跨境電商：與需求賽跑

直到2018年元旦結束后一周，跨境電商平臺洋碼頭的資深買手辛迪（化名）才終于有機會喘口氣。進入2017年11月之后，“雙11”、“雙12”、“黑色星期五”、圣誕、元旦等幾個購物狂歡節接連而至，讓辛迪忙得四腳朝天。

7年前辛迪隨丈夫移民到美國，成為家庭主婦的她便注冊成為洋碼頭買手，如今已經擁有了一支十幾人的團隊。她每天在當地各大超市、賣場穿梭，補貨、選新品，與團隊溝通銷售情況。遇到“黑色星期五”這樣的大型促銷節，他們會提前至少3個月做規劃，隨時關注折扣幅度，提前備貨。

像辛迪這樣的職業海外買手，目前在洋碼頭上有超過6萬名，他們分布在美國、英國、德國、日本、澳大利亞等全球6大洲的83個國家，每日提供超過80萬件商品。

“近幾年跨境電商的發展是因為國內消費者對進口產品的需求在不斷擴大。”辛迪告訴記者。

這還只是冰山一角。通過天貓國際、網易考拉海購、京東全球購、唯品國際等B2C跨境進口電商平臺，大量的進口商品正在進入中國百姓的日常生活。

中國電子商務研究中心的報告顯示：2017年上半年中國進口跨境電商交易規模達8624億元，同比增長了66.3%，2017年全年有望突破1.8萬億元。

不斷膨脹的消費者“胃口”

中國電子商務研究中心發布的監測數據顯示：2017年“雙11”一天，全國海關累計處理的跨境進口電商清單就達到了1619.5743萬單。

“通過海外直郵形式進來的商品只是部分報關、抽樣統計，因此，實際的跨境進口商品量要更大一些。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴記者。

“由于統計口徑、模型構建、抽樣方法等不同，各個研究機構對于進口跨境電商的統計數據存在一定的差異。但無論哪種類別的統計，進口規模漲幅都是相當可觀的。”易觀集團流通行業中心高級分析師陳濤告訴記者。

易觀集團針對零售進口跨境電商（含B2C、C2C模式）的統計數據顯示：2017年前三季度國內零售進口跨境電商市場規模為2551.7億元，較2016年前三季度同比上漲了約22%。

深圳市通拓科技有限公司合伙人李鵬博認為，十多年來，從委托留學生、空姐等親友帶貨到跨境旅游歸來時“手提肩扛”，從跨越語言障礙在海外電商網站自助海淘到尋找職業買手代購，再到從天貓、京東、中國亞馬遜等國內電商海外購平臺上輕松下單、快速收貨，中國消費者購買進口產品的渠道越來越多，方式也越來越便利，這與越來越大的海淘用戶群體、越來越多的需求，形成了相互促進、互為基礎的態勢。

易觀集團預計：2018年中國零售進口跨境電商交易規模將達到4216.7億元。而按照艾瑞咨詢的統計，在被稱為跨境電商發展元年的2014年，這一數據僅為約559億元。正是需求的爆發推動著這一新興行業的飛躍式增長。

“消費升級的大趨勢下，需求的變化不止反映在規模上，更重要的還有方向的變化，比如對潮流日趨敏感，對產品多樣化、品質的追求也越來越高。”李鵬博告訴記者。

中國買家搶空了“黑五”

能夠集中反映消費者海外購需求新特點的，無疑是“黑色星期五”在中國的市場表現。

僅僅4年前，這一誕生于美國的折扣節對大多數中國人來說還很陌生。2014年，“黑五”被跨境電商平臺引入中國后，便迅速成為行業“兵家必爭”的新戰場和海淘“剁手黨”們的狂歡節。

到了2017年，中國“黑五”的勢頭一度讓老外們感受到了“威脅”和“恐懼”。他們震驚于中國的網購技術和用戶的掃貨能力，甚至在當地時間11月22日，美國洛杉磯一家奧特萊斯商場門口發起了一場針對中國網購人群的抗議活動。

