全渠道模式下食用菌消費者傾向性研究*

郭朝社

（河南應用技術職業學院，河南 鄭州 450042）

“十九大”以后，食用菌作為政府精準扶貧的重要扶持項目，成為眾多地區大力發展的特色產業之一。隨著食用菌市場的擴大，食用菌產業逐漸成為很多地區的農業主導產業，極大地推動了地區經濟的發展。在食用菌產業崛起的這一進程中，合理有效的渠道模式是食用菌產業健康快速發展的有力保障，然而如何把食用菌的生產和銷售很好地連接起來，需要構建合理的渠道模式來加以解決。在全渠道模式背景下，通過研究食用菌產品的消費者的消費行為、消費習慣和消費心理等，能夠有針對性地解決食用菌產量過剩余市場銷售渠道之間的矛盾，利用食用菌消費者的消費傾向性為食用菌產業構建最優的全渠道營銷渠道模式，以促進食用菌產品最大程度地向消費者流通[1]。

1 理論基礎

1.1 全渠道模式的概念

全渠道的概念是近年來新興起的一個詞匯，在固有的理解下，全渠道一般被理解為商品在進行銷售時采用的所有銷售的途徑，被認為是對商品全方位的分銷手段，是對單渠道、多渠道、跨渠道等途徑的補充[2]。隨著“十九大”和改革開放40余年的經濟社會發展，全渠道的概念遠遠不止于此。在當代社會，全渠道模式不僅應該只囊括商品銷售的方式和方法，還應該包括貫穿于商品銷售全過程的信息渠道、資金的交付渠道、物流運輸渠道和顧客售后服務溝通渠道等。

全渠道模式的興起是符合歷史潮流的，是時代發展下的產物。目前，全渠道模式正在向更多的領域拓展和蔓延，且受到消費者的廣泛歡迎。在全渠道模式下，消費者不僅僅局限在購買這一環節，而且能夠在一定程度上全渠道參與到商品的生產、全渠道收貨、全渠道消費，還能全渠道地評價和反饋，從而對商品的銷售起到一個反向推動的作用。

1.2 消費行為及傾向性

馬克思主義哲學里提到：人是社會關系的總和。作為一個社會上的人，生活在龐大的社會群體中，必然會形成其各不相同的消費習慣和特征，不同的思想、情感、愛好形成不同的消費心理，而人的認識、環境和經濟條件是影響其消費的客觀條件，雙方共同支配消費者的消費行為[3]。但嚴格來說，這些影響消費者的因素僅僅只是消費活動的前提條件，而在消費者進行消費過程中，在上述因素的支配下會表現出消費行為的特征，并存在這一種內在的動力來引導消費者的決策和行動，這就是表現出來的消費者的消費傾向性。

消費傾向性不是難以捉摸和不可把控的，通過分析消費者的生理、年齡、文化、經濟收入等相關因素，就能夠從消費者的心理和行為出發，把控消費者的消費傾向性，參透其中的決定因素，并反饋到商品的消費渠道模式中，建立與消費者息息相關的全渠道模式，進一步拉動消費。

1.3 食用菌消費者的消費傾向性

消費者的消費行為和傾向性是為了滿足其自身的需要，因此對食用菌產品的消費也是從對食用菌產品的需求開始的，并受到不同因素的影響對食用菌的消費產生特定的影響。從心理學角度看食用菌消費者的傾向性，根本上是由于對食用菌產品的需要，食用菌的消費傾向性也是圍繞著人們對具體的食用菌的種類、功效出發而存在的，而對于不同的食用菌消費者來說，消費傾向具有多樣性，這取決于消費者的消費心理和消費行為。對消費者來說，購買食用菌不僅僅局限于生理上的需要，情感上的引導和激發同樣能成為消費者進行食用菌產品消費的重要動機，食用菌消費者在滿足自身需要的同時，也會考慮到家人和親友的喜好。另外，社會環境因素也會成為影響食用菌消費者傾向的重要內容[4]，在社會主義核心價值觀的引領下，食用菌消費者會更加注重食用菌產品的生態因素，從綠色發展、綠色消費的角度重新審視自己的消費行為，從而重塑消費傾向性。

2 全渠道模式下食用菌消費者傾向性分析

2.1 食用菌全渠道主體及全渠道模式分析

菌農作為食用菌產業的基本單位之一，在市場經濟和信息技術飛速發展的環境下，已經由“游離于銷售渠道之外”轉變為“食用菌營銷渠道中的重要主體”，菌農能夠通過信息技術與市場建立聯系，不再向以往一樣依賴于生產加工企業，在現如今的食用菌市場競爭中已經占有一席之地。中間商是食用菌全渠道營銷中的重要成員。食用菌產業的發展也促進了食用菌從商品性的提高，因而中間商對在食用菌全渠道營銷中占有重要作用。除了從事于食用菌產品銷售的企業之外，農產品市場、超市也從屬于中間商的范圍。此外，在食用菌全渠道模式下，也不能忽視政府的作用。作為食用菌產業的主要推動力量，政府在食用菌產業的技術推廣、政策扶持、宏觀調控方面起到了至關重要的作用。

