嵊州“越鄉龍井”的營銷現狀分析及對策

吳瑩婷 董敏華

摘要：我國素來有茶葉之鄉的稱謂，盛產紅茶、綠茶、黃茶等各種名貴茶葉，遠銷海內外，深受消費者的青睞。嵊州位于我國浙江省，自古以來就是全國產茶大縣，在國內外市場占有一定的份額。近年來，嵊州茶葉在國內外市場份額呈下降的趨勢。本文以嵊州市名牌茶產品“越鄉龍井”的市場營銷現狀作為主要研究對象，以期通過分析論述，找出嵊州茶葉推廣銷售困境的原因，探索適宜于推廣嵊州茶葉的市場營銷應對策略，提高其知名度，拓展市場。

關鍵詞：越鄉龍井；SWOT態勢分析法；產品市場定位

嵊州市位于我國浙江省的東部地區，得天獨厚的氣候環境非常適合種植茶葉，因此茶葉屬于當地的一項傳統特色產業，多年來始終有著廣闊的消費市場。目前，嵊州市所出產的以“越鄉龍井”為代表的茶葉品種，包括皇帝、泉崗輝白以及舜皇云尖等名牌品種。雖然嵊州市有著眾多的茶葉名牌品種，但是開拓市場多年以來，沒有產生強大的品牌效應，茶葉產品的營銷陷入了困境。

1.嵊州“越鄉龍井”的市場發展現狀

1.1“越鄉龍井”市場發展現狀

目前，嵊州市注冊的茶葉商標已高達27個，尤以“越鄉龍井”為代表，劃分出了多種類型茶葉品牌。然而茶葉名牌品種的繁多，不一定等同于做到了“精”。從總體上來看，以“越鄉龍井”為代表的嵊州市茶葉，無論是市場知名度還是市場營銷策略，都遠遠落后于西湖龍井、安吉白茶等知名品牌，面臨著嚴峻的市場營銷形勢。

1.2“越鄉龍井”SWOT態勢分析

基于“Strengths”優勢分析，“越鄉龍井”茶葉有賴于溫和濕潤的氣候、呈現酸性的肥沃土壤、廣泛的茶區分布等等生長優勢，它的產量始終能夠保持穩定，再加上我國茶葉的品質舉世聞名，這些都構成了優勢因素；基于“Weaknesses”劣勢分析，雖然嵊州市擁有悠久的產茶歷史，其中也不乏“越鄉龍井”一類的名茶品種，但是相比出口量排在前幾位的國產茶品牌，還是明顯處于劣勢狀態。而且“越鄉龍井”茶葉的包裝設計缺乏知名度，并不利于在茶種林立的國內市場脫穎而出；基于“Opportunity”機遇態勢分析，我國經濟的發展呈現出明顯的上升趨勢，一定程度上能夠為“越鄉龍井”的海外推廣帶來便利，加快促進我國茶產業的發展，只是在挑戰性因素方面，還要不斷應對激烈的國際茶品市場競爭壓力，同時加快升級茶葉的去硫丹處理技術，降低茶產品的農藥殘留程度，逐步突破技術性壁壘；基于“Threats”的威脅因素分析，在越鄉龍井產品營銷過程中容易受到市場環境和競爭對手等因素的影響，市場環境始終處于動態變化狀態，導致越鄉龍井營銷策略的選擇相對于市場環境變化要滯后，進而造成營銷策略實施效果較差。

2.嵊州“越鄉龍井”的市場營銷困境

2.1銷售渠道過于狹窄

相比國際知名的茶產品企業，我國的茶產品企業將工作重點放在了茶葉的種植方面，所以在打開市場銷售渠道方面的工作規劃稍顯不足。再加上國內的茶企業在推廣產品時，總是將營銷思路集中于宣傳我國茶葉的悠久種植歷史，很少設計出新穎獨特的營銷話語，難以吸引年輕的消費者群體，無法與包裝款式新穎、營銷話語具有刺激點的國外茶產品相競爭。

2.2品牌知名度的局限性

嵊州市作為名牌茶產品“越鄉龍井”的主要出產地，出品的茶品質受到消費者的推崇，還有種類多樣的一系列衍生茶產品，促進了我國茶產品市場的繁榮。但是，在這種茶類產品琳瑯滿目的市場競爭形勢下，“越鄉龍井”的市場營銷形勢顯然并不樂觀。再加上國外企業推出的茶產品“立頓”等品牌，一定程度上搶占了國內茶產品的市場營銷資源，再一次放大了本品牌知名度的局限性。

2.3未形成產業化模式

目前來看，“越鄉龍井”系列品牌主要歸企業所有，平時會適當連同其他名茶企業共同經營品牌，一定程度上守住了本土品牌在國內市場天然的營銷優勢。近些年隨著茶產品國際競爭壓力的增加，茶品牌企業逐漸顯得各自為政，難以形成一股合力共同實現對于國產茶產品的聯合宣傳，在與國外茶品牌競爭的過程中，難以形成經濟優勢，阻礙了我國茶產業的發展。

