“廢墟”里的生意：意大利博物館文創(chuàng)一瞥

世界各地的博物館各有千秋，但筆者認(rèn)為，意大利的博物館最有特色。

當(dāng)然，意大利的博物館本身所承載的特殊歷史意義是重要原因之一，畢竟羅馬帝國(guó)與文藝復(fù)興是世界文明史上無論如何都不可忽視的兩段歷史，但這并不是絕對(duì)原因，甚至在我看來，如果僅從歷史意義出發(fā)，意大利的博物館或許還比不上紐約的“巨無霸”大都會(huì)藝術(shù)博物館。

因此，意大利博物館的特色在于：在“廢墟”里發(fā)現(xiàn)了生意，把博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做到了極致。僅從這點(diǎn)來說，號(hào)稱世界創(chuàng)意之王的美國(guó)人，在意大利博物館的文創(chuàng)面前，也不得不甘拜下風(fēng)。

需要說明的是，本文所指的“博物館”是一個(gè)統(tǒng)稱，包括美術(shù)館、文化遺址（意大利所有的文物遺址都有博物館陳列區(qū)）與狹義的博物館在內(nèi)。

一

舉世博物館、圖書館都是國(guó)家公益機(jī)構(gòu)，全世界多數(shù)博物館都達(dá)成了不收費(fèi)的共識(shí)，而意大利的博物館可能就是那收費(fèi)的少數(shù)。

博物館收費(fèi)，聽起來有點(diǎn)不可思議。意大利人不以為然，正因?yàn)槭召M(fèi)，反而形成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，收費(fèi)有高有低，有些博物館也就是收點(diǎn)小錢，譬如羅馬國(guó)立博物館。該館的鎮(zhèn)館之寶是《擲鐵餅者》，這個(gè)雕塑在中國(guó)可謂深入人心，在不少體育場(chǎng)門前都豎立著一個(gè)?！稊S鐵餅者》是希臘雕刻巨匠米隆在公元前約450年時(shí)創(chuàng)作的作品，被視作大理石雕塑的典范，當(dāng)時(shí)他雕刻了好幾個(gè)，制作最精良的便在羅馬國(guó)立博物館。

按道理說，博物館掛上“國(guó)立”二字就不應(yīng)收取門票，但它仍然象征性地收取每人5歐元的“參觀費(fèi)”。這在意大利也就是一杯咖啡的價(jià)格，為了看一眼《擲鐵餅者》，當(dāng)然誰也不會(huì)吝嗇。館內(nèi)人不太多，陳設(shè)也頗為簡(jiǎn)陋，據(jù)說該館的收費(fèi)已經(jīng)執(zhí)行了幾十年，以前是幾百里拉看一次。凡事聚沙成塔，《擲鐵餅者》為該館掙的錢，想必已是天文數(shù)字。

在羅馬城，還有一個(gè)地方必須要去，那就是古羅馬廣場(chǎng)遺址。這個(gè)遺址以前是羅馬市民廣場(chǎng)，與羅馬斗獸場(chǎng)相鄰，與帕拉蒂尼山同屬一個(gè)景區(qū)。這個(gè)景區(qū)可以算作一個(gè)“露天博物館”，是任何來羅馬的人都必須要去的地方。

有趣的是，此地的門票是套票。

何為套票呢？羅馬人對(duì)于博物館的收費(fèi)，早有精確估算。政府文化部門出售一種打包的套票，內(nèi)含羅馬地區(qū)十余家博物館（以及歷史景區(qū)）的門票，持票人還可以免費(fèi)乘坐地鐵，享受一些指定咖啡廳、餐廳的折扣，不但方便，而且價(jià)格合理。

這種套票備受游客推崇，因?yàn)樗粌H為游客們指明了哪些地方值得一去；在他們?nèi)松凡皇斓那闆r下還可以免費(fèi)乘坐地鐵，不怕下錯(cuò)站浪費(fèi)錢；更周到的地方在于，它還為游客們省去了逐個(gè)博物館排隊(duì)買票的繁瑣，并且?guī)?dòng)了許多周邊合作的樓堂館所的生意，許多開設(shè)在博物館、景區(qū)門口的咖啡廳、餐廳因此備受青睞。這可以說是一種“博物館+”文創(chuàng)模式。

這種“博物館+”的文創(chuàng)模式是很成功的，不但以收費(fèi)的形式補(bǔ)貼了博物館的日常開支，而且把一些不太知名的博物館予以打包推廣。更重要的在于，它還帶動(dòng)了周邊服務(wù)業(yè)的發(fā)展。據(jù)羅馬地方媒體報(bào)道，今后這種通票還將擴(kuò)大打折范圍，譬如酒店、書店、百貨商場(chǎng)、超市都可以享受折扣。以此估算，每年帶來的利潤(rùn)恐怕至少有十幾億美元。這種從“廢墟”里做出來的生意，恐怕只屬于有著重商傳統(tǒng)的羅馬人。

