基于文化創意產業的中國文化形象國際傳播策略分析

陳小龍

文化作為一種塑造和傳播國家文化形象的“軟力量”，與經濟、科技等“硬實力”相比，其影響力更為深刻、持久，更具有滲透性。當下，隨著文化活動與經濟行為不斷相融，個人創造力和現代科技不斷催化，文化在塑造、傳播和提升國家文化形象時，已告別原有的模式，開始與經濟、科技等“硬實力”密切關聯，形成合力。德國經濟學家約瑟夫·熊彼特指出，這是要通過“破壞”去建立一種新的生產函數，一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的新組合。文化創意產業即是這種新合力、新生產函數、新組合的一種核心體現。新時代，十九大報告中提出，要“推動文化事業和文化產業發展，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國形象，提高國家文化軟實力?！雹倭暯?《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，新華網:http://www．xinhuanet．com//2017 －10/27/c_1121867529．htm＞，2018 －10－29。文化創意產業已成為國家文化戰略的有機構成，迎來了它新的起點。

一、作為國家形象傳播途徑的文化創意產業

作為一種構建和傳播國家文化形象的手段，文化創意產業誕生伊始，就是構建全新國家形象、刺激國家經濟升級的重要力量。1994年，澳大利亞以建立“創意之國”為目標，公布《創意國家》報告，發布第一個國家文化發展戰略，力推創意產業，強調發展實踐，以便建立創意國家，更好地表現澳洲文化、澳洲特色，以確立澳洲認同。扭轉持續下滑的經濟和國家形象。1997年英國大選，布萊爾提出“新工黨，新英格蘭”的口號，把創意產業作為英國振興經濟的新動力，并于1998年發布《英國創意產業發展路徑文件》，明確提出“創意產業”，塑造全新的國家形象，刺激英國經濟的發展。

目前，因社會經濟發展的階段不同或者文化背景的差異，世界各國家或各地區對文化創意產業的內涵與外延并沒有定論。例如20世紀90年代美國提出“版權產業”，通過對版權的挖掘， “可商品化的信息內容產品業”①美國版權產業包括核心版權產業 (Core Copyright)，如電影、錄音、音樂、戲劇、廣告及掛廣播電視等;交叉版權產業(Interdependent Industries)，如運輸服務業、批發零售業等;部分版權產業 (Partial Copyright Industries)，如紡織制造業、玩具制造業、建筑業等;邊緣版權產業 (Non－Dedicated Support Industries)，即所生產和發行的產品完全或主要是與版權物品配合使用，如計算機、收音機、電視機等。這一概念與美國、加拿大等國知識產權、版權、品牌商標嚴格的保護制度相適應的，是從保護制度衍生而來的產業概念。再如芬蘭1997年發布《文化產業最終報告》，提出“內容產業”②芬蘭內容產業外延比較寬泛，重點在強調內容與信息技術、網絡設施、新型設備等硬件相比所處的核心地位。包括建筑、藝術、書報刊、廣電、攝影、音像制作分銷、游戲及康樂服務等領域。，產業好比一條高速公路，生產目的就是為其注入信息等內容。

在中國，文化創意產業暫無統一的界定，但其都有著這樣一種達成默契的內涵指向:文化創意產業是“具有一定的文化內涵，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場運作而已被產業化的活動的總和。”③張京成:《中國創意產業發展報告 (2006)》，北京:中國經濟出版社，2006年版，第12頁。最新的界定出自2018年國家統計局發布的《文化及相關產業分類 (2018)》，文化創意產業的范圍包括兩個層面:“第一，以文化為核心內容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創作、制造、傳播、展示等文化產品 (包括貨物和服務)的生產活動。第二，為實現文化產品的生產活動所需的文化輔助生產和中介服務、文化裝備生產和文化消費終端生產 (包括制造和銷售)等活動?！雹車医y計局:《文化及相關產業分類 (2018)》，國家統計局官網:http://www．stats．gov．cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314．html，2018－10－26。

