“互聯網+”背景下食用菌品牌營銷策略研究*

曲慧梅

（黑龍江東方學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

食用菌富含豐富的蛋白質和氨基酸以及人體必需的多種微量元素[1]，既可降低膽固醇又能緩解高血壓，是一種綠色健康食品。食用菌產業在生態、經濟以及社會利益上均顯著優于其他產業，加快食用菌品牌建設、推動食用菌產業發展，可提升農民收入，有利于農村經濟發展。

近些年，互聯網持續發展，各行各業均利用互聯網的便利快速發展，同時也給食用菌產業的營銷帶來商機。“互聯網+”的本質即互聯網與傳統產業相結合[2]，通過網絡改善傳統產業資源分配，改進營銷策略，全面增強社會經濟發展的生產能力和創新能力。

由于食用菌具有易腐爛、變質的特性，因此被看作是“互聯網+”領域中挑戰性極高的產品之一。隨著“互聯網+”的持續發展，食用菌產業也開始嘗試網絡營銷。品牌建設是產品營銷策略的主要方式之一[3]，通過品牌建設增強食用菌產業發展是“互聯網+”背景下食用菌產品銷售的必然趨勢，因此進行“互聯網+”背景下食用菌品牌營銷策略研究。

1 “互聯網+”背景下食用菌品牌營銷中存在的問題

1.1 政府扶持力度欠缺，管理機制落后

“互聯網+”背景下，作為食用菌品牌創建及營銷參與者，政府機構雖將食用菌作為新興產業發展，但針對食用菌開發與科研創新上的政策與資金扶持力度上仍顯著欠缺，由此導致食用菌企業技術落后、人才流失、科研開發與創新進步慢[4-5]。同時，針對食用菌質量監管，政府機構并未成立有針對性的安全質量監管部門或制定相關制度，尤其是在食用菌農藥殘留檢測方面，由于監管力度不足，導致食用菌出口受到較大影響，對食用菌品牌的創建與維護產生消極影響。

1.2 缺乏品牌營銷意識

隨著互聯網技術的逐漸普及，人們意識到互聯網的優勢，紛紛通過互聯網實施商品營銷。而在我國食用菌生產的主要形式為分散型食用菌種植戶和小規模粗放型生產方式，這種分散的生產格局受傳統食用菌生產經營方式影響，欠缺自然風險與市場風險的抵抗能力，同時“互聯網+”背景下，食用菌品牌營銷還需企業投入大量的資金與時間，并存在一定風險。這些都是食用菌企業與食用菌種植戶寧愿將更多的時間與金錢放在提升食用菌生產規模上，而忽略食用菌品牌營銷的因素。

1.3 供應鏈物流成本高

“互聯網+”背景下，食用菌銷售過程中物流成本較高，高質量的食用菌產地通常在偏遠區域，食用菌銷售過程中，中間物流環節較多，食用菌在儲運過程中產生大量損耗[6]。并且中間商的層層加價導致食用菌銷售價格偏高，食用菌種植戶與消費者的利益均遭受一定侵害，這些都導致“互聯網+”背景下，食用菌品牌營銷受到影響。

1.4 品牌科技含量低

已有品牌的食用菌企業在生產經營過程中缺少科學指導和先進技術，自主研發能力偏低，以棉籽殼替代木屑的食用菌栽培技術使用十數年，沒有顯著的科研突破。并且這些已有品牌的食用菌企業還缺少資金投入，因此擴大生產規模和提升產品質量均較難實現。在互聯網銷售的食用菌產品中大多為原始產品和初級產品。

1.5 缺少專業人才

當前我國極度缺少食用菌品牌網絡營銷人才，這主要是由于我國互聯網營銷發展時間不長，人們對于此行業不了解，且人們依賴傳統面對面營銷方式，對全新的互聯網營銷方式認可度較低，不愿從事此行業，且食用菌的互聯網品牌營銷對于營銷人員要求較高，嚴重影響食用菌品牌營銷發展。

2 食用菌品牌營銷策略

2.1 提升政府扶持與監管力度

確定食用菌品牌營銷過程中政府機構的定位，優化系統規劃，提升食用菌產業培訓力度，以提升產品質量為第一要務，推動食用菌品牌營銷過程中，政府機構要加大食用菌品牌構建的資金扶持，使食用菌品牌營銷成為自主行為。建立監管部門、完善監管制度、加強食用菌安全質量檢測力度，將優質作為食用菌品牌營銷的前提，最大程度上得到互聯網市場的認可，提升食用菌品牌產品的溢價，努力達到優質優價，推動食用菌品牌健康發展。

2.2 積極塑造食用菌核心品牌，提高品牌認知度

“互聯網+”背景下，食用菌的品牌營銷中品牌效應尤其重要。食用菌企業打造一個優質的品牌將帶動企業產生一個良性循環，食用菌質量越高，品牌形象越好，互聯網市場競爭力越強，食用菌銷量也就越高[7-8]。選取合適品牌代言人，增強市場曝光率，提高品牌認知度。例如“三只松鼠”品牌，選取可愛的松鼠卡通形象作為品牌代言，不僅與干果零食的特質相符，并且通過產品包裝的獨特設計，抓住消費者的眼球，樹立品牌形象。

2.3 完善食用菌品牌營銷物流供應鏈

“互聯網+”背景下，食用菌品牌營銷實現的基礎之一是具備完善的供應鏈體系。食用菌品牌營銷網絡的構建，主要是供應商、加工商、物流商、網絡經銷商構建一體化供應鏈聯盟，只有這樣才可以避免由各方面信息不對稱導致的食用菌滯銷、中間商惡意加價等問題的出現。通過持續優化食用菌品牌營銷的物流供應鏈上的不同節點與環節，為消費者快速、有效地提供優質優價的食用菌。

2.4 科技研發增加食用菌產品附加值

食用菌企業可以同科研所等相關部門實施合作，利用科學技術持續研發新的優質品種，通過不斷進行科學研究提升食用菌的產量與質量。同時，食用菌企業需利用大數據等互聯網技術分析消費者需求，推出滿足消費者需求的食用菌產品。對食用菌產品實施開發與深加工，考慮食用菌品牌內涵與產品包裝等，增強食用菌產品附加價值[9]。

2.5 培養營銷人才，構建優秀品牌營銷隊伍

為實現“互聯網+”背景下，食用菌品牌營銷，需加大食用菌品牌營銷人才的培養力度，構建優秀的食用菌品牌營銷隊伍。“互聯網+”背景下，人才需求量不斷提升，優秀的食用菌品牌營銷人員需要具備計算機技術，能夠熟練操作計算機，還需要了解食用菌相關情況，有相關營銷經驗。基于此，食用菌企業更加需要能力強、接受能力高的員工進行食用菌品牌營銷。這些人才能夠最大限度了解消費者需求，并針對消費者需求制訂匹配的營銷策略，促進食用菌銷售額的提升。

3 結語

基于互聯網的營銷優勢改變當前食用菌品牌營銷模式，解決食用菌銷量低、銷售成本高等問題，是食用菌營銷的必然趨勢，基于此本文進行“互聯網+”背景下食用菌品牌營銷策略研究，分析“互聯網+”背景下食用菌品牌營銷中存在的問題，針對這些問題提出相應的食用菌品牌營銷策略，為食用菌銷售行業帶來更多的發展機遇。