試分析“戰略定位”在企業市場競爭中的重要作用

摘 要：我國經濟在改革開放后已經高速增長了近40年，接下來將步入經濟增長的“新周期”，面對日益激烈的國際國內市場競爭，戰略定位在企業的生存和發展中尤為重要。本文通過相關案例分析了“戰略定位”在企業市場競爭中的重要作用，為企業經營管理者提供參考。

關鍵詞：

企業；戰略定位；市場競爭；聚焦

一、什么是“戰略定位”

“戰略”一詞最早來源于軍事領域，“戰”是指戰爭，“略”是指“謀略”?！皯鹇浴币啾环Q之為作戰的謀略，是戰爭中指導戰爭全局的計劃和策略，同時被用作比喻在一定時期內指導全局的方略。

“定位”在漢語中最早出于《韓非子·揚權》，是指確定方位。在企業經營領域，定位（positioning）一詞由杰克·特勞特提出，定位理論經過數十年理論的演進發展，其被定義為：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

商場如戰場，當今激烈的市場競爭中，“戰略定位”是企業經營管理人員必須首要考慮的問題，唯有在競爭之前充分制定戰略，才能使企業在市場競爭中贏得戰役的勝利。

二、“戰略定位”在企業市場競爭中的作用

（一）戰略定位指引企業找尋市場立足之道

當前，產能過剩的經濟現象表現為我們生產了太多商品用于滿足市場需求，導致了產品爆炸，以食品為例，在我國一家一萬平米大型超市，大約陳列著5000種左右的食品產品或品牌。眾所周知，我國是飲食大國和食品消費大國，但仔細觀察超市貨架，會發現食品行業的同質化現象非常嚴重，同類產品在工藝、價格、賣點上相似度極高。可以預見，同質化嚴重必將導致企業陷入價格戰的惡性競爭，在供過于求的形勢下，大多數企業將被淘汰。在這樣競爭嚴峻的市場中，企業要想生存，必須做到差異化競爭，才能找到市場中屬于自己的位置。以涼茶飲料“王老吉”為例，在競爭白熱化的飲料市場中，通過差異化的產品定位，將地方性的涼茶飲料拓展至全國市場，其核心賣點定位于“預防上火的飲料”，進而與其他碳酸飲料、茶飲料、乳飲料形成顯著的功能性差異，也因此在市場競爭中獲得一席之地。

（二）戰略定位助力產品構建消費者認知

在市場競爭激烈的時代，消費者面臨各類產品宣傳信息，無所適從。這本質上是一種產品的信息過載，根據哈佛大學心理學家喬治米勒（George A .Miller）博士的研究，普通人的心智很難同時處理七個以上的單位。對于消費者而言，其腦海里對同一品類的商品，很難記得7個以上的品牌，消費者心理的防御機制會使得后來的產品信息難以進入選擇范圍。就像人們通常能夠記得世界第一高峰，第一個登上月球的宇航員，卻很難記得世界第二高峰和第二個登月的宇航員。同理，企業在市場競爭中，如果能在某項技術、功能做到第一，或者填補某項空白，則更容易立足于市場。比如在創可貼市場，邦迪一直是創可貼的代名詞，是創可貼市場絕對領導者，其市場壟斷地位難以撼動。而云南白藥則充分利用其在人們心目中藥品企業的認識，第一個占據了“含藥”創可貼的戰略定位，在消費者心目中構建了“有藥好的更快些”的產品認知，其創可貼年銷售額從1000萬提升到1.2億，在高度壟斷的市場中實現了質的飛躍。

（三）戰略定位激發企業品牌生產力

企業科學的戰略定位能夠使企業品牌成為該品類的代表性品牌，例如茅臺是白酒的代表性品牌，長城汽車是國產SUV的代表性品牌，小米是國產智能手機的代表性品牌。相比之下，海爾集團產品線包含空調、冰箱、洗衣機、電視、IT、手機、電腦等10余個類型產品。海量的產品類型并不意味著高利潤率，事實上，海爾利潤率在1%左右，董事長張瑞敏感慨“海爾的利潤像刀片一樣薄”，與之對應的是格力企業，格力是空調的代表性品牌，通過聚焦的戰略定位，幾乎將全部的精力投入空調研發生產，經過長期聚焦發展，“格力”在我國幾乎為空調代名詞，正因如此，“格力”品牌價值高達1463億 排名行業第一，有了行業領導者品牌的支撐，其利潤率也高達12.55%。由此可見，聚焦的戰略定位，能夠激發企業品牌生產力。

三、“戰略定位”對我國企業市場競爭中的啟示

企業要想準確的實現自身戰略定位并非易事，上文的案例給我們帶來了如下啟示：

首先，差異化生存。同質化競爭、模仿只能使自身產品消失在茫茫競爭紅海，或陷入低價惡性競爭?！秾O子兵法》指出：知己知彼，百戰不殆。差異化生存戰略需要對競爭對手有深入的了解，避開競爭對手的強勢賣點，找到對方的產品弱勢，進而根據對方不足形成自身差異化產品策略。其次，尊重消費者認知規律。消費者不會記得沒有特點的商品，因此打造商品的核心賣點是企業市場競爭中最關鍵的戰略，唯有產生與眾不同的亮點，消費者才會有機會記憶和購買。最后，聚焦。企業競爭要想發揮品牌生產力，必須深度聚焦，力求打造能夠代表品類的強力品牌，因此在一個領域做深做透的戰略要好過在數個領域同時發力。

四、小結

我國經濟在改革開放后已經高速增長了近40年，接下來將步入經濟增長的“新周期”，“L型經濟”走勢和長期放緩了經濟腳步已成為共識。在過去，我國企業的粗放式、多元化的生產經營依然能夠搭乘經濟增長“快車”，實現企業的同步發展。而在今后的時期，面臨放緩的經濟腳步和產能過剩的態勢，企業要想獲得進一步發展，必須根據市場環境變化，重新布局自身的戰略定位。

參考文獻：

[1]（美）杰克 特勞特（Jack Trout）.什么是戰略[M].機械工業出版社.2011.

[2]項保華，李慶華.基于企業──顧客認知互動過程的企業戰略觀[J].南開管理評論. 2000，（04） .

作者簡介：閆浩然，山東省昌樂第一中學。