必須說明的是，雖然目前關于文化創意產業的提法不一，沒有一致的界定，但其行業門類均與個人的創造力、與知識產權、與文化資源緊密相關，呈現出核心內涵的高度一致性、相通性。無論是版權產業、內容產業，或者“文化及相關產業”，都“抓住了政治家和政策制定者的想象力，因為他們試圖借此促進就業，推動GDP增長，其發展得益于這些國家和城市的規劃框架或者區域政策的形成?！雹軯ohn Hartley，Creative Industries，Oxford:Blackwell Publishing，2005，p．5．因本文對該產業的分析旨在探析其對國家文化形象的傳播作用，將其統稱為文化創意產業，不會對研究的客觀性造成影響。

二、中國文化創意產業的發展現狀及SWOT分析

表1 2017年文化及相關產業增加值

國家形象是促進文化創意產業海外發展的無形力量。如果一個國家有良好的國際文化形象，享有國際公信力，其文化創意產品就有可能走進更為廣大的國際市場，占有更大的國際市場份額。相反地，若一個國家的國家形象較差，常常失信于國際社會，那么國際社會對該國的文化創意投資或消費就會食欲不振、沒有胃口。從宏觀數據看，2017年我國文化創意產業經濟貢獻率繼續提升，增加值為34722億元，如表1。

表2 中國全球創新指數各級指標排名

從表1中可知，核心領域的內容創作生產業增加值最大，為7578億元，占總額的21.9%;相關領域的文化輔助生產和中介服務業次之，為5973億元，占總額的17.2%;占比最低的為文化投資運營業，為190億元，占0.5%。從國際創新指數方面看，由世界知識產權組織、香奈爾大學等發布的年度《全球創新指數報告》顯示，我國2016年首次進入世界前25名，2017年排名22名，成為唯一進入前25名的發展中國家或地區，具體的兩類指標排名，如表2。

如表2所示，我國文化創意產業人力資源培養均排名在25―30名之間，具體的高等教育則排在100名以后;制度排在80名左右，監管環境排在100名以后;創意產出排在25―30名之間。

其具體分析環節在運用SWOT態勢分析法的基礎上，運用文獻分析法對研究對象的綜合情況進行評價和概括，識別內部的優勢(Strength)和劣勢 (Weakness)、外部的機會(Opportunities)和威脅 (Threats)。

(一)內部能力因素分析

1．內部優勢 (S)

深厚的歷史文化資源。中國文明史五千年，文化積累深厚，文化類型豐富，是人類歷史上唯一沒有中斷的文明。在其內部有著子文化間互動交融的成果，例如京劇;而且與周邊，乃至世界部分文明有著密切的交流互鑒，如絲綢之路上的敦煌壁畫。這些都是中國燦爛歷史文化的體現，在以獨特話語體系“講述”中國故事，傳播中國文化形象。

政策環境不斷改善。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》印發，將促進發展文化創意產業上升到國家戰略層面，2020年擬成為國民經濟的支柱性產業?！段幕俊笆濉睍r期文化產業發展規劃》加強頂層布局。《國務院辦公廳關于進一步激發社會領域投資活力的意見》《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》《文化及相關產業分類 (2018)》等宏觀性、指導性政策文件密集發布。

“文化+”“互聯網+”相互融合?！吨袊幕髽I品牌藍皮書 (2017)》前50強企業的品牌價值總和為5242.3億元，比2016年增長12.5%，增速比2016年提高1.44倍，數字產業成為絕對支柱，數字創意類上榜企業占比高達44%;業態融合、多元經營成為文化產業發展的另一大趨勢，融合類上榜企業占比達24%。

2．內部劣勢 (W)

高端產業人才匱乏。如表2所示，我國人力資本，尤其是高級人才占比嚴重落后，“發達國家創意產業就業人數所占比例往往普遍偏高，紐約為12%，倫敦為14%，東京為15%，而我國卻不足1‰，以自主知識產權為核心，以專業或特殊技能為手段的真正意義上的創意人才就更為稀缺?！雹傩礻?《聚焦人才培養:解讀國內創意人才的生存現狀》，搜狐網:http://www.sohu.com/a/220127111_757761，2018－10－25。

文化資源利用率低。因創意經濟觀念的落后或者創意技術手段的缺乏，文化產品的附加值比較低，經濟效益比較低。存在資源過度開發利用，尤其是對歷史文化資源會造成永久性的損害的問題。存在創意模式雷同，存在復制、重復等現象，文化資源的利用呈現為粗放型。

