中國“淘寶村”的農村社區嵌入型創業發展路徑探析

呂齊 李良睿 樊孝鳳

摘要：隨著網絡信息技術不斷升級加速，我國“淘寶村”呈井噴之勢迅速發展，并已成為激發鄉村經濟活力的重要力量。農村社區嵌入型創業與電子商務有效結合，形成了具有集聚效應和交易規模的“淘寶村”，成為推動鄉村振興，尤其是產業振興的關鍵所在。但是，目前我國“淘寶村”社區嵌入型創業仍面臨品牌化標準化意識缺乏、相應基礎設施配套不完善、電子商務人才匱乏等問題，亟須重點關注品牌化建設，緊抓農村基礎社會建設以及彌補農村社區嵌入型創業人才缺口，從而有效發揮“淘寶村”的示范、輻射、帶動作用，進一步推動農村產業結構的轉型升級和創新發展。

關鍵詞：中國“淘寶村”;農村社區嵌入型創業;“互聯網+鄉村”模式;鄉村振興;農村電子商務;發展機制;可持續發展

中圖分類號： F323文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）21-0053-03

收稿日期：2019-06-30

基金項目：中國工程院課題（編號：ZGGCY-YDH-201811-02）。

作者簡介：呂齊（1995—），女，山東濟南人，碩士研究生，主要從事農業經濟、農產品國際貿易、農產品質量安全管理研究。E-mail：344839589@qq.com。

通信作者：樊孝鳳，教授，主要從事農業經濟、農產品國際貿易、農產品質量安全管理研究。E-mail：790820420@qq.com。

當前，我國電子商務產業進入蓬勃發展的高速時期，隨著發展不斷深入，一二線城市電商市場正逐漸飽和，而三線及以下城市和農村地區仍存在大有可為的廣闊市場，渠道下沉將成為發展電商平臺的必然趨勢。“淘寶村”助推鄉村振興突破，尤其是產業振興，已經不僅僅是個概念，而是進入了實質性階段。根據報告顯示，截至2018年底，全國“淘寶村”的數量已經超過3 202個，較2017年新增1 084個，相當于每周新增20個“淘寶村”。2018年整年，“淘寶村”網店銷售額達到2 200億元，在全國農村網絡零售額占比超過10%，“淘寶村”進一步帶動了超過180萬個就業機會[1]。“淘寶村”的迅速發展不僅為農村帶來了可觀的經濟收入，還實現了就業創業的“兩提高”，逐漸成為農村產業發展的首選方式。

農村社區嵌入型創業是指在以農業生產為主的居民聚集區中，大多數當地居民會參照已經在電子商務中取得成效的個體案例，跟風進入電子商務合作圈，從而形成這種互利共贏的創業模式。“淘寶村”就是村民在具體、動態的社會關系制度中為追求自身多重目標體系實現而形成新的管理模式和產業格局。十七大報告中提出，把城鄉社區建設成管理有序、服務完善、文明祥和的社會生活共同體。我國農村社區建設歷經發展的成果主要展示為3種模式，即“一村一社區模式”“多村一社區模式”“村莊合并社區模式”[2]。當前，“淘寶村”在國家政策的強力扶持下，在“互聯網+鄉村”戰略的鼎力支持下，在農村社區掀起了一股建設新高潮，各種類型“淘寶村”建設如火如荼，并且這種勢頭還在不斷延續，也必將帶來可持續快速發展的空間。但是，“淘寶村”發展的各種問題也一直存在，對“淘寶村”的壯大起到了很大的制約。從現實來看，解決問題的關鍵就要通過扎根農村社區土壤、參與社區營造、注入現代企業管理思維來加速發展態勢。深度分析現有的“淘寶村”示范村案例可以發現，社區嵌入是其發展的一個主要驅動力，村民、村莊、鄉鎮、行政主管等的介入都是農村社區嵌入的現象，各個主體的介入和參與在很大程度上促進了“淘寶村”的發展。農村社區嵌入利用“組織嵌入”“服務嵌入”“功能嵌入”“目標嵌入”形成完整的農產品供應體系，可以有效發揮“淘寶村”的示范、輻射、帶動作用，十分有利于促進農村產業結構的轉型升級和創新發展。因此，如何更好地發揮“淘寶村”的農村嵌入式發展機制、如何更好地化解制約農村嵌入式發展機制的桎梏，才是促進農村電子商務可持續發展需要關注的焦點。

