文藝片在法國如何推廣

本報駐法國特約記者 董 銘

青年導演畢贛的文藝片新作《地球最后的夜晚》上映后在網上引發大量網友討論。票房從首日超2億到翌日僅千萬遭遇斷崖式下跌，從豆瓣7.5的最高分到貓眼2.9的最低分，觀眾莫衷一是，媒體吵成一團。這部在戛納電影節展映時曾獲包括戛納藝術總監福茂、《費加羅報》等名人媒體贊賞的文藝片被擺上大眾商業的展臺，到底是成功的文藝片營銷手法還是失敗的案例，值得當下迅速膨脹的中國電影市場再一次思考。作為全球文藝片的“集散地”法國，即便擁有最具包容力和鑒賞力的觀眾，也無法保證文藝片能票房和口碑雙豐收，終歸還是小眾口味。

法國人深受影史上著名的“新浪潮運動”影響，對文藝電影有最基本的認知。他們深知這類題材的作品不同于商業電影，是有審美門檻的，就像古典音樂不同于流行音樂，諾貝爾文學獎得主區別于網絡小說，不能用同一種標準來衡量。入圍戛納電影節的文藝片如戈達爾的《影像之書》，和《星球大戰》等好萊塢大片針對完全不同的觀眾群，前者在成本、視效、明星上無法企及后者，卻體現了導演高度的自主性和藝術、人文追求，票房自然也不是最終目的。

在法國，文藝片通常是在藝術院線上映，該院線在全國有超過2000塊銀幕，大部分城市的連鎖院線都不會與商業電影同排。他們有著專門的發行渠道，推廣上也無需大肆鋪張，戛納、威尼斯等影展就是最好的前期宣傳。更多小成本文藝片都是通過各色展映活動、講座和觀眾見面會來走向市場，即便有明星亮相也很親民，加上本就不高的票價，文藝電影在某種程度也成為影迷體驗電影本身和主創交流的絕佳機會。

專屬渠道固然限制了一部文藝片的票房，像今年的金棕櫚得主《小偷家族》在法國評分高達4.5顆星（滿分5星），卻僅有17.8萬人次觀看，遠不如中國；但這些電影作為“第七藝術”卻是成功的，因為他們滿足了目標受眾的期待，達到他們對藝術追求的渴望。更關鍵的是，文藝片在獲得專業級的獎項后，在全球范圍賣出版權，相比不高的成本，這點票房已然盈利，足以支撐導演下一部作品的創作。

電影大師侯孝賢曾有句名言，“導演應該背對觀眾”，作為藝術電影創作者尤其要保持思考的獨立性。恰好《地球最后的夜晚》本月底要在法國公映，兩年前畢贛的《路邊野餐》在這里拿到4顆星的好評，且看這次見多識廣的法國人如何看待。至于票房就請片方別指望了，因為那是漫威們會計較的事情。▲