供給側視角下鄉村旅游與文化創意產業融合發展研究

陳巧丹

以供給側視角下來重新審視鄉村旅游資源，融合文化創意產業，調動鄉村旅游開發利益相關者積極性和主動性，發揮創意，重新謀劃發展模式，有利于促進鄉村地區產業結構調整、文化遺產保護、環境空間改善提升，從而促進當地經濟發展；也有利于豐富旅游產品類型，完善旅游產品業態，改善鄉村旅游體驗。

引言

2016中央1號文件《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》提出：要大力發展休閑農業和鄉村旅游，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。

2017年2月5日中央1號文件《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》正式公布，自2015年開始，旅游連續3年寫入中央一號文件，一號文件中明確提出“大力發展鄉村休閑旅游產業”，“三農”的發展在為鄉村旅游拓展更廣闊的發展空間的同時，提供了產業、生態、物產、環境等多方位支撐，指明了鄉村旅游發展的發展方向與發展路徑。

當前，中國鄉村旅游發展足跡遍及大江南北，國家發展和改革委員會等14部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》，方案明確2017年全國鄉村旅游實際完成投資達到5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅游消費規模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益的發展目標，旅游業已經成為鄉村社會經濟發展的重要力量。

本文以浙江省浦江縣全域旅游村為例，通過文獻分析、實地調研等方法，對其鄉村旅游發展歷程進行了回顧，對現階段全域旅游影響下帶來的系列變化進行了探析，從而進一步指出了全域旅游對當地產業融合帶來的機遇和挑戰；對其旅游產業與創意產業融合程度進行了分析，從而來了解當地兩產業融合現狀。在此基礎上，剖析了現存的問題，以此提出今后鄉村旅游同文化創業產業融合發展的相關性建議。在供給側改革的新形勢下，把握全域旅游到來的機遇，根據鄉村旅游與文化創意產業融合發展程度的實際情況和現實基礎條件，深入研究鄉村旅游發展的問題，對于社會經濟文化全面發展、對實現精準扶貧等都有著重要的理論價值和現實意義。

一、浦江縣鄉村旅游發展回顧

浦江縣域內有大大小小400多個村子，村村有特色，“五水共治”為這個曾經污水橫流的水晶加工重點縣洗盡污垢，政府的大力修繕讓古莊園得以較好保留，出過一大批文化名人，全縣有500多個廳堂、100多家什錦坐唱班，有千年吳溪詩社、千年鄭義門，浦江的徽派、廳堂，匾額、楹聯都是特色，但保留下來的古建筑房子只有幾位老人居住，冷冷清清，缺少活力，這些飽含歷史文化的建筑，假如只停留在保護性修繕，而沒有得到有效利用，幾年甚至數十年后，它們依然會重蹈破敗的命運，這種惡性循環的局面必須打破。在國家提出全域旅游的大背景下，浦江縣政府提供優惠政策，并提供配套基礎設施，大力推行創客基地，文化創意產業在浦江縣得到了初步的發展?，F虞宅新光村被譽為“活著的古村”，平均每天客流量達5000多人，年輕創客通過互聯網傳播，口口相傳，讓新光村名聲遠揚。

二、供給側視角下浦江縣鄉村旅游與文化創意產業融合發展的現狀

筆者于2018年間多次前往浦江縣各村，通過實地調研，問卷調查收集數據，整理資料，發現浦江當地鄉村旅游與文化產業融合現狀與問題。旅游的有效需求是指消費主體具有旅游出行的欲望和動力，并且有購買旅游產品的能力，旅游供給指旅游經營者以一定的價格向旅游消費者提供旅游產品的過程，當前我國全域旅游熱潮涌現，鄉村旅游發展足跡遍及大江南北，2017年全國鄉村旅游實際完成投資達到5500億元，年接待人數超過25億人次，鄉村旅游消費規模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農民受益，但是，中國鄉村旅游產品供給存在的問題日益凸顯，制約著鄉村旅游的發展，具體表現為產品供需錯位，旅游經營者不能抓住旅游消費者的消費心理，對鄉村資源所表現出的情感和認知不同，產品單一化，創新性產品短缺，產品供給者之間惡性競爭，定價混亂，產品質量難以保障，鄉村與文化融合度不高，沒有形成自身的文化特色，不利于持續發展，基礎設施欠缺，鄉村旅游供需矛盾日益突出，要處理好旅游供需的矛盾，必須實現旅游供給側的改革，調整優化產業結構、加快發展現代服務業，提高供給體系的質量和效率，實現以供促需，以需帶供，達到旅游供需均衡目的。

