成敗。供給側企業是創新體系的主體，也是技術收益的主體部分，對于漢鋼集團的自主創新能力提升有以下兩種模式：

1.開展產銷研工作模式。技術研發能力決定了產業集群技術的創新方向和程度，基于產品價值鏈的信息知識溝通和資本流動合作，可以減少鋼鐵企業進行技術革新的成本、減少企業投資風險，“產學研”緊密合作，其地方網絡性、互惠共生性等特征有助于企業建立穩定的技術創新協作關系。

2.重視人力資源對技術創新發展的重要支撐作用。要增強企業核心競爭力，創建產業結構升級新體系就必須提升勞動力素質。企業可以加大人才培養模式，重視教育培訓與企業發展的關系，引導勞動力合理流動，實現勞動力和產業發展需求的對接。

（三）構建具有綜合優勢的經營渠道

未來鋼鐵生態圈發展趨勢為終端用戶配套自建的加工配送逐步減少、鋼鐵企業投資力度逐步加大、企業加強建設直接渠道及信息服務體系，為用戶提供規模化、專業化、及時化的服務。

1.加強直供渠道建設。保持和終端客戶的良好合作關系，提升客戶對企業品牌的忠實度，最大限度發展潛在用戶，提升潛在客戶對企業品牌的知名度和美譽度，確保穩定的市場和穩定的效益。

2.發展電子商務流通模式。電子商務平臺具有信息共享、拓寬交易渠道和降低交易成本的優勢，漢鋼集團可通過“咨詢洽談—網絡訂購—網上支付—意見咨詢—交易管理”來實現信息溝通，并提供網上交易和管理等全過程服務，形成完整的服務體系和信息網絡渠道，加快信息反饋速度，增強抵御風險的能力。

（四）構建綠色低碳循環發展體系

鋼鐵的可持續發展出路在于鋼鐵制造的綠色化，提高鋼材的使用效率，拆除不合理的配備設施，不斷降低單位經濟增量和資源消耗，減少鋼鐵工業的排放，降低產能過剩導致企業設備閑置、生產資源浪費，甚至出現企業無序甚至惡性競爭等不良后果等，在循環經濟社會中，漢鋼集團須充分發揮資源和能源的有效利用、做到高效化、低成本和環境友好等標準。

（五）與鋼鐵大型企業形成專業化協作網絡

產業的市場集中和空間聚集是鋼鐵產業調整優化的基本路徑，大型鋼鐵企業有著產品技術、下游資源等多種優勢，漢鋼集團可為之進行配套生產和銷售，使大企業和漢鋼集團之間形成分層競爭，又跨層協作的經營態勢。在保持市場結構一定集中度的同時，提升漢鋼集團產能利用率，化解產能過剩危機，避免中小企業過度競爭。

黨的十九大提出要堅持創新發展理念，深化供給側結構性改革，進一步提高實體經濟發展的質量和效益。鋼鐵企業品牌營銷的模式不拘一格，重要的是懂得借鑒，分析市場營銷現狀，研究形成一個完善的解決問題的方法，進而研究提取強化品牌營銷力的關鍵要求。漢鋼集團提升企業的品牌力和市場競爭力，就必須堅持走新型工業化道路，大力發展循環經濟，實現上下游鏈條的信息化建設，與此同時充分發揮企業在創新中的主體作用，加大新產品研發力度，不斷增強企業核心競爭力，打造綠色精品智慧的鋼鐵企業。

參考文獻：

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[3]徐建偉，計晶韻，郇環.全球鋼鐵企業布局的新特點及城市鋼廠發展啟示[J].開發研究，2017（06）

作者簡介：

張靜（1988- ），女，陜西西安人，西北大學現代學院講師，碩士研究生，研究方向：品牌策劃、市場營銷；

鮮寧（1985- ），女，陜西西安人，西北大學現代學院講師，碩士研究生，研究方向：文化傳播。