消費者心智：品牌的命門

陳浩杰

“我們想跟這個時代賭一賭！”2015年，君智創立之初的一次競爭戰略課程上，謝偉山對臺下上百位企業家說。

他所謂的“賭”，就是要用獨特的競爭戰略來助力中國企業贏得全球商業競爭。

時隔3年，君智交出了一份可圈可點的成績單：三年助力飛鶴、波司登、雅迪等9家企業成為行業龍頭。而在三年前，這些企業無一例外面臨發展困局，甚至到了生死邊緣。

君智咨詢董事長謝偉山

在謝偉山看來，雖然情況千差萬別，然而遇到的是同一個問題——在大競爭時代，企業如何重新構建自己的競爭優勢？

按照君智競爭戰略，“能否贏得消費者選擇”成為決定企業生死存亡的關鍵，企業戰略定位的基點是消費者心智，因此企業必須以競爭導向去制定競爭戰略，搶占消費者心智。

“從產品到品牌，中國企業只要找到方法，就一定能成功轉型。”謝偉山說，君智希望借助競爭戰略來幫助中國企業走上品牌之路，向世界擦亮中國品牌。

名牌不等于品牌

《財經國家周刊》：抗衡不過國外品牌，只能和國內同行打價格戰，這是很多中國企業的生存現狀，在你看來，問題出在哪里？

謝偉山：中國雖然已成為世界第二大經濟體，但中國制造業長期處于產業鏈微笑曲線的低附加值環節，技術與品牌力偏弱。中國經濟發展體量與質量不匹配，導致大量的消費外流。

一些企業家抱怨：我的產品明明很好，有渠道也有口碑，但就是贏得不了主流消費者的歡心，他們寧可多花幾倍的錢去買海外大牌;我們和同行的競爭白熱化，不搞價格戰，銷量馬上就下滑，一旦降價促銷，基本上無利可圖，企業在這種煎熬中苦苦支撐……

中國企業的生存困境，是因為我們的企業應對市場競爭束手無策，沒有找到突破競爭的方法。

中國企業真正開始品牌覺醒不過十幾年的時間。從之前的產品為王、渠道為王到品牌為王，中國企業對于品牌規律和常識有著明顯不足。從產品到渠道，我們的品牌長城沒有及時構筑起來，中國成為全球品牌的獵場。高端消費、主流消費被國際性品牌主導，巨大的利潤空間被他們攫取。

低估

供給側低端化嚴重，大部分中國企業品牌價值被低估。

《財經國家周刊》：造成這些不足或短板的原因是什么？

謝偉山：很多企業家對品牌的認知不夠，以前靠產品、靠渠道獲得成功的經驗限制了他們在企業競爭力建設方面的能力和視野。

另外，常年價格戰的慣性思維，導致一些企業品牌打造不力，只會打價格戰，而價格戰帶來產品過剩和越來越嚴重的同質化競爭。

如果本土企業走不出價格戰的怪圈，就難以在品質與競爭策略上有重大突破。打價格戰是對整個行業摧毀式的重創。把壓力經由生產端不斷往上和向下傳導，整個產業鏈都無利可圖。實體經濟盈利下降，也必然帶來嚴重的脫實向虛。

《財經國家周刊》：為什么一些中國知名企業，包括幾十年的老品牌也會在當下的競爭中無所適從？

謝偉山：名牌不等于品牌，名牌雖然有知名度，但它是品牌的初級階段。我們總是把品牌理解為名牌，要響亮，要人盡皆知，要有知名度，但是現在只是一個人人皆知的牌子是不夠的，一些企業的牌子其實很響亮，但它沒有競爭力，在市場競爭中并沒有體現出它名牌的優勢。

一個品牌是否成立，要看它是否符合一個基本的原理：它能不能等同于一個獨特的價值？這個是最重要的，消費者在有某種需求的時候，他能夠首先想到這個品牌，品牌與代表這個獨特價值的品類劃等號，才有真正的競爭力。

機遇與挑戰

《財經國家周刊》：從提升市場競爭力考量，企業需要做出怎樣的改變？

謝偉山：過去幾十年，不少中國企業的經營模式和思維習慣從產品和渠道出發，而今天的差異化競爭策略則需要從終端用戶的思維出發，通過正確的競爭戰略使品牌贏得消費者的心，從而讓企業從競爭中脫穎而出。

