移動電子商務精準營銷策略研究

摘 要：移動網絡正在進行的大范圍的普及應用，有效推動了移動電子商務的產生，也成為企業進行電商運營改革的一個重要突破口。由移動網絡作為重要支撐，用戶可以從多方面獲得信息，從而顯著提高了營銷效率和效果。移動電子商務營銷需要不斷朝著精準營銷方向轉變，積極思考如何有效提升營銷精度，保證營銷活動可控和可量。本文將重點對移動電子商務精準營銷的實施意義以及有效策略進行探討，為企業運用好移動網絡，發揮移動電子商務營銷價值提供重要借鑒。

關鍵詞：移動電子商務；精準營銷；電商運營改革

中圖分類號：TP391.44；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2018）11-0135-02

Research on Precision Marketing Strategy of Mobile E-commerce

LIN Yuangui

（Guangdong Finance and Economics Vocational School，Foshan 528231，China）

Abstract：Mobile network is widely used in a wide range of applications，effectively promoting the emergence of mobile e-commerce，but also become an important breakthrough for enterprises to carry out e-commerce operation reform. With mobile network as an important support，users can obtain information from many aspects，thus significantly improving the marketing efficiency and effectiveness. Mobile e-commerce marketing needs to constantly change to the direction of precise marketing，and actively consider how to effectively improve marketing accuracy，to ensure that marketing activities can be controlled and possible. This paper will focus on the implementation of mobile e-commerce precision marketing significance and effective strategies to explore for enterprises to make good use of mobile networks，mobile e-commerce marketing value to play an important reference.

Keywords：mobile e-commerce；precision marketing；e-commerce operation reform

0 引 言

精準營銷是結合精準定位，有效運用現代科技工具為顧客提供個性化服務的交流工作，能夠有效突破傳統廣告約束，降低企業成本支出，提升收益水平。移動電子商務精準營銷強調對移動電子商務平臺進行恰當應用，用更加精確的營銷方式滿足廣大顧客的個性化要求，有效彌補傳統營銷定位的缺陷。面對如此大的商機，企業要意識到電子商務精準營銷的優勢作用，并立足企業實際，制定相應的精準營銷策略，切實利用好移動電子商務的優勢。

1 移動電子商務精準營銷內涵與優勢

1.1 精準營銷內涵

美國菲利普·科特勒教授首先提出了精準營銷的概念，在他看來，企業需要運用更為精準、可度量以及高投資回報的營銷互動方法，需要關注消費者的個性化需要，確保制定的營銷計劃能夠凸顯結果與積極行動，更側重直接營銷互動投資。簡而言之，精準營銷是在正確時間、地點，把正確信息有效傳達給正確之人。通過將精準營銷進行合理化的安排與運用，可以讓成品與服務營銷更具精準性，也讓企業的每分投資都能夠在正確的方向和領域，提高營銷的針對性，有效解決以往隨意和盲目投資等問題。

1.2 移動電子商務精準營銷的優勢

移動電子商務是移動終端在無線互聯網的支撐下開展的電商活動。之所以如今積極推進移動電子商務營銷活動，是因為在對比之下，傳統營銷會耗費大量的資金，而且營銷效率較低，無法獲得滿意的效果，而借助于移動電商平臺，推行精準營銷能夠有效改變過去傳統營銷當中存在的弊端，為企業的營銷發展提供改革創新的契機。下面將對移動電子商務精準營銷的優勢進行簡要說明：第一，可以顯著提升廣告精準度。移動電商精準營銷面向一個特定群體，會在收集很多移動商務客戶信息的基礎之上，對其消費需要和購物行為特點進行分析，從而獲得個性化客戶群體，然后結合特定群體，實施產品與服務的宣傳推廣，因而能夠讓廣告的命中率大幅提升，企業可以通過高精準度收獲更高效益；第二，可以減少營銷成本支出，提升營銷效率。這樣的營銷模式應用到傳統宣傳當中，會花費更少的資金與精力把精準產品與服務推送給特定移動客戶，營銷鏈的壓縮和營銷隊伍的縮減明顯，從而可以讓整體成本大幅減少，讓各項工作更加快捷有序地開展；第三，可以提升客戶忠誠度。這樣的營銷方式非常便捷靈活，企業在了解客戶需要的前提下開發針對性強的產品，并進行針對性推送，能夠有效滿足客戶的實際需要，自然可以提高他們的忠誠度。

2 移動電子商務精準營銷策略

2.1 利用個性化數據分析做好市場定位

企業營銷活動最為根本的目標是要準確對接客戶的實際需要，結合客戶的需求特征開展個性化營銷的成功率明顯大于廣泛營銷的成功率。正是在這樣的情況之下，移動電子商務在營銷時把目標瞄準了精準營銷，注重借助大數據，研究客戶的消費方向與實際需求，從而制定針對性強的精準營銷方案，提升客戶的滿意度與忠誠度。打造個性化的大數據分析平臺是當前移動電子商務推進精準營銷的首要步驟，只有做好這項工作，才能夠準確完成市場定位工作，奠定精準營銷策略實施的基礎，給企業的長遠發展帶來理想效果。

