視頻網站暑期“酣戰”

宋龍艷

終于結束了炎炎暑期，回顧精彩的影視節目無疑成了人們避暑的一大消遣方式。特別是7、8月期間，中高考結束后的青少年擁有了一年中最難得的可以自己支配時間的夏日時光。在天時地利人和的簇擁下，各大視頻網站和電視臺蓄謀已久的“戰爭”進入了白熱化狀態，特別是主打年輕受眾的視頻網站，在對排播策略進行了充分的探索創新后，各類綜藝節目花樣翻新、流量大片爭奇斗艷、各類付費套餐推出，競爭異常激烈，上演了一幕幕“搶人大戰”。

各自獨占優質資源

從最初100多家視頻網站的群雄爭斗，到如今形成第一梯隊的三大視頻網站分庭抗衡，騰訊、愛奇藝、優酷三大主流網絡視頻網站經歷了中國互聯網媒體從簡單粗暴到多元細膩的發展過程。發展至今，視頻網站在內容方面已呈現出一種較為成熟的格局。為了在“暑期檔”這樣短暫而寶貴的黃金時段搶得最多的流量，各大視頻網站卯足了勁兒發力，主要籌碼便是各自獨占的優質資源。

視頻網站越來越意識到獨占優質資源帶來的巨大好處，而且隨著介入內容生產的程度不斷加深，很多網站都有能力自制網劇，能獨播就不會拼播，能先網后臺就不會先臺后網，能只網不臺就不會跟臺拼播，這些內在的規矩逐漸成了視頻網站內容排播的趨勢。就拿今年暑期檔來說，劇集方面，從6月下旬開始，騰訊視頻開播由楊冪、阮經天主演的古裝大劇《扶搖》；愛奇藝則上線了由鄭爽、羅晉主演的都市情感劇《為了你我愿意熱愛整個世界》，鞠婧祎、張哲瀚主演的《蕓汐傳》；優酷方面也趁勢策劃上線多部重點古裝劇集，包括李治廷、穎兒等主演的《古劍奇譚2》，楊洋、張天愛等領銜主演的《武動乾坤》等。據骨朵傳媒創始人王蓓蓓透露，粗略計算，在6月末到8月初的40天內有約35部網絡劇同時播出，“井噴”之象是過去不曾見過的。

除了網劇以外，網絡綜藝節目帶來的收益越來越重要，影響力不容小覷。優酷在6月22日起推出蔡康永、小S攜手主持的《真相吧！花花萬物》，又在6月23日起上線喜劇綜藝《周六夜現場》，由陳赫、岳云鵬領銜，且引進被公認是“喜劇綜藝大魔王”的美國原版節目《SNL》的喜劇模式，并集結了國內最強的新式喜劇編創陣容。而愛奇藝方面推出了號稱中國第一個以“劇集式”敘事理念制作的真人秀節目，也是一檔大型華語說唱文化推廣節目，由吳亦凡、鄧紫棋等領銜的《中國新說唱》，為了吸引眼球，獲得更多的流量，形式不斷創新，綜藝節目的“劇集式”敘事方式，類似于電視連續劇，從第一集到最后一集才算是一個完整的故事，但是呈現給觀眾是分開一集一集來看。由愛奇藝出品的《奇葩說第五季》打破了過往的棚內單一場景，引入“24小時臺前幕后全記錄”的真人秀機制；騰訊視頻在綜藝節目方面毫不示弱，除了播出的大型偶像養成節目《創造101》外，還上線了《明日之子》第二季。此外，今年的暑期恰是世界杯的舉行之際，優酷獨占世界杯賽事直播權，傲視其他視頻網站，賺得盆滿缽滿。據優酷官方數據，世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶日環比增長近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界杯直播觀看人數超過1200萬。

節目排播創新模式

除了多個重點內容作為“重型武器”登場之外，視頻網站對各種排播策略的探索創新也是花樣百出。愛奇藝率先出擊，6月18日推出了由鄭爽、羅晉領銜主演的電視劇《為了你我愿意熱愛整個世界》進行獨播，并且開創了會員一次看48集的全新排播模式，點燃了整個暑期追劇的熱潮，引發了業內關注。騰訊視頻和優酷不甘示弱，迅速跟進，優酷的《SCI謎案集》、騰訊視頻的《素手遮天》《來自海洋的你》《來到你的世界》等劇集也開始嘗試“VIP看全集”模式。但騰訊視頻和優酷還在較謹慎地進行小步探索，騰訊推出備受關注的楊冪、阮經天領銜的大古裝劇《扶搖》就采用的是浙江衛視晚間周播+騰訊視頻會員先看4集的“先網后臺”模式，逐步吸引會員，點燃話題度和關注度。而愛奇藝已經規模化推進了“VIP看全集”的新排播模式以及新商業模式，陸續推出了《蕓汐傳》《我和兩個他》和《天乩之白蛇傳說》等劇集，試圖提前攻占會員用戶。據了解，愛奇藝6月25日開始獨播的《蕓汐傳》上線至今，已積累了超過20億的播放量，而之前上線的《為了你我愿意熱愛整個世界》也已經收獲了近15億的播放量。可見，目前實行“VIP看全集”的創新播放模式所產生的效果非常可觀。