應對競爭束手無策，陷入了本領恐慌，也沒有方法可循，這是企業家們的集體憂慮。我們要告訴企業家，不應害怕競爭，而應擁抱競爭，這是企業立足市場的必由之路。

《財經國家周刊》：從世界工廠到全球市場，你怎么看中國企業在這其中的機遇與挑戰？

謝偉山：從歷史來看，任何一個國家的品牌發展都有一個從弱到強的過程，今天為全世界稱道的德國制造和日本制造，都曾經歷這樣的階段。今年是改革開放40周年，我們用短短40年的時間走完了別人上百年的歷程，這是了不起的成就，也意味著我們要經歷更多的挑戰。

但我們有自己的優勢。中國市場是巨大的，有著巨大的隱性需求，給中國企業帶來巨大發展潛能。中國供給側低端化嚴重，大部分中國企業品牌價值被低估。迎接時代潮流，在大競爭時代實現新發展新作為，我相信這是中國品牌彎道超車的機會。

把報告變成行為

《財經國家周刊》：君智是一家咨詢公司，在幫助中國品牌彎道超車這件事情上，咨詢公司可以做些什么？

謝偉山：一般的咨詢公司只是向企業提供專業咨詢報告，而在君智看來，出報告只是第一步，更重要的是參與具體的落地執行。如果咨詢公司不參與報告執行的話，企業拿到咨詢報告后，其實很難轉化成為有效的行動，這是我們發現的一個很普遍的現象。

以我們自己為例，把研究報告給到客戶，對于我們的團隊來說，服務只是剛剛開始，這是我們一直堅持的信念。就像我們去看醫生，醫生只開方子，吃了藥到底管不管用并不負責，我們要直接負責和擔保療效。

《財經國家周刊》：企業競爭戰略是一套龐雜的咨詢系統，怎么能確保它落地應用的效果？

謝偉山：競爭戰略的確是個龐大的知識系統，我們把它切割成了一小塊一小塊的標準模塊。2017年12月19日，我們發布了君智競爭戰略1.0系統，戰略制定過程專業細分為市場調研、競爭評估、運營掃描等15個模塊、210余個具體環節，并嚴格把控四大戰略檢核標準，確保精準制定競爭戰略。

在確立競爭戰略后，競爭戰略系統還能輸出戰略執行計劃書、產品優化、渠道管控、互聯網公關等143種運營工具，協助打造企業運營優勢，確保戰略落地。今年我們還將發布2.0系統。1.0僅限于咨詢系統，2.0則打通各個環節，將更多的創新知識點融入其中，同時將它們網絡化，以便更好地落地實施。

中國游客云集海外購物，在免稅店排隊搶購國際大牌。

以正合，以奇勝

《財經國家周刊》：贏得市場競爭需要精準的品牌戰略，在你看來，品牌戰略的重心是什么？

謝偉山：企業家要懂戰略，要懂得如何抓住企業的戰略重心。產品時代，抓住生產，就抓住了戰略重心;渠道時代，能把握住市場，把握住分銷網絡，就抓住了戰略重心;今天這個時代，抓住了顧客的感覺，就是抓住了戰略重心。如果說破解競爭有什么奧秘的話，我認為，就是創造出消費者需要但表達不出來的需求。

過剩經濟時代，企業決戰地點已轉移到顧客心智，品牌需要在顧客的心智中去定義。當顧客產生需求、想要消費某一類產品時，能夠代表這類產品價值的品牌才是真正的品牌。企業家最應敬畏的是消費者的心智，只有這才是品牌的命運之門。

《財經國家周刊》：君智的案例中，那些成功升級的企業可以帶給我們哪些啟示？

謝偉山：大競爭時代，諸多行業的競爭都已白熱化，應對市場白熱化的競爭，價格戰是已經過時且無效的商戰手段。

我們是從競爭的角度，告訴大家應對競爭的邏輯、競爭的解法。我們的解法不是從企業的產品或渠道開始，也不是從企業家的愿望目標開始，我們要從顧客開始，從顧客的認知中去尋找競爭機會。

競爭戰略講究的是“以正合，以奇勝”。“正合”并不能保證企業取得競爭的勝利，只有懂得“奇”道才能夠獲得商戰的勝利。所謂的“奇”就是與眾不同。當行業打價格戰的時候，正確的做法不是跟著打折，而是真正從顧客心智出發，找到一個與眾不同的點，反其道而行之。

從戰略配稱上，企業要擁有一個深入人心的品牌，整個企業的重心都要圍繞顧客的感覺展開，所有的經營活動要確保能強化顧客的感覺，強化他們對品牌的認知，強化品牌的獨特性，創建可持續的競爭優勢。