“從幾大主要平臺的銷量數據來看，確實呈現出了爆發式的增長趨勢。”曹磊告訴記者。

根據中國電子商務研究中心的統計，2017年“黑五”當天，天貓國際、亞馬遜海外購、京東全球購等的銷售額均實現了同比兩倍以上的增長。其中天貓國際半日賣出的拉菲傳奇相當于一家歐洲酒莊一年的產量；洋碼頭則在大促開場1分鐘成交了4萬多筆訂單，7分53秒交易額突破了1億元，這幾乎是2014年中國消費者在“黑五”期間的整體交易量。

相較于幾年前，今天通過跨境電商進入中國的海外商品品牌、品類也變得越來越豐富。

“以最具‘黑五’血統的亞馬遜海外購為例，我們發現‘黑五’期間熱賣的品類不止奶粉、紙尿褲等常規進口產品，鞋靴、服裝、美妝、廚具、數碼電子、家居、運動戶外等也備受用戶歡迎，這其實是整個跨境進口電商的品類風向標。”曹磊說。

更有趣的是，天貓國際2017年“黑五”第一單是深圳一位買家拍下的4萬元的英國曼城俱樂部Dream Package套票。

除此之外，各平臺還祭出了大力度的優惠活動和花樣不同的新鮮玩法。

例如，蘇寧海外購推出了電商直播“點購”，主播走進街頭、賣場以及普通人的家里與國外消費和銷售員交流互動，觀眾親身感受“黑五”文化氣氛的同時，還可以將想要購買的商品名稱發給主播，現場購買；美國“黑五”發起者梅西百貨、澳洲大藥房等與天貓聯手開出了有AR、VR互動體驗的新零售快閃店；洋碼頭在常規促銷之外，推出了邀請好友獲最高10萬元的免單卡、“清空購物車”的社交玩法……

“黑五”儼然成了又一個“雙11”。

從牙膏到超級賽艇

在李鵬博看來，如今幾乎與國內電子商務同步進行、聲勢越來越大的海外購促銷節，讓各類進口跨境電商平臺有機會搶奪消費者、擴大影響力的同時，市場反饋也為其提升自身競爭力提供了方向。

“經過幾年的市場培育，海外購物在中國變得越來越普及，用戶群體正在迅速走向三四線城市，他們的購物清單中，小到牙刷、牙膏、洗發水，大到衣服、包包、床墊無所不包，未來還將不斷延長，因此，持續拓展品牌、擴充品類，是目前平臺首要的發力點。”李鵬博說。

值得一提的是，2017年“雙11”期間，貴州的一名“土豪”在天貓國際購買了一艘價值1700萬元的阿斯頓馬丁水上超級賽艇，這筆訂單創下了跨境進口零售史上最高貨值單筆訂單紀錄，也讓公眾對跨境電商的發展空間充滿了想象。

對品質的追求是第一位的。2017年亞馬遜消費者調研顯示：逾8成消費者選擇海外購的原因，是商品品質的保證，品質已經成為跨境電商的核心標配。

此外，消費者對跨境網購商品的多樣性有著強烈追求。

讓亞馬遜中國副總裁顧凡則頗感意外的是，在過去一年，亞馬遜海外購中園藝類商品的銷量竟然增長了近3倍。截至2017年年底，亞馬遜海外購商店的選品已逾千萬，國際品牌數量也從2016年中的8萬多增長到21萬多，僅半年時間就增加了13萬。

而天貓進出口事業部總經理劉鵬向記者透露，天貓國際采取“定向邀約”最受中國消費者歡迎的海外品牌及知名商家入駐的平臺模式，目前已經引入全球63個國家和地區、3700多個品類的14500多個海外品牌，其中80%以上的商品為第一次進入中國市場的新品。

作為國內最早成立的跨境電商平臺之一，洋碼頭的產品涉及化妝品、服飾、鞋履、包包、母嬰等400多個類目，其創始人兼CEO曾碧波對記者坦言，這仍然不夠，“平臺仍需要在商品品類和數量繼續拓展。”