“VIP看全集”播放模式徹底拉開了視頻網站與傳統電視臺播放模式之間的差異，也不再受制于傳統電視臺的排播模式，不少微博網友表示“會員看全集的福利太好了”。尤其是對于身處暑期的年輕觀眾來說，一次性看全集，能夠體驗到酣暢淋漓的追劇體驗。對于視頻網站而言，這一編播模式的創新將視頻網站的排播優勢發揮到了極致。但是，這種編排創新也對傳統的劇集營銷模式帶來了挑戰。對于劇集數較多的電視劇，會員觀看進度不一，可能會在一定程度上影響話題討論的熱度峰值和集中度，視頻網站相關的營銷配套創新也需要跟上。

此外，對于網絡綜藝節目由于不受線性編排的限制，視頻網站已經開始挑戰“電視黃金時代”形成的節目時長標準。綜藝節目不再局限于90分鐘，優酷推出的街舞選拔類真人秀節目《這就是街舞》總決賽時長達到了3小時45分，而騰訊參與制作的中國首部女團青春成長節目《創造101》平均每期節目時長超過3小時，且除了周末的正片之外，每天都會產生大量的節目相關視頻內容。曾重點打造中國首檔偶像競演養成類真人秀節目《偶像練習生》的總導演陳剛認為，“如果你跟我談周末播出的綜藝節目是正片的話，那你壓根沒有理解什么是‘偶練，你可能只看到了一個部分，因為我的受眾是不會這么來理解這件事情的。他們可能會認為，周末部分只是這段時間我pick的小哥哥他最近一段時間會發生什么事情的邏輯結果。但實際上，每天都要產生兩百多條我喜歡的那個人或者是我pick的那個人所有的內容，這才會產生一個非常龐大的內容矩陣。”由此可見，網絡綜藝節目已經突破了傳統的播出模式，除了在正片播出的時間釋放信息，還擴大范圍，將節目臺前幕后的故事進行播放，擴大信息量來全面吸引觀眾的眼球。

會員付費意識逐步養成

視頻網站的付費服務從2010年前后出現，發展到今天有了很大的飛躍。據統計，目前視頻網站付費會員總數超過1.7億人次，比例已經達到會員總數的42.9%。根據《2017中國網絡視聽發展研究報告》， 2017年國內網絡視頻用戶的付費比例持續增長，有42.9%的用戶曾為視頻付費，相比 2016 年增長7.4%，且預計未來仍將保持較高速的增長趨勢，用戶的付費意識已經逐步養成。視頻網站的付費類型一般分為單月付費、按月續費、年費等付費模式，用戶的付費周期在不斷拉長，購買按月續費和年費的用戶比重持續增加。拿愛奇藝來說，其按月續費的用戶比重預計在50%左右，年費用戶約為30%，深度付費用戶比重接近80%。不難看出，視頻用戶的付費深度不斷加深。

視頻網站的資本營收主要來源于廣告營收和會員收入。但相對于資源有限的廣告營收，會員收入顯然擁有更廣闊的發展空間。無論是優質的內容還是精心的排播模式，主要都是為了增強用戶黏性，吸引更多付費會員。根據公開數據顯示，截至3月31日，愛奇藝會員規模已達6130萬，騰訊視頻的會員規模已達6259萬。而優酷兩年前的數據，付費會員數也已突破3000萬。根據《2017年中國網絡視聽發展研究報告》分析，至2020年左右，國內的視頻付費會員將突破2億，市場規模將達到近500億元。如此有潛力的會員市場，自然也就引起了視頻網站平臺的激烈爭奪。由此，暑期的視頻網站會員價格也成了各大視頻網站爭奪用戶的手段。各平臺先后推出了各種優惠活動，或打折，或買一送一，借此吸引付費會員。據了解，7月14日-7月17日期間，愛奇藝會員年卡打出2折的89元的優惠價，此后騰訊在7月20日至7月22日期間推出會員買一送一活動，以5折促銷吸引用戶付費，芒果TV緊跟騰訊，從7月20日開始也推出了會員促銷活動，活動期間季卡與年卡均買一送一。促銷活動不僅僅是吸引消費者，搶奪市場份額，更是對用戶付費意識的培養，從而推動整體付費市場的提升。

商場如戰場，對于各大視頻網站來說，“暑期檔”是一場惡戰，誰能獲得更多流量，就是勝利。而對廣大觀眾來說，能在視頻網站里追到更多、更好的精品網劇，無須再擔心“劇荒”，整個夏日生活充滿多樣的色彩。