跨境電商淘金消費升級藍海

互聯網時代，跨境電商正逐漸成為海外商品進入中國市場的新通道。近期，在愛爾蘭副總理科文尼（Simon Coveney）的見證下，愛爾蘭知名品牌Ovelle、Elave、WaterWipes與中國的跨境電商企業網易考拉海購簽署戰略合作協議，3大品牌將以進口跨境電商形式，首次正式進入中國市場。

伴隨著電子商務的迅速普及和中國網民的消費升級加速，大量的優質海外商品正面臨中國跨境網購所帶來的旺盛需求，越來越多的海外企業開始借助跨境電商拓展中國業務。

進口跨境電商迎來爆發期

作為中國用戶最受歡迎的海淘地區之一，歐洲企業正積極尋找“中國合伙人”，謀求新的發展良機。網易考拉2017年曾宣布啟動歐洲戰略，將在3年內投入220億人民幣（30億歐元）到歐洲直接采購當地優質商品，并與P+M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業簽署了合作協議。

Eurocomfort Group是一家有著170年歷史的歐洲知名家居企業，其質地精良的家居用品多年來行銷全球多個國家。“與網易考拉的合作，將是Eurocomfort Group拓展中國市場的一個開始?！盓urocomfort Group首席銷售總監Frank Gaensere稱。

“歐洲的很多百年老店，有其過人之處，我們要做的就是替中國消費者挑選商品，做他們的搬運工。”網易考拉CEO張蕾表示，除了投入220億元人民幣在歐洲直接采購當地優質商品外，網易考拉還將采取升級海外業務中心、布局國際物流供應鏈以及扶持歐洲優秀品牌入華等措施。

據悉，歐洲商品進入中國市場主要有三條途徑，一是傳統的一般貿易形式，二是海外代購，三是新興的跨境電商模式。不過，隨著全球普惠貿易趨勢的發展，跨境電商正推動越來越多的歐洲品牌與中國消費者建立起市場連接。

“以德國為代表的歐洲國家對華貿易出口形式正在發生變化?！钡聡ど虝械陆洕献鞑坎块LSonja Müller說，此前主要以大宗配件為主，如今民用商品占比不斷提高。最近，歐洲不少企業組團向當地商會要求尋找與中國跨境電商企業合作的機會。

據海關部門統計數據顯示，跨境電子商務作為新興業態正在中國蓬勃興起，2017年，通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額達到902.4億元，同比增長80.6%。

專家認為，跨境進口電商歷經多年發展，從個人代購到海淘再到規范化的跨境網購，是消費者消費習慣的轉變，也是消費者對商品品質、品類追求的提升。隨著消費者跨境網購需求愈發旺盛，跨境網購正走向常態化。

消費升級帶來商品多樣化

中國消費升級正為全球企業與品牌帶來發展新機遇。如今，低迷的歐洲經濟讓很多當地商人迫切需要拓展中國市場，中國的跨境電商正好給了他們新機會。大量的海外企業之所以選擇與中國的跨境電商合作，一大原因來源于對中國中等收入階層崛起后帶來的巨量市場的預判。

張蕾表示，對一個新的歐洲品牌來說，如果抓住中國跨境電商機遇，將實現彎道超車；而對一些已經通過一般貿易形式進入中國市場的品牌來說，如果不能有效了解中國消費者當前需要什么，就可能會被后來者超越。“跨境電商不僅會改變歐洲品牌在華市場的排名，同時因為中國有著14億人口的巨大市場，還能促進歐洲品牌在原產國和全球范圍內市場排名的提升?！?/p>

過去十年里，中國人的消費模式已發生了重大變化，其中最為顯著的一點是，基本生活必需品的支出份額下降。中國消費市場已進入消費升級時代，消費者對品質、安全的追求超越了對價格的敏感性。來自歐洲的高品質商品正成為中國富裕家庭的新寵，而作為中國新一代消費市場的主力軍，80后和90后的年輕一代給歐洲產品帶來了巨大增長潛力。

在網易考拉海購眼中，當前的電商消費需求正在發生巨大變化。很大一部分用戶從基于功能、價格為主的剛性需求，演變成將品質、體驗、價值主張等多種因素納入考慮的彈性需求。

消費者熱情“買買買”的同時，網購海外商品的品類正在日益豐富和多樣化。消費者對跨境購物已不僅局限于傳統母嬰、美妝、保健三大品類。跨境電商企業“洋碼頭”CEO曾碧波表示，消費者越來越注重生活品質的提升，選擇愈加多樣化，居家、飾品以及運動三個品類在消費趨勢上有明顯增強。

據專業電子商務研究機構監測顯示，前些年跨境網購用戶喜愛購買的是美妝護理、母嬰、食品等，而隨著人們生活質量越來越高，進口電器、家居、輕奢品等逐漸受到中國跨境網購用戶的青睞。對此，專家表示，海淘已經是當下網購的普遍現象，消費者購買需求不斷升級，逐漸從追求標品爆款，轉向個性化、差異化商品。

稅收新政助力行業健康發展

當前，在進口跨境電商領域，大家普遍關注的一大焦點是稅收監管政策。2016年4月8日相關主管部門發布跨境電子商務零售進口稅收新政，要求跨境電商零售進口商品不再按物品征收行郵稅，而是按貨物征收關稅、增值稅、消費稅等。后經國務院批準，自2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進口有關監管要求給予一年過渡期，后來過渡期延長至2017年底。2017年9月，國務院常務會議決定，將跨境電商監管過渡期政策延長一年至2018年底。

電商研究專家曹磊表示，這代表了國家對跨境電商的支持和認可，對于行業的發展是一個利好消息。在他看來，跨境電商稅改目的一是維護全國稅收政策、法律法規執行中的統一性，盡可能減少國家進口稅款流失；二是降低線上線下進口消費品價差，維護傳統進口貿易、商品流通渠道的合法利益，減少因政策不到位引起的對當下實體零售業的沖擊；三是規范過去幾年一直“野蠻生長”的跨境進口電商行業，尤其是個人海淘代購行為。

“稅收新政明確了跨境電商的監管標準按照個人物品進行，不再受制于通關單，意味著從檢驗檢疫上為跨境電商松了綁，對行業發展意義重大?！痹滩ㄕJ為，通過門檻降低，流通效率提高，消費者也將受益于市場競爭，享受到更低的價格。

與此同時，在他看來，跨境電商經過早期爆發式增長后，現在整個行業已經進入了中場階段。2014年業內人士稱之為跨境進口電商的元年，當時政策紅利驅動大家往這方面轉型，稅費50元以下的貨品基本上都是免稅。這種趨勢一直持續到2016年4月，這期間是整個跨境進口行業的上半場，政策的紅利培養推動了行業的爆發期。

2016年4月稅改新政出臺后，政策紅利消失了，國家成立了跨境電商稅，并且需要通關單、正面清單管理導致有些商品需要做檢驗檢疫。稅改之后整個行業出現了巨大調整，一些大型跨境電商平臺被迫重新定位轉型。

進入中場之后，對創業型跨境電商平臺來說，將面臨幾個方面的考驗：一是平臺上的商品能否保證足夠的多樣性，二是商品多樣性在產業鏈上游整合難度將增大；三是在中場階段大家需要特別講究效率和服務體驗?！爸挥羞@三個方面得到足夠的驗證和提升，我們才有可能活下來走進跨境電商的下半場?！痹滩ǚQ。

（摘自《金融世界》2018年第5期。作者為該刊記者）