1我國“淘寶村”的發展現狀與特征

從2009年“淘寶村”初見雛形，到現在全國“淘寶村”裂變式的快速增長（圖1），已經從最初個別省份星星散散地分布發展成為具有全國影響力的經濟地理現象。伴隨著廣大農村地區的信息化進程，農村電子商務興起，并迅速成為農村經濟發展的主力軍。根據《中國淘寶村發展報告（2014—2018）》顯示，2018年全國3 202個“淘寶村”貢獻了2 200億元的交易規模，越來越多的村民選擇借助電商生態系統、商業平臺來增加收入。由圖2可以看到，我國“淘寶村”高度密集地分布在東部沿海地區，占全國的96.47%。“淘寶村”的空間分布大體與東中西的經濟地理梯度相吻合，東部沿海地區憑優越區域優勢呈現出高密度面狀分布，中部地區和東北地區作為淘寶分布的第二梯隊呈現中密度島狀分布，西部地區因區域劣勢且產業規模相對較小呈現出低密度點狀分布。過去幾年，由于軟硬基礎設施跟不上，農村電商的主要驅動力主要還是依賴于市場的自發性。而近年來，政府逐漸認識到了農村電商的潛力，以及對于鄉村振興的推動作用，并逐漸加大對“淘寶村”發展的政策扶持力度，我國“淘寶村”也逐步由東部地區向中西部地區擴散。“淘寶村”也將繼續站在政策紅利的“風口”，不斷迎接歷史發展的新機遇和新挑戰。

從較早的一批“淘寶村”的發展歷程來看，一般會有若干致富帶頭人在發揮著至關重要的示范帶動作用。這種示范帶

動的效應之所以能夠在農村地區尤其是較為貧困的農村地區發揮其效用[3]，其原因主要在于村莊文化和人文社會關系等影響，社區內成員關系緊密，更容易發揮社區嵌入型創業的優勢，從而形成農村社會資本優勢，其表現形式一般為：當部分村民通過開設網店進行網銷或者通過某種途徑獲得可觀收益后，其他村民便會紛紛效仿，跟進投入，進而很快形成產業規模效應（圖3）。

這樣的示范裂變機制在農村貧困地區顯得尤為重要，也是實現農村經濟方式轉變的重中之重。政府扶貧難在如何脫貧，如何從根源上斬斷窮根，而電商扶貧與其他的扶貧方式根本的不同在于原有的脫貧方式可能是輸血式的?但是電商扶貧更像是造血式的，只有實現了從輸血式的扶貧到造血式的扶貧，貧困戶才有獨立生存的能力，大大降低返貧的概率，因此電商扶貧是具有其獨特的優勢的，也是十分值得推廣的[4]。一直以來，扶貧工作者遇到最大的難題是扶貧開發項目的宣傳和培訓，村民往往是偏向于風險規避的，長期以來小農經濟的特點導致村民不愿意轉變新的生產生活方式。但是，往往當同村居民甚至鄰村的致富帶頭人成為成功案例時，便能很容易地提高村民的認同感和接受意愿，引導村民紛紛效仿。利用這種社區內部的嵌入效應，并加以適當的扶持和引導，對于推動農村電商的發展將產生非常巨大的效果。根據實際情況來看，“淘寶村”的出現往往會帶動村莊或鄉鎮上新的產業出現，從而產業帶動就業，就業增加收入，通過區域經濟帶動脫貧，實現社會效益和經濟效益的統一。因此，“淘寶村”的農村社區嵌入型創業演進的特點是明顯的。

我國“淘寶村”的農村社區嵌入型創業的主動演進是基于社區地理優勢、外部經濟、社會網絡、集群創業家等因素自內而外地主動轉型升級;政府引導、阿里巴巴等電子商務平臺模式的創新等則是社區創業演進的被動演進推動力。我國“淘寶村”農村社區的相互聯系、相互影響的主體要素，隨著外部環境變化、資源優化配置，由一個松散網絡組織逐步演化成一個更具結構性的創新網絡。“淘寶村”通過促進社區成員的互動、為社區成員提供社會參與的機會，增強了社區內部的凝聚力和村民的歸屬感，各成員之間通過協同合作、資源共享、競合共生，共同創造核心價值，并不斷實現價值增值。這使得社區成員的參與和合作構成了一個互助互惠的運作機制。

