中國(guó)廚電品牌國(guó)際化要擺脫OEM

近日，美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》對(duì)89種款式微波爐進(jìn)行測(cè)評(píng)，共涉及25個(gè)主流品牌，但其中并沒有中國(guó)品牌的身影。

眾所周知，中國(guó)是微波爐第一生產(chǎn)大國(guó)，美的、格蘭仕等公司微波爐產(chǎn)能占全球的70%。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年入選美國(guó)微波爐品牌偏好前5名的有GE、LG、百得、三星、cuisin art；2016年英國(guó)微波爐品牌用戶數(shù)量前五名為：松下、夏普、三星、建伍、大宇。

這些品牌早已敗走中國(guó)市場(chǎng)，為何在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)“風(fēng)生水起”?海外市場(chǎng)又為何難覓中國(guó)微波爐品牌蹤影?

“單從產(chǎn)能的角度而言，美的和格蘭仕在微波爐業(yè)界都是數(shù)一數(shù)二的，但目前中國(guó)企業(yè)多以O(shè)EM或者ODM形式出口為主，即業(yè)界所說的‘貼牌生產(chǎn)’。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬在接受《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，相比日本、歐美等國(guó)家品牌，中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)缺乏知名度，是導(dǎo)致海外市場(chǎng)難覓中國(guó)品牌的最主要原因。

實(shí)際情況是，LG微波爐于2006年在中國(guó)市場(chǎng)就已虧損，并逐步退出中國(guó)市場(chǎng)，退出低端機(jī)銷售。之后，LG在海外特別是北美市場(chǎng)加大了高端機(jī)的投放力度，過去3年，LG微波爐均價(jià)持續(xù)提升，其品牌也持續(xù)升級(jí)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在高端微波爐領(lǐng)域，美的、格蘭仕的出貨價(jià)普遍低于LG，特別是在供應(yīng)北美市場(chǎng)的大容量、吊掛式微波爐方面，差距更加明顯。

業(yè)內(nèi)人士指出，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者更看重微波爐產(chǎn)品外觀，喜歡簡(jiǎn)潔、富有藝術(shù)感的產(chǎn)品，以配合家居裝修。一些高端消費(fèi)者還會(huì)考慮產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)因素，以保證維生素、微量元素及蛋白質(zhì)不受到更大程度的破壞。中國(guó)產(chǎn)品如果想在國(guó)際市場(chǎng)上取得席位，單憑價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)已不能適應(yīng)需要，提高產(chǎn)品附加值才是微波爐競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

梁振鵬認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求差距越來越小，中國(guó)企業(yè)完全有能力設(shè)計(jì)并制造出滿足高端消費(fèi)者需求的微波爐產(chǎn)品。

“歐美消費(fèi)者不選擇中國(guó)品牌與其對(duì)中國(guó)品牌的整體印象相關(guān)。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授趙新利在接受《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者采訪時(shí)表示，微波爐在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的普及率高達(dá)80%—90%，早已成為成熟的大眾消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的消費(fèi)慣性，盡管中國(guó)產(chǎn)品已十分成熟，但消費(fèi)者更傾向于選擇既定認(rèn)知品牌的產(chǎn)品。歐美日韓品牌先于中國(guó)品牌發(fā)力，擁有明顯優(yōu)勢(shì)。

趙新利認(rèn)為，中國(guó)品牌的國(guó)際地位與中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相稱。他舉例說，2017年入圍財(cái)富500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)有115家，但同年入圍世界品牌500強(qiáng)的中國(guó)品牌僅有37家，差距懸殊。

“中國(guó)品牌正處于崛起的關(guān)鍵階段，日韓等國(guó)家品牌同樣經(jīng)歷過這個(gè)過程。”趙新利說，當(dāng)前，中企面臨的核心問題是如何妥善解決OEM的短期生存需要與自身品牌長(zhǎng)期發(fā)展之間的關(guān)系。中國(guó)微波爐品牌必須跨過OEM階段，向品牌化運(yùn)營(yíng)階段邁進(jìn)。

記者了解到，近年來，中國(guó)微波爐企業(yè)正加快推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略。以格蘭仕為例，在新一輪的歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張中，該公司正努力擺脫過去偏OEM、規(guī)模優(yōu)勢(shì)取勝的模式。在為跨國(guó)家電公司做高級(jí)OEM的同時(shí)，格蘭仕活躍在世界一流展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，每年都會(huì)組團(tuán)參加全球各地有影響力的家電展、電子展，并積極與跨國(guó)零售集團(tuán)接觸，使產(chǎn)品得以直接進(jìn)入跨國(guó)零售集團(tuán)的全球采購網(wǎng)。

近年來，格蘭仕加快歐洲本土倉儲(chǔ)、物流配送體系建設(shè)，以高端產(chǎn)品、渠道搭建、屬地化經(jīng)營(yíng)等為核心，推開了技術(shù)、品牌、全球性銷售渠道的市場(chǎng)“三重門”，正走在從“產(chǎn)品與規(guī)模”到“品牌與創(chuàng)新”的“出海”新通道上。

除了格蘭仕，海爾、美的等廚電企業(yè)也都在加速提升品牌國(guó)際化，打造高端品牌形象。“提升品牌溢價(jià)能力就是提升品牌的利潤(rùn)空間。”梁振鵬表示，最終要轉(zhuǎn)換到以自主品牌出口為主，這才是中國(guó)企業(yè)理想的狀態(tài)。

“品牌建設(shè)沒有捷徑”。趙新利表示，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能等方面下足功夫后，應(yīng)從中抽出便于傳播的“象征性元素”，持之以恒地宣傳推廣，讓其在消費(fèi)者記憶中產(chǎn)生長(zhǎng)久的好印象。

趙新利還提醒，商品品牌與國(guó)家品牌有正相關(guān)關(guān)系，中國(guó)國(guó)家形象的改善對(duì)中國(guó)品牌走出去大有裨益。未來，希望在宣傳國(guó)家形象的同時(shí)，更多地選擇有代表性的中國(guó)品牌與之共舞。