二

意大利幾乎每座城市都有名勝古跡、博物館，羅馬只是其中之一。前面說的通票在羅馬并非處處可用，譬如有一處勝景就不能用。

那就是羅馬斗獸場(chǎng)。

意大利有很多近似于羅馬斗獸場(chǎng)這樣的人類文化遺產(chǎn)，此外聞名的還有龐貝古城、佛羅倫薩烏菲茲美術(shù)館、圣母百花大教堂、威尼斯圣馬可教堂、米蘭大教堂，以及梵蒂岡西斯廷教堂等堪稱世界級(jí)盛景的地方。對(duì)于這類頂級(jí)博物館，管理部門是絕對(duì)不會(huì)“愚蠢”到賣套票的（當(dāng)然梵蒂岡不歸意大利管理）。因?yàn)檫@些地方實(shí)在太有名氣，“皇帝的女兒不愁嫁”，這種頂級(jí)文化遺址從不擔(dān)心門可羅雀，唯恐人數(shù)太多，招架不住，就算是再緊湊的歐洲游，它們也會(huì)被旅行社遴選為必去景點(diǎn)。

所以，對(duì)于這些地方，管理部門采取的方式是：預(yù)約、排隊(duì)。

這些景點(diǎn)基本都有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)上清楚公布每天接待的人數(shù)上限。其中，分發(fā)給散客的名額極其稀少，散客只能自己上網(wǎng)根據(jù)實(shí)際情況預(yù)約，以便安排行程。

這類熱門博物館的門票本身就頗為高昂，大多要價(jià)三四十歐元一張。但即便散客愿意付這筆錢，預(yù)約名額的限制還是一個(gè)不小的考驗(yàn)——可能最近一周都客滿，但只準(zhǔn)備在這座城市待三四天，怎么辦？來了意大利，總不能連羅馬斗獸場(chǎng)都進(jìn)不去吧？

既然是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，管理部門總是有辦法。想去又不想預(yù)約？可以，那就加價(jià)吧。

這個(gè)“黃牛票”的生意誰在做？當(dāng)然是與當(dāng)?shù)毓芾聿块T合作的旅行社。散客可以通過它們的網(wǎng)站，進(jìn)行“散客成團(tuán)”的登記，這下的價(jià)格就要翻上幾倍了，但保證一定可以進(jìn)入，對(duì)于許多想在意大利自由行、時(shí)間上又不巧的游客，這是一個(gè)無奈但還可以接受的選擇。

看到這里，讀者可能會(huì)想到，對(duì)于這些游客來說，難免會(huì)有“被宰”的感受。有意思的是，當(dāng)?shù)芈眯猩鐬榱瞬蛔層慰陀X得自己吃了虧，于是想出了一系列的辦法，譬如若游客購(gòu)買這種高價(jià)票去了龐貝古城，那么旅行社就會(huì)招待他們吃一頓味道不錯(cuò)的那不勒斯海鮮大餐；烏菲茲美術(shù)館頂樓天臺(tái)里的那個(gè)風(fēng)景絕佳的早餐廳，就是為這些買了高價(jià)票的游客準(zhǔn)備的。從這個(gè)角度說，意大利熱門博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，真是讓游客們花了高價(jià)后還點(diǎn)贊。

三

意大利博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，精彩之處在于凡事都可以有創(chuàng)意，一切都可成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的組成部分。

舉個(gè)例子，意大利北部威尼斯再往東北十幾公里開外，有幾個(gè)小島，本來人跡罕至。當(dāng)中有一個(gè)名叫布拉諾的島，因?yàn)榻ㄖ孱伭环Q為“彩色島”。島上的居民長(zhǎng)期以來過著男漁女織的生活，生產(chǎn)力頗為原始，在他們自己看來，也沒有什么特別之處。若放在別國(guó)，這個(gè)島恐怕只能默默無聞。

但偏偏，意大利文化部門將其開辟為“蕾絲島”，不但開設(shè)“蕾絲博物館”，且島上數(shù)百家瀕臨凋敝的蕾絲制品商店也都修舊如舊，成為了重點(diǎn)推廣的文創(chuàng)項(xiàng)目，受到登島游客的青睞。據(jù)說該島的蕾絲制品銷售額，一年可達(dá)到上億美元，間接盤活了布拉諾島的商業(yè)潛力。這類創(chuàng)意在意大利并不少見，就在布拉諾島旁邊，還有一個(gè)因制造玻璃而蜚聲世界的小島——穆拉諾島。遙想兩千多年前，雅典崩潰之后，一批玻璃工匠曾寄居此島，此地也被視作意大利玻璃生產(chǎn)的重要起源。但時(shí)過境遷，這里的玻璃工廠早已倒閉，島上一度荒草叢生。于是，當(dāng)?shù)卣_始打起了玻璃工廠的主意。

玻璃工廠做文創(chuàng)產(chǎn)品倒是容易，但問題在于，玻璃器皿攜帶極其不便，游客不太可能在這里買一個(gè)玻璃花瓶或是一尊玻璃神像帶回家。于是當(dāng)?shù)卣氤隽诵碌恼袛?shù)：體驗(yàn)式消費(fèi)。