個性化數據分析主要包括以下幾項內容：第一，客戶特點分析。收集客戶群體的參數，并對其進行匯總與研究，這些數據包括年齡、學歷、職業和婚姻情況等。在數據挖掘等先進技術手段的支撐之下，獲得規模化信息流數據，以完成聚類研究；第二，消費傾向研究。消費傾向研究是精準營銷策略實施的關鍵，靈活度高。短期會有差異化的消費景象，不過從長期角度看卻有著穩定性的消費傾向，所以傾向研究方面要做到具體問題具體分析；第三，消費行為總結。移動電子商務企業可以借助信息技術分析客戶支付方法、消費目標和消費頻率等行為的特征，為精準營銷奠定基礎；第四，利潤率分析。客戶群體在不同階段貢獻的利潤率有著很大的差異，因此需要移動電商企業能夠掌握客戶群利潤率的實際狀態，從而把握市場先機。

2.2 實現移動電商精準營銷與傳統營銷的對接

移動電子商務精準營銷已經成為廣大企業重點關注的一項營銷新方案，而以往在實施移動電商精準營銷活動時，企業往往會運用設計和發布移動端廣告的形式進行宣傳與營銷，雖然能夠獲得一定的效果，但是不能局限在這一方法的應用上，否則不能實現更大范圍的覆蓋，也不能讓廣大消費者的諸多個性化需要得到充分滿足。雖然傳統營銷方法在實際應用過程中存在一定的劣勢，但它是線下營銷活動不可或缺的部分。針對這一情況，移動電商精準營銷要積極與傳統營銷方式對接，實現線上與線下商務的有機整合，擴大消費人群覆蓋面。現如今最簡便和有效的方法是在路牌或電視廣告等傳統營銷平臺加上企業信息二維碼，使消費者可隨時隨地借助手機與企業網站連接起來，從而完成下單購買等一系列的活動。傳統營銷和智能手機的關聯與溝通可以讓移動端的便捷性得到體現，也能夠充分顯現出O2O模式應用的有效性，把特定群體聚集起來。在這一營銷方案的實施過程中，客戶可在手機上先完成支付，然后通過一定的憑據到線下真實地點完成消費，極大程度地滿足了廣大顧客對于便捷性的要求。

2.3 積極借助移動APP實施精準營銷

通過大量的實際調查發現，APP在營銷活動當中的應用范圍在不斷擴大，而且移動電商企業借助APP實施精準營銷已逐步成為發展趨勢，保證了精準營銷活動的有效性和效率。APP可借助多元化形式完成產品的立體化展示，展示的內容有聲、光、視頻等多種不同的樣式，與移動終端主流客戶的信息接收理念與習慣非常相符，所以會得到他們的青睞，給企業的產品營銷帶來極大的便利。一方面，企業可以運用現有APP實施精準營銷，不過要想突破其弊端，企業就要立足實際，開發與自身精準營銷活動相符合的APP，給客戶帶來實在優惠，強化消費者與企業的互動溝通，充分發揮移動電商精準營銷的優勢，提高客戶忠誠度，為新產品的開發與推廣打下基礎?，F如今，基于LBS的APP應用在大范圍的推廣，這是一種基于位置的服務，能夠明顯節約消費者的時間，使他們擁有更高的購物效率，讓客戶可以更主動地進入實體店消費，讓精準營銷成為企業優化線上線下營銷的重要手段。

2.4 恰當利用微博和微信拓展精準營銷渠道

微博營銷與微信營銷都是移動電子商務營銷活動開展的重要平臺，更是如今全面推行精準營銷策略必須關注的方面。微博營銷沒有很高的門檻，同時也不需要耗費企業大量的成本，因而得到企業的歡迎。微博營銷面向企業的大量客戶粉絲，所以在營銷速度和精度方面都非常具有優勢，與此同時，它可以方便快捷地與購買用戶交流溝通，更好地把握他們的實際需要，讓廣大用戶不會對企業推送的移動端營銷信息產生抵觸排斥的情緒，有效確保精準營銷的落實。另外，現如今微信平臺使用人數在不斷增多，也為企業移動電子商務精準營銷的擴大提供了契機。移動電商企業可利用微信公眾號實施精準營銷，降低成本和提高營銷效果。企業可在分析微信用戶特征的前提下，對他們進行分組，然后對不同組實施個性化信息的推送，使他們能夠接收自己想要產品和服務的信息，顯著提高微信用戶的忠誠度。需要注意的是，在微信的精準營銷活動當中，不能夠一味關注數量，需要不斷提升客戶質量，做好與客戶的溝通交流，讓營銷的針對性更強，也讓新產品的開發擁有更強的針對性與精準性。

在如今的網絡化時代，電子商務企業異軍突起，其在市場營銷方面的優勢也在逐步顯現，不僅僅促進了營銷活動的創新改革，也給廣大消費者帶來了更大的便利。移動電子商務讓廣大消費者足不出戶就可以享受到一定的服務與產品，有效滿足了消費者的個性化需要。為了更好地發揮移動電子商務的應用價值，需要將其與精準營銷整合起來，做好相關數據的挖掘與研究，尋求企業在營銷方面的更大空間，有效滿足客戶多元化需要，推動營銷體系的創新進步。

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作者簡介：林元桂（1979.02-），男，廣東英德人，助理講師，本科。研究方向：電子商務教學。