千里走單騎：從爆款民宿到文旅小鎮

楊絢然

千里走單騎創始人 李一兵千里走單騎率先提出了民宿群落的概念，想要以民宿為起點，打造文旅小鎮

關于千里走單騎

創立時間

2005 年10 月創立。

10月份《親愛的客棧》第二季開播，瀘沽湖畔的那家民宿里，仍舊上演著各種各樣的故事。但民宿的困境仍在，那些滿懷情懷而建的民宿，在各自的問題里掙扎。

而有些民宿品牌已經在這個過程里脫胎換骨，“千里走單騎”就是其中的一家。

2009年，千里走單騎逐漸拋棄原有的低端民宿形象，向高端民宿轉變。其中最具代表性的，就是洱海畔的“楊麗萍藝術酒店”，多年來一直保持著85%以上的入住率。

同時，千里走單騎還率先提出了民宿群落的概念，想要以民宿為起點，打造文旅小鎮。未來，千里走單騎在無錫陽山、北京延慶、福建武夷山和浙江莫干山的文旅小鎮都將陸續開放。

60%民宿不賺錢

從區域來看，民宿大規模集中在麗江、大理、鼓浪嶼以及莫干山這樣的地方，并且出現了一些民宿品牌。

民宿，變成了一種集生活方式和情懷為一體的理想居住模式，無論是開一家民宿，還是假期去住住民宿、和民宿老板聊聊天，都不失為一種好的選擇。但這看似美好的背后，“由于理念、資金和管理上的差別，有60%以上的民宿是不賺錢的”，千里走單騎創始人李一兵說。

因為民宿的門檻很低，所以品質落差也很大，幾千萬可以做一家，五六十萬想做也不是什么難事，其中的差別就體現在民宿的整體呈現以及具體的運營中。“早期民宿大部分都是從原來的農家樂轉化而來”，李一兵說。

當然，李一兵提到的不賺錢是相對的概念，比如，當地農民家里在洱海邊有幾間房子，就投錢建立民宿，每年營收三五十萬，看起來還不錯，但除去人工等支出的盈利，和他直接把房子出租出去獲得的收益，差別并不大。

李一兵深入民宿行業多年，經過他的觀察，有三種人做民宿會比較成功：第一是設計師，因為他們會把建筑和環境，以及空間管理做得很舒服;第二是媒體人，可以廣泛地把民宿以及自身品牌傳播出去，把美的東西傳播出去;第三是有過高星級酒店服務經驗，懂運營和管理的人。

“民宿不是一個很好做的產品，”李一兵說，“你做一家兩家好做，一旦超過五家，你就要有財務的監督體制、體系化的運作，包括運營、市場、中后臺管理等部門。而一旦涉及公司行為，成本會迅速增加，原來有20%左右的利潤，可能就會下降到10%?12%。”而民宿最關鍵的數據指標就是“入住率”，如今民宿市場的整體入住率約為百分之三十幾。

李一兵補充說，“在一些競爭激烈的市場中，一些民宿主為了爭前三名，通常情況下將20%的傭金返給OTA（預定平臺），有些民宿主甚至給到高于35%，因為這是最便捷的營銷方式，這些民宿75%以上的客戶往往都來自OTA的預定體系。這就意味著，如果做不到80%?85%以上的入住率，他們還是無法盈利。”

隨著消費升級，大眾對旅游的需求，已經由單一的打卡式觀景向休閑度假——追求精神的自由轉變。

這就是如今單一民宿的窘境，民宿的發展需要靠平臺，也需要靠整個大的市場環境。

如何打造爆款民宿？

因此，從選址開始，千里走單騎就格外慎重。

以最近剛剛開業的“千里走單騎·樂山”為例，在選址上就有幾十條甚至上百條評分標準，以及三個硬性條件：第一，景色一定要很美;第二，旺季一定要有半年以上;第三，少于150萬游客流量的地方不去。

除此之外還有很多細節，比如有溫泉的就加分，有高壓線就會減分。根據綜合打分，如果選址達不到75分的標準，基本不會去投。“我們正常的時候就是看在這個片區試運營之后能不能達到55%以上的入住率，”李一兵說，55%這個數據來自他對整體商業模式的考量。

多年民宿運營的經驗，讓李一兵三言兩語就能算完一筆關于民宿營收的賬：“目前民宿的入住率平均在32%?35%，根據入住率、房價，估算下一家民宿一年的營收基本就是個簡單的加減乘除問題。算完會發現，若一家民宿投入近千萬，收回成本大概要5?6年。而隨著人員、財務等運營成本的增加，一家民宿要想很好地發展，55%的入住率基本是一個分水嶺。”

當然，對于爆款民宿來說，產品設計、運營水平、市場營銷能力也是決定民宿品質與口碑的重要因素。千里走單騎團隊花費了十四年時間打磨產品與服務，建立了一整套自己的標準體系，而選址正是這套體系中至關重要的一步。

如何從35%提升到55%？

作為國內民宿的頭部品牌，千里走單騎在自然景色之外，更注重自然與目的地之間地理環境、人文和藝術的結合，典型的代表如其旗下的大理楊麗萍藝術酒店、麗江的雪山莊園等。

民宿設計建造軟與硬的結合，恰如現代人在休閑度假過程中對物質和精神享受的雙重訴求。

無論是外部設計，還是內容裝修，千里走單騎都堅持極高的標準。外部建筑設計上，將地域風情與建筑藝術融會;在內部裝修上，結合自然和人文，形成統一的風情和格調。比如千里走單騎·樂山，因民宿在樂山大佛腳下，傍依三江交匯，將禪意與現代藝術相結合，整個設計、裝修以及布局，圍繞“禪”營造出悠然自在的意境，同時又近紅塵煙火之處。