缺乏國際知名文化品牌。Brand Finance公司發布2018年全球媒體品牌價值25強排行榜，排名前十的分別是迪士尼、?？怂?、美國國家廣播等，25強中美國品牌占據17位，占68%的份額，其中迪士尼的品牌價值為325.9億美元、福克斯為170.07億美元。而《中國文化企業品牌藍皮書 (2017)》顯示中國排名第一的騰訊2814.7億人民幣，排第二的網易614.38億人民幣。

(二)外部環境因素分析

1．外部機會 (O)

“一帶一路”建設。 “新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”沿線涉及中亞、西亞、南亞、東南亞、中東歐、非洲60多個國家和地區，44億人口，約21萬億美元的經濟總量。“共商、共建、共享”的基本原則符合和平與發展的時代主題，不僅是經濟戰略，更促進了民心相通，增進了認同感，樹立了良好的國家形象、社會形象和企業形象，為中國經濟的國際發展奠定了良好的基礎，拓寬了前進的空間。

國際文化市場空間進一步發展。我國早已成為世界工廠，越來越多的“Created in China”走出國門、走向國際，我國文化產品進出口連續多年保持順差，文化貿易、文化投資、文化共享的格局逐漸形成，美好的中國文化形象深入人心，國家文化實力得到不斷的充實提升。

消費模式發生變化。隨著新型消費模式對傳統消費觀的沖擊，個性化、多樣化、綠色健康成為新的消費潮流，由此生成分散、多元、體驗、定制等不同的消費需要，與文化創意產業無污染、低能耗、不受土地等自然資源限制等特點相契合。

2．外部威脅 (T)

知識產權法律體系不完善。在文化創意產業蓬勃發展的同時，其也面臨挑戰，尤其隨著新媒體技術發展的日新月異，最為突出的是盜版、復制、侵權等侵犯和損害知識產權的問題，“呈現出沖突范圍擴大化、侵權行為多樣化、權利沖突復雜化的特征?！雹诶铒S:《新媒體時代的知識產權問題》，載范周、呂學武主編《韜略:變革的力量——文化創意產業前沿》，北京:中國傳媒大學出版社，2008年版，第284頁。

國際行業競爭壓力大。國際創意產業主要集中在以美國為核心的北外地區、以英國為核心的歐洲地區和以中日韓為核心亞洲地區。2016年美國占全球市場總額的43%，歐洲占34%，亞洲、南太平洋國家占19%，中國和其他國家及地區僅占4%。③《2017年全球文化創意產業分布格局解析》，中國產業信息網 :http://www.chyxx.com/industry/201611/472842.html，2018－10－25。

全球經濟持續下下滑。國際貨幣基金組織指出，2016年的研究表明，關稅威脅和其他壁壘將使所有國家的進口物價上漲10%，五年后將使全球經濟產出和消費降低約1.75%。五年后全球貿易規模將萎縮15%。

三、W－T戰略:SWOT分析下國家文化形象國際傳播的方略選擇

(一)構建SWOT矩陣圖，提出戰略假設

按照“對中國文化創意產業有著直接影響的、重要的、迫切的因素排在前，有著間接影響、次要的、緩和的因素排在后”的標準，SWOT矩陣分析主要通過分析其內部優勢、內部劣勢和外部機遇、外部威脅等四個方面，發現目前“能夠做的” (內部條件)和“可能做的” (外部環境)兩個方面的因素，提出可能選擇的四種戰略，如表3。

表3 中國文化創意產業SWOT分析矩陣圖

通過將其進行SWOT矩陣，生成四種發展戰略假設:

假設一:采用S－O戰略——依靠內部優勢，利用外部機會;

假設二:采用W－O戰略——利用外部機會，回避內部劣勢;

假設三:采用S－T戰略——利用內部優勢，回避外部威脅;

假設四:采用W－T戰略——減少內部劣勢，回避外部威脅。

(二)驗證假設的可行性，確定發展戰略

SWOT矩陣戰略可行性分析，按照“優先考慮對于目前中國文化創意產業發展至關重要的條件，其次考慮對于中國文化創意產業關系次之的條件”的原則篩選及驗證。

1．內部優勢和內部劣勢對比分析

人才是文化創意產業的核心，品牌是文化創意產業發展的靈魂。有了“頭腦”，歷史文化資源才能得到充分、合理的開發，不斷優化的政策環境和外部市場環境才能得以利用，文化創意產品的附加值才能得到更大程度的提升，產業的競爭力才能得以維持，進而形成品牌，產生企業競爭力。中國文化創意產業發展，首先必須解決的問題是培養人才、打造品牌，應優先考慮產業發展面臨的內部劣勢(W)，其次才能思考如何發揮內部優勢 (S)。結論一:排除假設一、假設三。

