影視劇“吃藥”誰(shuí)來(lái)管

男女主角為何常“吃藥”？

我國(guó)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些藥企卻“另辟蹊徑”，走影視劇植入廣告之路，繞過(guò)這一規(guī)定，打“擦邊球”。

2016年起，某品牌藥酒多次出現(xiàn)在熱播影視劇里。劇中人物吃飯時(shí)，餐桌上常常擺著幾瓶，無(wú)論男女老少，端著酒杯一飲而盡。但事實(shí)上，這一藥酒是國(guó)藥準(zhǔn)字甲類非處方藥。

電視劇《云巔之上》中，某品牌胃藥是男女主角感情的催化劑，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛傳》《那年花開月正圓》中，某品牌滋補(bǔ)藥品是宮廷御用。但二者通過(guò)的非處方藥廣告審查批文中都明確提示“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”，或“禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)詳見說(shuō)明書”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年有數(shù)十部劇目有藥品廣告植入，涉及多個(gè)藥品品牌。在這些影視劇中，投放植入廣告的藥品相關(guān)禁忌均未顯著標(biāo)明，可能對(duì)有相應(yīng)禁忌癥的患者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了拿到藥企“金主”更多廣告投放，有的制片機(jī)構(gòu)甚至?xí)樗幤蟆岸壬矶ㄖ啤毙聞∏椤⑿屡_(tái)詞。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人透露，市場(chǎng)看好的大劇，600萬(wàn)元的藥品廣告投放價(jià)格，回報(bào)一般為3～4個(gè)劇情、4～8分鐘總出鏡時(shí)長(zhǎng)。如果遇到多個(gè)藥品競(jìng)爭(zhēng)一部熱劇，價(jià)格會(huì)更高。

藥品植入緣何處于“灰色地帶”

2015年修訂的廣告法對(duì)電視臺(tái)直接播放的藥品廣告進(jìn)行了全面限制，卻未對(duì)影視劇藥品廣告植入作明確規(guī)定，使之成了“漏網(wǎng)之魚”。對(duì)于管轄范圍，上海市工商局廣告處處長(zhǎng)應(yīng)鈞認(rèn)為，影視劇中的品牌（產(chǎn)品）植入廣告，本質(zhì)上具有商業(yè)營(yíng)銷的目的性，行為主體表現(xiàn)出典型的市場(chǎng)交易特性，屬于商業(yè)廣告活動(dòng)范疇，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法基本規(guī)定。

有專家撰文指出，就藥品廣告而言，監(jiān)管主體本身是明確的，機(jī)構(gòu)改革后應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)。現(xiàn)在的問(wèn)題是各大藥企在投放影視劇植入廣告前不會(huì)去申請(qǐng)前置審批。

除了藥企自身缺乏廣告投放自律外，監(jiān)管執(zhí)行也存在“盲點(diǎn)”。一家省級(jí)廣播電視臺(tái)研究發(fā)展部負(fù)責(zé)人告訴記者，此前，工商部門監(jiān)管的是整個(gè)廣告行業(yè)，植入廣告隱藏在幾十集影視作品中，工商監(jiān)管的工作量和難度較大。雖然新聞廣電管理部門在影視劇播映之前會(huì)做審查工作，但其工作重點(diǎn)是審查作品內(nèi)容，藥品廣告植入是否合規(guī)往往被忽視。

納入監(jiān)管迫在眉睫

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不是說(shuō)藥品不能做植入營(yíng)銷，但植入廣告仍然是商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)遵守現(xiàn)行法律中關(guān)于廣告形式、內(nèi)容、監(jiān)管的一系列規(guī)定。中科院上海生命科學(xué)研究院研究員沈建華認(rèn)為，藥品有其特殊性，不能讓廣告對(duì)公眾產(chǎn)生誤解。藥品植入廣告也應(yīng)納入監(jiān)管，健全信息披露制度，由多個(gè)監(jiān)管部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度，保障植入廣告的合法性。

（摘自《新華每日電訊》4.20）