三、供給側視角下浦江縣鄉村旅游與文化創意產業融合發展存在的問題

（一）產品同質化嚴重，競爭激烈

受鄉村建設水平、特色農業規模及資金投入等因素的制約，浦江鄉村旅游產品形式單一，產品結構同質化嚴重，局限于休閑農業觀光、品嘗農家飯菜等服務，雖然有引進地質科普、樹皮畫、糖果糕點、雕刻傳承等30多個特色項目，但與當地文化沒有很好的融合，形成核心競爭力，要基于鄉村文化資源，創新旅游產品供給體系，推進鄉村文化旅游產品供給側改革，在滿足自然景觀供給、生態景觀供給、文化景觀供給、生產生活景觀供給及功能性景觀供給的鄉村文化空間供給需求的同時，滿足旅游消費者對民間手工藝作品、民間表演藝術作品、土特產品、綠色食品、民俗文體活動有形產品的需求，彰顯鄉村的特殊性，滿足游客對鄉村旅游多樣化個性化的需求。

（二）文化融合度低

鄉村旅游沒有重視當地鄉土文化的內涵挖掘和體現，筆者走訪浦江縣多個鄉村，深刻體會到浦江的吸引力在于其厚重的文化底蘊、樸實的民風和鄉土氣息濃郁的建筑遺跡，但缺乏受游客青睞與鄉村文化密切相關的產品與服務，不能刺激游客消費，且傳統觀光旅游產品供給過剩，競爭激烈。鄉村旅游產業競爭已然進入到文化競爭的階段，真正進入到文化旅游的發展階段，留住鄉愁、維護鄉村傳統、體驗鄉村文化的獨特性成為發展鄉村旅游的動力導向，鄉村旅游產品供給的本質已轉變為文化再生產，旅游產品成為以旅游資源為基礎的文化再創造的結果。

（三）創意不足

鄉村旅游經營者沒有重視當地鄉土文化的內涵挖掘和體現，發展模式陳舊，而使大多數的鄉村旅游產品處于低層次和重復性的開發中。浦江新光村廿玖間里旅游創客基地和雙井房文創園便入駐了50多位心懷夢想的青年創客，引進地質科普、樹皮畫、糖果糕點、雕刻傳承等30多個特色項目，又引進VR旅游體驗館，推出網紅旅游直播、萌寵大賽、創意市集等活動，創意+旅游+鄉村的結合，滿足小眾化個性化需求，凸顯個性、滿足心理需要，為鄉村旅游提供了廣闊的發展之地。但鄉村的文化創意仍處在初級階段，發展水平參差不齊，鄉村旅游與創意產業仍需進一步融合，擴大鄉村旅游文化創意產業融合的范圍，將文化創意理念深入與鄉村旅游資源與產品融合、創新。

四、供給側視角下浦江縣鄉村旅游與文化創意產業融合的發展對策與建議

鄉村旅游發展離不開文化傳承，離不開對與自然資源、文化資源的整合與利用，實現文化創意和鄉村旅游相融合主要途徑就是堅持當地特色資源，實施差異化的發展道路，應該充分的利用市場主導性力量，通過文化、藝術、設計、建筑、科技、娛樂、廣告、影視等創意領域產業的植入來豐富鄉村旅游業態，從而提升鄉村旅游文化內涵，實現鄉村旅游提檔升級。

（一）產品差異化

為了讓鄉村旅游更具活力、魅力和持久力，按“一村一品”的特色，多種特色旅游精品線路。鄉村旅游發展離不開文化傳承，離不開對與自然資源、文化資源的整合與利用，水到絕處是風景，千百年來，浦江的那一泓碧波，令無數文人墨客魂牽夢繞，一句“春柳夏荷波染綠，秋楓冬日嶺流丹”道盡了浦江的詩情畫意，針對浦江歷史建筑等資源具有突出優勢，要注重深度挖掘其歷史文化，并在宣傳歷史文化同時，要體現出對歷史文化保護等教育功能，進而更好的實現對生態旅游，歷史古跡等資源的利用。同時，要重視建設當地特色的文化理由節，并重視當地旅游資源在綠色環保、休閑娛樂、體驗示范等方面的建設，應該充分的利用市場主導性力量，結合鄉村歷史特色，不斷完善基礎設施建設，聘請專業設計團隊因地制宜打造了柘村自行車休閑步道、四季花海、3D石畫、墻畫、創意小品等旅游休閑觀光點，打造特色鄉村旅游。