在全渠道模式下，消費者的地位和作用也逐漸凸顯，通過發揮消費者的參與、反饋功能，逐漸擴大了全渠道的范圍。且在全渠道模式中消費者始終是一個繞不開的因素，消費者能夠全渠道獲取食用菌的相關信息、全渠道選擇食用菌的品種、全渠道選擇消費的方式、全渠道地反饋和傳播，全渠道的食用菌消費者應該是最具有活力、購買力和影響力的顧客，通過研究其傾向性能夠有效提高食用菌產品的銷量，打開食用菌產品的銷售市場，促進食用菌產業的發展。

2.2 全渠道模式下食用菌消費者傾向性分析

通過采取問卷的方式，通過發放網絡問卷來對全渠道模式下食用菌消費者傾向性進行分析，調查于2019年7月份進行，共發放問卷360份，收回有效問卷335份，問卷回收率為93.1%。本次調查樣本中女性消費者占比較高，樣本學歷也較高，因此不僅能夠分析出食用菌主要消費群體的特征，而且一定程度能夠反映出對食用菌具有認知的消費者的傾向性，具有分析的價值,見表1。

表1 全渠道模式下食用菌消費者特征統計

在上述調查的樣本中，食用菌消費者購買的頻率是較低的，一半的消費者會選擇一周僅購買1次或2次食用菌，43%的消費者對食用菌的消費為偶爾購買1次，只有少之又少的消費者會選擇1周購買3次～5次的食用菌產品。而在購買數量上，80%以上的消費者只會購買0.5 kg以下的食用菌產品，只有17%的消費者會每次購買食用菌大于0.5 kg，這說明大部分消費者對食用菌未能形成固定的消費習慣。通過問卷對消費者的調查，在食用菌的日常消費中，消費者大多會選擇香菇、木耳、金針菇、杏鮑菇的食用菌產品，說明價格適中的食用菌產品更容易打開銷路，僅有2.7%的消費者傾向于選擇質量好、價格貴的食用菌，見表2 。

由表2可知，家庭人數越多的家庭，相對來說購買食用菌的頻率和數量也會增多，且家庭成員數達到5人及以上的消費者，對食用菌的質量和安全就愈加重視，也就更加傾向于色澤新鮮、質量良好的食用菌。

表2 食用菌消費傾向性數據分析結果

食用菌消費者的傾向性顯而易見，親朋好友的重視程度、品牌知名度、對食用菌品類的了解程度都會在一定程度上影響消費者的購買傾向，家庭收入高的消費者購買食用菌的頻次和數量都會較高，家庭成員居多的消費者也會廣泛選擇購買食用菌產品，但相對地對食用菌的品質要求也就越高，且愈加重視食用菌的安全和衛生情況，當價格便宜時，購買地距離對消費者的傾向性沒有顯著影響。

3 基于食用菌消費者傾向性下的全渠道模式構建

3.1 加強食用菌產品的品牌培育

通過加強食用菌食品的只是宣傳，增加食用菌消費者的認知，形成口碑效應，這樣能增加親友推薦和口口相傳的途徑，增加消費者的獲取信息的全渠道。食用菌企業可根據生產經營的實際，構建獨特的信息宣傳方式，使消費者能夠全渠道的篩選和搜尋食用菌產品的相關信息，促進食用菌的銷售。

3.2 強化食用菌的市場營銷手段

食用菌的銷售要盡可能地集中到消費者市場上，建立嚴格的食用菌實現營銷辦法和市場監管條例，保障市場上食用菌產品的質量和衛生安全，食用菌市場要善于引入多樣化的食用菌品牌和商品，充分利用線上和線下兩種形式展開銷售，給消費者建立全渠道的選擇模式，方便消費者進行線上線下全渠道的食用菌產品對比，增加食用菌產品的售出頻率。

3.3 創建全渠道的購買途徑

隨著電商平臺和物流運輸的興起，消費者對食用菌產品的購買不再局限于一種渠道，在互聯網時代，普遍存在著全渠道購買的現象。食用菌的消費者可能在網絡平臺挑選想要購買的食用菌，然后到市場進行實地考察，通過多方獲取食用菌的相關產品信息，這一過程面臨著多渠道的選擇，且每一次購買具有隨機性，因此針對顧客的全渠道購買方式的多變，創建全渠道的購買途徑是十分必要的。

3.4 細分食用菌的消費者群體

在消費者傾向日益多樣化的狀況下，非常有必要通過細分消費者群體來促進食用菌市場的有序開發，例如家庭成員多的消費者，可以根據其特性制定出適合的食用菌套餐，促進食用菌產品的綜合選擇，以此全渠道的進行產品銷售，改善食用菌產品的消費傾向，提升食用菌產品的消費水平。

4 結論

在現代化的全渠道模式下，渠道主體也變得多元，全渠道主體成員之間的協作程度對食用菌產品的消費有著重要的作用。在抓住食用菌消費者傾向性的特點下，構建食用菌全渠道主體之間的競合關系，對提高食用菌的消費十分有利。食用菌的消費傾向能夠通過全渠道模式的構建發生變化，消費者除了會全渠道搜尋信息、全渠道選擇、全渠道購買，還具備了全渠道反饋的消費傾向，因此以遵循消費者傾向性為宗旨的食用菌市場就必須要考慮全渠道營銷模式，通過對部分消費者的調查，能夠提供有益的全渠道模式發展方向。