2我國“淘寶村”社區嵌入型創業面臨的挑戰

歷經發展，我國“淘寶村”的農村社區嵌入式創業的成效已初步顯現，越來越多的“淘寶村”受到消費者的廣泛歡迎。盡管取得了相對較好的成績，但“淘寶村”的農村社區嵌入式創業在電商發展中仍存在一些亟待解決的困難和問題。

2.1“淘寶村”社區嵌入型創業的農產品標準化和品牌化有待統一

農產品標準化和品牌化的要求，一是品質，二是款式。首先，品質包括從農副產品采貨源頭的安全質量與品質把控，到再加工，再到最終的倉儲、發貨過程所有的問題。例如，缺少農藥殘留檢測環節，產品質量殘次不齊，相比較線下流通缺少殘次品分揀、商品交易信息不對稱等問題。其次，款式即品牌包裝，然而現在大多數農副產品往往屬于“三無”（無生產許可證、無生產日期、無生產廠家）產品，與消費者當前的消費需求格格不入。而當現在越來越多的農副產品匯聚于網絡，很大程度上帶來了消費選擇種類的劇增，那么如何在這樣的大背景下提高效率，脫穎而出，這就須要增加品牌價值。而我國在農副產品特別是鮮活農產品的品牌和標準化生產體系建設上一直相對滯后，不符合電子商務商品品牌化的重要特征，這導致其競爭力薄弱。

2.2“淘寶村”社區嵌入型創業基礎設施有待改善

農村基礎設施落后是當前較為普遍的現象。一方面，電子商務的發展主要依托電子信息網絡，雖然政府支持農村電子信息網絡建設并逐年加大對其投入，但由于廣大農村點多面廣，當前偏遠鄉村仍然存在信息網絡盲區，信息渠道不暢[5]。另一方面，農村電商物流配送和生鮮儲存更是目前農村電子商務環節中難以有效解決的困難。農村居民居住較為分散，快遞單個取件或者送件的成本較高。排除成本不作考慮，物流配送的耗時也較長，而電商平臺往往對發貨速度有很高的要求，如果攬件和送達耗時過長，就會導致店鋪總體發貨評分降低，勢必會影響店鋪的發展。另外，不同的生鮮農產品對儲存和運輸的條件不一樣，有的需要冷凍、冷藏、通風、防擠壓等，各類農產品的要求不一，不容易拼單合并配送。加上路途遙遠，周折較多，傳統快遞的儲存運輸條件主要面向工業品，不適合直接配送農產品。

2.3“淘寶村”社區嵌入型創業人才吸引存在“虹吸效應”

一般而言，大部分的農村居民文化水平相對較低，了解外界信息的渠道不完善，對信息網絡缺乏了解，缺乏技術服務和商品營銷的意識，很難成熟地經營網絡店鋪。要對未使用過互聯網的農民進行網絡滲透具有一定的難度，實踐證明，互聯網向這一人群的普及和滲透是個緩慢的過程。而一個完善的“淘寶村”團隊相當于一個完整的企業，產品策劃、營銷管理、美工設計、運營推廣、售后處理等各個職能都須要有人去執行。而專業素質較高的年輕人大都去了城市發展而不愿留在農村，這導致農村的人才結構發生很大變化，“淘寶村”社區嵌入型創業存在嚴重的人才缺口。人才缺失必然是阻礙農村社區嵌入創業進程的一大難題，這會導致在農產品品牌化、標準化、商品化、產品運輸、電商運營和戰略管理等方面遇到困難。

3我國“淘寶村”社區嵌入型創業面臨的實現路徑

3.1打造強勢品牌，做好農產品“身份證”

電商要想持續發展，“品牌化”的道路就是一個繞不過去的關卡。一方面，創業者自身應努力提高自身品牌意識。應找準農產品的自身特點，深度發掘農產品背后的內涵，像歷史故事、養生價值等內容，圍繞農產品講出品牌故事，更好地發揮品牌的擴張力。采用現代營銷手段擴大品牌影響力，注重產品包裝，完善售后服務，運用品牌延伸策略，提高商品附加值，做好銷售商品的“身份證”[6]。“淘寶村”社區嵌入型創業更應發揮好自身的優勢，提高資源利用率，合力打造品牌價值，真正實現“一村一品”。另一方面，品牌建設需要大量的人力、物力和財力的支持，個體農戶無力承擔，需要社會組織以及政府主管部門的支持和保護，不斷暢通融資渠道，加大金融支持力度。政府主管機構應當盡快引導廣大農民加快執行國家農產品品質等級標準、質量標準和包裝規格等標準體系，嚴格控制檢測指標，推動農產品標準化發展，解決農村電商平臺中的信息不對稱現象。同時，政府可對申報農產品認證和品牌申報的組織或個人給予政策上的優惠，并通過頒發榮譽證書等形式鼓勵農民積極注冊品牌，保證“淘寶村”農村社區嵌入型創業健康、可持續地發展。