3.“越鄉龍井”的營銷應對策略

3.1加快拓寬銷售渠道

“越鄉龍井”品牌在江南一帶享有較高的知名度，所以相關企業要加快拓展國內茶品市場的銷售渠道，逐漸讓更多消費者認識到“越鄉龍井”系列的茶產品。首先，可以推動“越鄉龍井”轉型為高端名牌茶產品，打響稀有品種——嵊州白茶的市場知名度，促進茶品牌的營銷運作。其次，積極改進茶品加工工藝，在保留茶品原有醇厚口感的基礎上，努力迎合年輕消費者群體對于茶品味道的需求，促進茶品顆粒、口感以及色澤的優化，以期構建全新的茶品銷售產業鏈，加快拓寬“越鄉龍井”系列茶品的銷售渠道，促成茶產品的升級換代，開拓更廣泛的國內消費市場。

3.2著力提升宣傳力度

互聯網時代已然來臨，相關企業要以現代媒介技術在信息傳播方面的優勢作為基礎，實現“越鄉龍井”品牌茶產品的廣泛性、針對性宣傳，切實提高品牌系列茶產品的市場知名度。例如，茶企可以利用微信公眾平臺、微博平臺或者網絡媒介等信息技術手段，將“越鄉龍井”系列茶產品包裝為高端、大氣、上檔次的現代化優質名茶產品，加快促進系列茶產品的高端化、品牌化發展，提升嵊州市茶葉的知名度，間接帶動當地茶葉種植基地旅游市場的興起，形成良性循環的“越鄉龍井”品牌茶葉營銷模式，提高“越鄉龍井”品牌的核心競爭力。

3.3調整茶葉產業結構

面臨全新的市場競爭環境，就要樹立全新的茶產品營銷理念，主動調整“越鄉龍井”系列產品產業結構的優化，形成具有現代化、產業化特征的產茶模式。首先，擴大優質品種茶葉的種植面積，運用現代化茶葉種植設備以及先進茶葉種植技術，提升茶園茶葉的良種化比例，促進嵊州市茶園基地的產業化建設。其次，要深度分析國內外茶葉的市場競爭形勢以及茶產品的市場消費習慣，構建以消費者市場為導向的茶產品種植、營銷網絡，促進嵊州市當地茶園基地的規模化經營，在形成“越鄉龍井”品牌化的同時，創造有序的產茶規模效益，深度促進“越鄉龍井”系列茶產品走向高端市場，占據國際消費市場，形成具有產、供、銷一體化特的茶產品經營模式，打響“越鄉龍井”系列茶產品國際知名度。

3.4塑造獨特品牌形象

為了加強營銷策略實施效果，相關企業應提高自身市場信息收集及整合能力，切實的為營銷策略制定提供依據。首先，開拓“越鄉龍井”營銷市場的時候，相關企業可以率先在國內的主要城市構建優質茶葉的銷售網點，培養出一批分散的“越鄉龍井”茶葉營銷大戶，實現多種營銷渠道的聯合發展。其次，為了保證越鄉龍井在茶產品市場中占有重要地位，還應注重其品牌形象的樹立，通過突出產品優勢，來避免外界因素對產業發展帶來不利影響。以茶葉市場的動態發展作為導向，廣泛收集茶葉市場的發展信息，及時掌握國內外先進的茶葉生產技術以及營銷理念，加快促進產品市場的流通速度，推動“越鄉龍井”獨特品牌形象的塑造。在細分營銷市場的時候，要注意考慮消費者的喜好特征，學習同行業市場對手的營銷方法，打造具有品牌特的滲透式市場營銷模式，促進嵊州市“越鄉龍井”系列茶產品品牌形象的規模化發展。最終在此基礎上，實現“越鄉龍井”茶產品的深化加工，搶占更為廣闊的國內營銷市場，在促進茶葉產品走向品牌化發展的同時，實現茶葉資源附加價值的深入挖掘，面向廣大消費者提供不同的茶葉營銷服務，促進嵊州市高品質茶葉的聲名遠揚，開創具有品牌獨特優勢的市場營銷渠道，推動嵊州市茶文化的國際化傳播。

結束語

綜上所述，在市場經濟蓬勃發展的沖擊之下，“越鄉龍井”的市場營銷一定程度上受到了影響，所以當前要著手實現茶產品的標準培育以及規范推廣。立足于時代發展的大勢，生產商要積極利用現代化信息技術提高茶葉的知名度，開拓范圍更為廣泛的營銷市場，逐漸在消費者市場樹立并提升“越鄉龍井”的品牌，形成茶產品的品牌效應，真正將精品好茶推廣到茶葉愛好者的生活圈。

參考文獻：

[1]楊中昭.剖析需求定位型的茶葉營銷理論與實踐[J].福建茶葉，2017，39（12）：29-30.

[2]牛文娜.電商視域下茶葉營銷方式探微究[J].福建茶葉，2016，38（04）：55-56.

[3]鐘福亞.“越鄉龍井”產業發展現狀與對策研究[D].中國農業科學院，2015.

[4]趙光輝.浙江嵊州：讓越鄉龍井走向更廣闊的世界[N].中華合作時報，2018-04-17（B03）

[5]汪新貴.提升越鄉品牌 打造茶葉強市[J].中國茶葉，2012，34（11）：18-19.

[6]袁維霞.茶葉興起網絡銷售 越鄉龍井搶占高地[N].紹興日報，2011-01-24（001）

作者簡介：

吳瑩婷（1996- ），女，浙江紹興，本科在讀，研究方向：市場營銷；

董敏華，通訊作者，浙江中醫藥大學人文與管理學院教師，副教授。