當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在島上的“廢墟”中重新修復(fù)了一個(gè)玻璃作坊，將其命名為“玻璃博物館”，聘請(qǐng)資深玻璃工匠現(xiàn)場(chǎng)演示，還原玻璃制作流程，然后賣票參觀。如果游客愿意支付更多的費(fèi)用，還可以嘗試親手制作玻璃制品，最后獲得一張“玻璃工匠實(shí)習(xí)證書”。

據(jù)筆者所見，玻璃博物館里人來人往，頗為熱鬧。一位有資質(zhì)的工匠師傅正在指導(dǎo)好幾位好奇的游客燒制玻璃并為玻璃定型。這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人透露，每天來這里參觀的人數(shù)多達(dá)數(shù)千以上。

上述二島見證了意大利文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的能耐，原本是人煙稀少的小島，稍作整修居然成為了商機(jī)無限的旅游勝地。且看每日往返的游輪，好不熱鬧。把“廢墟”做成生意，但又不曾戲說歷史，這確實(shí)值得玩味。

四

在“廢墟”里淘金的文化創(chuàng)意，還在于意大利博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

國(guó)內(nèi)的故宮文創(chuàng)系列是近年才走紅的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品；西安秦始皇兵馬俑的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，也是在近幾年才漸成規(guī)模。而意大利博物館的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，則可以稱得上是歐美積累多年的文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)的典型實(shí)踐。

意大利的許多博物館都建在“廢墟”之上，盡管如此，它們的文創(chuàng)產(chǎn)品仍能極富創(chuàng)意地從“廢墟”中取材：各種無頭雕塑、缺腿神像，以及斷壁頹垣、破罐殘磚……都是博物館里極力向游人推薦的鎮(zhèn)館之寶。

而若數(shù)宗教文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的典型，我想，位于羅馬市中心的梵蒂岡最值得一提。今日的梵蒂岡依然游人如織，賓客如云，不過由于宗教世俗化的演變，其名聲已大不如前。但說到把宗教做成文創(chuàng)生意，梵蒂岡確實(shí)高人一籌。

甚至可以這樣說，在筆者去過的所有宗教圣地中，都沒有像梵蒂岡這樣，地方雖小，文化產(chǎn)業(yè)卻龐大且成體系的。這聽起來有點(diǎn)不可思議，宗教何其神圣，豈可隨意做成生意？但事實(shí)就是如此，梵蒂岡不僅從宗教中發(fā)展出文化產(chǎn)業(yè)，成為世界宗教文化產(chǎn)業(yè)的典范，還向世人展示了，宗教文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型乃大勢(shì)所趨。

在梵蒂岡，出售各類梵蒂岡式周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪起碼有一千家以上，各式以梵蒂岡命名的餐廳、酒店、咖啡廳，不勝枚舉。梵蒂岡教廷授權(quán)開發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，種類齊全之程度令人咋舌：從雕塑、擺件到生活用品，乃至鍋碗瓢盆、服裝衣帽、床上用品，以及鉛筆盒、手機(jī)殼甚至自行車，全都印著教皇的頭像或梵蒂岡的圖標(biāo)。只要你愿意，全身上下都可以帶有梵蒂岡的標(biāo)志，走在梵蒂岡的街上，沒有人會(huì)因?yàn)橛X得宗教是嚴(yán)肅的而對(duì)你質(zhì)疑半句。

當(dāng)然，天下沒有免費(fèi)的午餐，這些店鋪?zhàn)匀欢家蜩蟮賹掏⒔诲X。這筆錢有多少，教廷諱莫如深，我們也無從知曉。但可以說明的是，梵蒂岡教廷非常支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，走進(jìn)教廷的領(lǐng)地，各種文創(chuàng)產(chǎn)品奪人眼球，目不暇接。

梵蒂岡的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和意大利其他地方的博物館一樣，是靠歷史的積淀與后人的創(chuàng)意來獲得巨大利潤(rùn)的。靠賣老祖宗發(fā)財(cái)當(dāng)然不值得炫耀，但我們又必須承認(rèn)：意大利博物館將“廢墟”里的生意做到極致；梵蒂岡則使嚴(yán)肅的宗教變得活潑有趣，讓不信教的游人也自愿并樂意將它的符號(hào)帶走。這些做法，不但為國(guó)家博物館的運(yùn)營(yíng)與文物保護(hù)事業(yè)爭(zhēng)取到充裕的經(jīng)費(fèi)，甚至帶來高額的盈利，而且還能將意大利的歷史、梵蒂岡的文化推而廣之，從而在不知不覺間向游人出口了無形的軟實(shí)力，進(jìn)而形成對(duì)世界的影響力，可謂一箭多雕。

回過頭來看，若論歷史遺產(chǎn)、文化古跡，擁有五千年文明的中國(guó)絕不比意大利或梵蒂岡遜色，但如何將這些讓我們自己驕傲的文化以更好的方式向世界推廣，僅此而言，這顯然值得好好思考。

（摘自《同舟共進(jìn)》2017年第7期。作者為深圳大學(xué)副教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院副研究員）