3.2政府整合資源，加強農村基礎設施建設

第一，需要政府牽頭、支持通信企業不斷加大投入力度，迅速提高農村網絡覆蓋率，政府應把信息化基礎設施建設納入國家公共物品的范疇，著力推動農村信息化建設發展。第二，強化電商企業與農戶之間的產銷對接，加大對農戶的網絡信息技術和電商平臺運營技術培訓，使手機成為農業生產的“新農具”。第三，政府有關部門須建立健全綜合信息服務平臺，充分利用大數據分析市場情況、消費者購買偏好及其購買規律，向村民實時提供政策信息、農事新聞以及市場信息等，拓寬農業市場信息渠道，在農村地區做到讓信息多“跑腿”，讓農民少“跑腿”。第四，只有運輸暢通，才能為電子商務提供可靠的快遞和物流，所以應改善農村交通運輸條件，支持物流公司建立快遞毛細化體系，加大對物流運輸公司在農村電子商務環節的政策支持是農業電子商務發展的基礎和前提。通過政府的力量將社會資源力量連接、整合、重新盤活并運營起來，探索并完善“綜合運輸服務站”“交郵共建”“貨運班線”“共同配送+電商平臺”等各具特色的物流發展模式，降低配送成本，讓農村村民能夠享有更為普惠的商業服務[7]。

3.3加強人才引進和培養，彌補農村社區嵌入型創業電商人才缺口

第一，政府和社會機構成立專業的農村電子商務指導培訓機構，整合企業培訓人員和校內專職教師組成專注農村電子商務的師資團隊，持續培養農村電商營銷人才、管理人才和網絡技術人才等。針對原有農村農產品生產經營轉型為農村電商人員的群體，采用“雙線”培養方式，構建線上和線下的整合教學平臺[8]。同時，出臺相應政策鼓勵當地有條件的農民從事農村電子商務，如減免稅收、優惠網絡費用、提供技術幫助等。第二，充分發揮學校資源，在高校開展農村電子商務創業教育如創業競賽、校內創業孵化等，引導大學生關注“三農”問題。同時，與農村合作社、涉農電商企業等合作建立農村實訓基地，讓高素質人才在實踐中發現問題、解決問題。第三，發揮大學生村官的專業優勢，同時出臺相應政策鼓勵大學生下鄉就業，進一步推動“一村一名大學生”工程，盡可能吸引更多的高素質人才參加到農村社區嵌入型創業當中去。第四，發展外包服務，即成立專門的服務企業為農民提供電子商務的各項軟硬件服務，為農民提供技術指導。農民只須要支付一定的報酬?就可以讓企業代替農戶專注于企業專業優勢的領域，避免業務流程太長而將農戶的資源分散，從而獲得總

體成本節約及效益增加。

參考文獻：

[1]高紅冰. 每周新增20個淘寶村，引領鄉村振興作用凸顯[EB/OL]. （2018-11-02）[2019-02-10]. http：//www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/21580.html.

[2]吳比，高強，劉俊杰. 農村社區建設向何處去——河南新鄉農村改革試驗區農村社區建設調查[J]. 農村工作通訊，2016（7）：58-61.

[3]林廣毅. 農村電商扶貧的作用機理及脫貧促進機制研究[D]. 北京：中國社會科學院研究生院，2016.

[4]周映歡. 我國電商扶貧的難點與對策研究[D]. 湘潭：湘潭大學，2018.

[5]湯金升，郝大偉，張會東. 加快電子商務發展促進農村信息化建設[N]. 金融時報，2015-09-09（006）.

[6]孫莉娜. 農產品品牌建設問題研究[J]. 北方經濟，2012（14）：25-26.

[7]陳棟. 新常態下我國農村電子商務發展戰略研究[J]. 商業經濟研究，2018（3）：140-142.

[8]賴玲玲，何曉峰. 農村電子商務發展人才培養分析[J]. 物流工程與管理，2016，38（12）：173-175，170.