民宿環境“硬件”的高標準配置，是入住率提升的最基本條件，但“軟”的產品和服務的高水準，才是真正增加品牌影響力的關鍵。

針對一些固定人群，千里走單騎融入了更多設計，比如很多客戶是25?35歲的年輕女性，而她們在住宿之外，還需要音樂、咖啡、雞尾酒等等，千里走單騎就在其中融入了這些元素，在民宿中設置酒吧吧臺以及下午茶吧臺，消費者可以在里面看書、吃飯、喝咖啡，此外，還設置有健身區和多功能交流區。

文旅小鎮是破題之舉？

隨著消費升級，大眾對旅游的需求，已經由單一的打卡式觀景向休閑度假——追求精神的自由轉變。因此在很大程度上，目前單一的傳統民宿服務，已經不能滿足消費升級背景下客戶人群的需求。

而事實上，整個大的市場環境也在發生著變化。

一方面，市場的消費習慣正發生著變化，大家更傾向于周末和閨蜜、伙伴、親朋好友去周邊休閑。比如在北京，人們冬天想去暖和的地方，或者想去滑雪;而夏天就想去密云避暑，吃吃農家飯，愿意在一年中付出一兩個月的工資來進行休閑度假。

“客人在小鎮內消費，不管去哪家，所有預定、消費全在一個平臺上，這就是千里走單騎文旅小鎮的服務平臺概念”。

另一方面，高星級酒店持續滑坡，使得民宿市場擁有更大的上升空間，傳統住宿更需要其他業態進行補充，以貼合消費需求。

因此，千里走單騎以第三方文旅小鎮整合運營商的身份介入到文旅小鎮的建設中，目前正在籌劃及建設的有四個項目：浙江莫干山、無錫陽山、福建武夷山以及北京延慶文旅小鎮。

那么，為什么要做文旅小鎮？李一兵笑言：“是被逼出來的。”

首先，從拿地來說，如果只做一家店，很難找到合適屬性的土地。如果租當地農民的房子，就增加了很多不確定性，加之近幾年國家對于環保督察、環境整治的管理非常嚴格，這就又增加了更多不確定性。

其次，由于地方政府往往希望項目可以帶來更大的影響力，而傳統單一民宿最大的痛點就是業態的缺失，因此，需要成立民宿群落，聯合其他業態，搭建文旅小鎮。

而這極度考驗品牌方的整體規劃能力和研發能力。以莫干山為例，千里走單騎聯合多家民宿打造16個住宿產品，還建立了3個展廳區域，包括一個小的藝術展廳、駐留藝術家及匠人工作室、多功能會議團建區域等，這些區域融合了多種文化因素，用戶可以進行藝術交流，也可觀賞、制作與體驗紫砂壺、蜀繡等非遺文化代表性產品。這些設計都有助于延長用戶在當地的住宿時間，增加度假趣味性。

但建設文旅小鎮，還需要考慮多種經營策略，比如，在周末火爆之后，如何應對周日到周四游客較少的時期？這就需要有足夠的吸引力將客人“留下來”。為此，千里走單騎將小鎮的內容分為三類：

一、文化藝術類。邀請非遺手作的匠人或傳承人駐留于小鎮內，同時在小鎮內建立美術館，為藝術從業者建立工作室，平時也會在小鎮里舉辦一些展覽等等。

二、提供戶外的配套服務。比如，小鎮會引入自行車的騎行、徒步、穿越、漂流等戶外運動項目。“主要是客人的度假體驗會很有意思，早上起來可以徒步莫干山，會有專業的旅行定制師和教練陪同，客人就很可能會去體驗。”

三、將家庭親子與農耕文化進行結合。通過和擅長兒童親子的機構合作，小鎮會建立小型的開心農場，兒童可以在這里觀察自然，親近動物。

民宿主之間如何分工？

李一兵的答案是讓民宿主各自做自己擅長的事情，最終形成一個統一的旅游度假區域，游客可以通過使用通卡等形式，在整個區域內進行消費。這就如同一個拼圖，通過招商的方式，來完成整個小鎮不同功能區的拼接，無論是餐飲、民俗文化還是娛樂項目，彼此之間互為協同又獨有特色，從而形成一個服務與產品的閉環。這個閉環由不同的眾多功能區域構成，囊括了飲食、文化、健身、娛樂等等。

這樣的多功能區架構，可以為客戶提供全面的閉環服務，形成規模效應，最終形成一個旅游生態區。而后臺服務商形成統一的平臺管理體系，“客人在小鎮內消費，不管去哪家，所有預定、消費全在一個平臺上，這就是千里走單騎文旅小鎮的服務平臺概念”，李一兵說。

從民宿集群到度假小鎮，民宿主之間合作協同發展，這樣的優勢是顯而易見的：第一，可以統一解決物業問題;第二，大家在抱團取暖的同時，各種不同的小IP可以加速形成整個區域的大IP，進而推動整個區域快速“熱”起來;第三，因為是整體招商、整體運營、整體做品牌宣傳和銷售，就有能力也有優勢來接待更優質的客戶。

“用這種方式，我認為才能讓民宿更好地走下去，只有整個區域的溫度夠了，市場夠了，區域內民宿形成統一的運維，才能解決傳統民宿的困局。”