（二）實現文化創意和鄉村旅游融合

實現文化創意和鄉村旅游相融合主要途徑就是堅持當地特色資源，實施差異化的發展道路。實現文化創意和鄉村旅游相融合，就需要充分開發當地文化，實現產業的多元化，并從文化創意、景點建設、服務水平等增強當地的軟實力，來建設美麗鄉村，推動當地旅游、文化、農業、經濟的共同發展。針對當地文化景觀、農業資源、傳統民俗、歷史文化、自然面貌等資源進行規范管理和深度挖掘，建立當地具有鮮明特色的旅游品牌，提高農村旅游產業價值鏈，實現當地資源的最大化利用，促進當地旅游資源和文化創意的持續發展。

通過產品供給延展鄉村文化的內涵并激活鄉村傳統民俗文化，實現旅游與鄉村文化的深層次融合，在鄉村文化空間中表現產品的藝術風格、個性追求和審美情趣，使鄉村文化旅游產品能夠承載品味鄉村文化、體驗鄉村生活、回歸自然放松心情的情感和功能，充分尊重鄉村的自然和人文資源，挖掘和突出鄉村歷史文化特色，為鄉村量身定制規劃體系，通過居住條件和基礎設施的改善、環境整治、景觀提升、文化元素提煉等，來維持村民生活延續性，激活古村生命力，營造一條特色鮮明的慢生活景觀帶。

（三）搭建平臺，助推產業融合

鄉村旅游需要完善跨界治理機制，確保能有效協調各個利益集團，并實現集團間的聯動發展，以集團共同制定的發展目標為起點，選擇一種符合共同利益的管理模式，最終實現鄉村旅游資源的有效合理配置。浦江縣靈巖古莊園，坐落于浦江西北部的虞宅鄉新光村，始建于1738年，現存16幢160余間徽派古建筑，建筑面積1.5萬平方米，由鄉政府提供優惠政策，，創客聯盟引領一批想創業但無場地的年輕人，他們有情懷、懂藝術，喜歡在青山綠水間詩意生活，建立旅游創客基地和雙井房文創園，入駐了50多位心懷夢想的青年創客，采用線上的“微店”營銷與線下古莊園的實體展示，為古村更添文藝氣息。

目前，在靈巖古莊園這座江南“喬家大院”里為了夢想而駐扎的青年創客有50多位，共有30多個項目?！耙荒疽蝗~”的樹皮畫、“石扁擔”的手工糖果糕點、“簡曦花藝”的嬌妍鮮花、“二魚子堂”的傳承雕刻，這里還不定期的舉辦“演說家同學會”等演說、讀書、創業沙龍……在旅游創客基地，看得到的，精彩紛呈；聞得到的，五味俱全；聽得到的，曼妙天籟；吃得到的，唇齒留香；觸得到的，質感細膩；有很多有意思的商品，有很多有格調的小文藝，更能匯聚一群有情懷、有故事、有共同懷抱和夢想的有趣的人們。

鄉村旅游引領地方政府及各相關部門要統一樹立產業融合發展理念，為產業融合確立了系統思維，樹立了融合的信心，使得鄉村旅游企業充分認識到與文化創意產業融合發展是推動兩產業轉型升級與提質增效的重要抓手，是鄉村文化創意旅游產業融合發展各項改革措施的創新理念。要全面梳理全域旅游背景下的鄉村旅游文化創意資源，并在現有鄉村旅游同文化創意產業規劃基礎之上，進行兩產業融合發展的市場定位，明確消費群體所需，為鄉村旅游同文化創意產業融合發展提供科學化引導。積極依托政府部門、企業、社會中介、高等院校等機構來建立資源共享、互動交流的公共信息平臺，促進旅游產業同文化創意產業各類機構建立起交流合作機制，推進產業之間的交流合作、招商引資工作。

（四）引進人才，支撐產業融合

鄉村旅游應積極進行人才要素方面的融合，通過制定“文化+創意+旅游”的人才培養體系，加大了對文化創意旅游復合型人才的培養；同時引進文化創意產業的領軍人物，利用人才優勢來進一步激發旅游從業人員的創造力與創作活力，從而為推動鄉村旅游與文化創意產業融合發展提供人才支撐。設立產業融合市場開發基金、創新性旅游人才引進基金和旅游環境改善投資基金等，使其產業融合發展，加快鄉村旅游進程。

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