“從我們后臺數據來看，消費者就居家類、體育用品、首飾等品類的購買頻率明顯提高。”曾碧波說。除此之外他還發現，今天的海外購消費者其實消費的不止是商品本身，還包括商品背后的海外文化、時尚概念等諸如此類的東西。

對此，作為買手的辛迪有著更直接的感觸，“銷售商品的同時，我會通過博客筆記分享在美國的生活，為顧客介紹當地人對一些產品的使用心得，而消費者有時候其實既是我的客人也是幫手，他們會啟發我挖掘新的品牌，這反過來又增加了我店鋪的流量和銷量。”

“服務牌”怎么打

按照國際市場研究機構eMarketer的預測數據，到2020年，中國跨境消費人群占比將增至25%（約2.9億人），超過一半的網絡消費人群將通過境外網站直接購物或第三方進行跨境消費，這意味著中國進口跨境電商仍存在巨大紅利。

但在曾碧波看來，面對誘人機遇，跨境電商行業的成熟度還遠不能與之匹配，除了商品的豐富程度之外，還有服務，“在購買海外商品時用戶最關心的服務，就是物流。然而今天，物流時長還是個明顯的痛點。”

劉鵬也認為，“跨境電商平臺不應只是一個貨架，除了要滿足用戶對商品的個性化、多元化需求，更應該在物流時效和售后服務方面提升消費體驗。”

實際上，目前各平臺為打造差異化競爭力，已經在爭相構建和升級服務體系。

2017年7月，以使用保稅進口跨境物流為主的天貓國際針對消費者最關心的部分海外直郵商品無法提供規范、完整物流節點信息等問題推出直郵服務升級，要求海外直郵商家提供規范、完整的物流、通關等信息給消費者。

此外，天貓國際還設立了店鋪和平臺兩級客服體系，要求每個商家設立境內退貨地址，使用商家保證金或維權基金對消費者先行賠付等，全力保證消費者權益。

顧凡則對記者介紹，亞馬遜為解決消費者在海外購跨境配送運費和時效方面的痛點，推出了Prime會員服務——亞馬遜全球購單筆訂單滿200元人民幣，即可享跨境訂單全年無限次免費配送的服務，其跨境訂單從亞馬遜美國、英國、日本和德國直郵中國，其中82個城市預計可在平均5-9個工作日送達。北京和上海的Prime會員，最快3日即可收到來自亞馬遜美國的跨境包裹。

洋碼頭在“黑五”大促期間海外直郵則做到了平均5天到貨，比國內保稅模式的時間還短。這歸功于洋碼頭的自建國際物流公司貝海國際的產業鏈協同。作為業內第一個與海關系統對接的平臺，洋碼頭擁有7年國際物流經驗，且常年與各大航空公司有良好合作，這為其提升物流效率打下了基礎。

此外，為杜絕假貨，各平臺也都在嚴控供應鏈。

以天貓國際為例，除了通過實行定向邀約制嚴把商家入駐關，從源頭上保障商品品質和服務之外，商品上架前、銷售過程中還制定了入倉抽檢、“神秘買家”抽檢等一系列規則。

“目前，在實現物流溯源全覆蓋的基礎上，我們正積極推進基于區塊鏈技術的全程品質溯源。”劉鵬告訴記者。

曾碧波則透露，洋碼頭為保證正品設置了四道防線：買手團隊入駐嚴苛審核、大數據監管規避風險、官方物流確保封閉運輸、假一賠十售后無憂。2017年，洋碼頭還推出了“碼頭優選”，通過預先設置的近百個標準評估的大數據監管機制進行流量分發，篩選賣家和商品，同時還與用戶正式建立了“鷹眼聯盟”的監督制度。

“對平臺來說，能否順應跨境電商消費升級趨勢，真正的考驗，就是從上游貨源把控到供應鏈整合，再到營銷、管理等的一系列能力。”李鵬博說。

（摘自《瞭望東方周刊》2018年第7期。作者為該刊記者）