報告：消費升級背景下 品質(zhì)電商異軍突起

文／電子商務(wù)研究中心

隨著消費的變遷，消費者的消費更多地體現(xiàn)在消費理念、消費方式和消費品質(zhì)上。以雙11為主要代表的網(wǎng)購消費引領(lǐng)消費升級，發(fā)展型和享受型消費需求進(jìn)一步擴(kuò)大。今年雙11，除了以往天貓、蘇寧、京東的老玩家外，出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選等主打品質(zhì)的品質(zhì)電商，成為今年雙11的新勢力。

在此背景下，11月9日，我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2018年度中國品質(zhì)電商市場發(fā)展報告》。

數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，中國人均GDP由43852元增長至59960元，增長率36.7%。人均可支配收入也由2013年的18311元增長至2017年的25974元，增長率41.2%。

居民收入的增長，居民消費也由生存型消費向享受型消費轉(zhuǎn)移。對于商品的追求更高，維度更多元，生活格調(diào)的重視程度顯著提升。在此背景下，品質(zhì)電商快速崛起，在一定程度上滿足了居民對商品品質(zhì)化的追求。品質(zhì)電商典型代表為網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造等企業(yè)，對標(biāo)品牌為優(yōu)衣庫、宜家、Nitori、Brandless等。

報告指出，品質(zhì)電商的興起背景，離不開人（消費升級）、貨（產(chǎn)能過剩+中國制造崛起）、場（電商流量困境+平臺差異化求變）三要素。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，品質(zhì)電商的興起主要有以下幾點原因：

背景一：消費升級，品質(zhì)電商抓住中產(chǎn)階級消費升級這一趨勢，聚焦喜歡高品質(zhì)、個性化商品、但不愿意為品牌溢價部分買單的消費者。這類消費者逐漸成長為消費升級的中堅力量，并且數(shù)量極大。

背景二：產(chǎn)能過剩，中國制造業(yè)的一個現(xiàn)狀是產(chǎn)能過剩，品質(zhì)電商的推出恰好踩中了中國制造升級和互聯(lián)網(wǎng)成為普惠性工具的重要節(jié)點。十九大之后，政策層面已經(jīng)從單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家整體發(fā)展——制造強(qiáng)國。隨著人口紅利的消失，中國制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像基礎(chǔ)設(shè)施布局，基礎(chǔ)設(shè)施的特點就是無處不在又非常便宜，在互聯(lián)網(wǎng)上能瞬間與大眾產(chǎn)生連接。

背景三：中國制造崛起，伴隨著中國制造業(yè)的崛起，很多迷戀國外制造的人逐漸發(fā)現(xiàn)他們辛苦淘來的東西標(biāo)注著“Made in China”，中國制造在國際上的位置，不再是僅僅生產(chǎn)便宜的、次級品的地位了，很多中國制造的東西，也可以水平很高，但是要發(fā)現(xiàn)這些高端的中國制造，需要一個更大量級的平臺。

背景四：電商差異化發(fā)展，消費訴求的轉(zhuǎn)變也在促使著電商平臺的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)電商已經(jīng)無法滿足消費者的所有需求，且市場競爭同質(zhì)化較為嚴(yán)重，已被京東、阿里等頭部平臺所占據(jù)。差異化發(fā)展成為電商突圍關(guān)鍵。

曹磊指出，品質(zhì)電商是區(qū)別于傳統(tǒng)賣貨型電商，通過滲透上游制造和供應(yīng)鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)、強(qiáng)化平臺選品主導(dǎo)性、依賴數(shù)據(jù)技術(shù)提升供給端對市場需求變化的響應(yīng)速度等方式，提升全站商品品質(zhì)、為消費者提供高性價比商品的新興電商模式。

在網(wǎng)易嚴(yán)選等品質(zhì)電商出現(xiàn)之前，類似的模式事實上早已存在，即SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式），該模式是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式，典型代表是服裝領(lǐng)域的優(yōu)衣庫/Zara。

品質(zhì)電商在某種程度上可以理解為傳統(tǒng)SPA模式的電商化，兩者都是深度介入制造端，尋求價格、品質(zhì)、品牌三者的平衡點，為消費者把控商品品質(zhì)的同時，致力于去品牌溢價，倡導(dǎo)理性消費。

此外，對比傳統(tǒng)電商，曹磊認(rèn)為，品質(zhì)電商有三大優(yōu)勢：

價格優(yōu)勢：傳統(tǒng)電商和消費者之間隔著原料、賦稅、營運、庫存、店面、品牌溢價、層層利潤等諸多隱形環(huán)節(jié)，占據(jù)了供應(yīng)鏈大部分的成本。品質(zhì)電商采用的其實是零中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化，跳過經(jīng)銷商和品牌商，直接扮演連接者的角色，一端是工廠，一端是用戶，在性價比上有著先天優(yōu)勢。

質(zhì)量優(yōu)勢：相較于傳統(tǒng)電商“商品豐富但質(zhì)量參差不齊”的特征，品質(zhì)電商在商品質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，通過優(yōu)質(zhì)廠商和平臺的雙重背書，為用戶甄選出高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)質(zhì)商品。

打造爆款：爆款孵化的核心不是一味營銷，而是基于爆款的推廣能力，對用戶需求有精準(zhǔn)的把控，且有能力在最短的時間內(nèi)滿足用戶需求。縮短供應(yīng)鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設(shè)計、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易自營生活類電商品牌，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，通過直連制造商與消費者，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，致力于為國人甄選高品質(zhì)、高性價比的天下優(yōu)品。

成立兩年，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借眾多創(chuàng)新性的核心價值，形成了獨特的“嚴(yán)選模式”。“嚴(yán)選模式”通過創(chuàng)新和管理，降低成本，提高效率，并建立了“柔性供應(yīng)鏈”，充分利用自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助制造商更快速、靈活地感知市場，在生產(chǎn)的過程當(dāng)中，幫助制造業(yè)提升良品率，降低成本。