2．外部機會和外部威脅對比分析

文化創意源自個人的創造力，在網絡時代極容易被復制粘貼。結合前文分析發現，雖然我國出臺了相關的法律法規，但文化創意產業監管環境和保障體系建設尚未得到明顯的改善。尤其一方面面對越來越廣闊的“一帶一路”沿線市場;另一方面是可能到來的國際文化創意產業大國經濟下滑的局面，汲取美國、加拿大的“保護制度”，應優先為外部威脅 (被動因素，T)診脈，進而才能考量外部優勢 (主動因素，O)，故得出結論二，排除假設二。

3．戰略選擇

通過以上對內部條件因素和外部機會因素的對比分析發現，就結論一、結論而言，內部劣勢排在內部優勢前 (否定S－O戰略、S－T戰略)，外部劣勢排在外部機會前 (否定WO戰略)。通過SWOT矩陣分析，傳播中國文化形象，中國文化創意產業的發展應該采用第四種戰略，即采用W－T戰略。

四、實施W－T戰略傳播中國文化形象的新思考

目前國際社會并未就“文化創意產業”形成統一的指稱，這也從另一層面表明，每一個國家或地區的文化創意產業都是不可復制的，都具有當地獨特的人類文化學價值和意義。每一個國家或地區的文化發展戰略都是基于該國、該地區具體的政治、經濟、文化土壤而形成的，由此生成的國家文化形象作為一種“軟實力”亦是獨一無二的。在中國國際文化形象國際傳播戰略中，實施文化創意產業W－T方略，主要包括三個方面:

(一)培養高端產業人才，提升核心競爭

力，增強國家文化軟實力

人才資本是文化創意產業最核心的生產要素，促進產業人才資源優化配置是文化創意產業發展的關鍵。與傳統產業類型不同的是，創意產業組織形式既有分散的個別勞動，也涉及集體勞動和社會勞動。需建立多層次“文化+” “技術+”復合型人才培養體系，在高校科研院所開設相關專業和課程，注重對人才創新思維和創新能力的培養，推動企業與高校及科研機構聯合培養文化新業態高端人才。加強國際高端產業人才引進，實施配套的人才引進政策，吸引更多的具有優秀國際創意產業人才來華工作。

(二)提高文化資源利用率，打造國際知名品牌，增強民族認同感和自豪感

作為一種體驗型的經濟，文化創意產品只有在消費者體驗的過程中才能實現其價值。消費者更加信賴知名品牌，但與世界知名的文創品牌相比，中國的品牌國際競爭力比較低?！芭c注重繼承的古代時期相比，當代的文化發展需要全民參與、需要創新與創造;即使是吸收傳統文化資源，也應具有創造性的轉化環節?！雹訇惿俜?《文化產業讀本》，北京:金城出版社，2009年版，第4頁。要挖掘中國歷史文化的獨特魅力，要注重對歷史文化遺產，尤其是非物質文化遺產的傳承與保護。要利用現代科技手段，用新時代的解讀方式講好中國故事，提升文化創意產品附加值和競爭力，打造具有中國特色的文化創意產品和品牌。這種對歷史的回望、對未來的召喚有彌足珍貴的社會意義，有利于增強民族自豪感和自信心。

(三)完善知識產權保護體系，推動國際交流合作，塑造和傳播良好的中國形象

文化創意產業發展需建立在優質版權資源享有基礎上。國家知識產權局印發《知識產權重點支持產業目錄 (2018年)》要求統籌協調配置知識產權資源，支持重點產業發展，包括文化創意產業。利用好互聯網技術，挖掘IP價值，以優質的版權資源吸引消費者。抓牢“一帶一路”建設帶來的發展機遇，以外向型企業為主導，逐步加強與沿線國家的文化貿易。在國際交流合作中，要堅持尊重版權，既要維護知識產權，也要懂得獲得“授權”，展現中國渴望共商、共享、共贏的國家文化形象。