目的論指導下世界著名品牌經典廣告詞漢譯策略研究

袁 森，趙 歡

（西安石油大學外國語學院，陜西西安 710065）

引言

隨著中國日益繁榮的發展與經濟的全球化，越來越多的國外品牌入駐中國，希望打開中國市場。廣告則是它們不可或缺的宣傳手段。想要打開中國市場，使產品為中國人民所接受，更好的體現產品的優良品質，廣告的漢譯則顯得至關重要。廣告，從字面上來講，就是向社會廣大公眾告知某件事物的信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告是指不以營利為目的的廣告，狹義廣告是指以營利為目的的廣告，通常指的是商業廣告，需要付費通過各種媒介向消費者或用戶告知某一商品或服務的信息。商業廣告即商品廣告就是這樣的經濟廣告，我們所探討的世界著名品牌的廣告翻譯就是在經濟廣告的范疇之內。

有許多國外品牌因廣告翻譯得當，成功打開中國市場，本文所列世界著名品牌經典廣告詞的漢譯就是很成功的典范。因此，本文就從目的論出發，結合這些具體的案例分析廣告詞漢譯，以提供一些策略與技巧。

1 目的論與廣告翻譯

德國功能派學者費米爾提出“目的論”這一理論，它形成了功能翻譯理論的主流。“目的論”這一術語本身的意義就是指“目的語文本的目的”。從這一觀點出發，譯者在翻譯中完全可以根據目的語預期的功能，結合目的語讀者的“社會文化背景”知識、對目的語的“期待”、“感應力”或“社會知識”以及“交際需要”等等，來決定處于特定目的語環境中文本的具體翻譯策略和手法，不必拘泥于與源語“對等”而影響目的語在目的語文化環境中的交際功能（賈文波[M],2004）。在廣告翻譯中，有幾個常常困擾譯者的難題，比如，到底選擇直譯還是意譯，功能對等與形式對等問題等等，在目的論的指導下，應當遵循它的“三大法則”—即目的法則，連貫法則，忠實法則。選擇直譯或意譯還是任何其他方法，均取決于翻譯所需要的目的。

2 目的論指導下的廣告翻譯

筆者收集了44個世界頂尖品牌的經典廣告詞中英文對照，對這些廣告詞的譯文進行了深入研究。大多數品牌的翻譯非常符合目的論的相關規律，體現出來廣告翻譯遵循的的目的論原則。并從這些經典廣告詞中挑選出如下最具代表性的做詳細探討。

Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子殺殺殺。(雷達牌驅蟲劑)

Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

It is the taste.味道好極了。（雀巢咖啡）

Open Happiness.暢爽開懷。（可口可樂）

Have a coke and a smile.可口可樂添歡笑。（可口可樂）

I’d like to buy the world a Coke.我想給世界來杯可口可樂。（可口可樂）

No business too small,no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

我們知道，廣告的目的就是向大眾推銷，以達到銷售商品給消費者的目的。因此，廣告語言必須短小精煉，生動有趣，能夠吸引讀者的注意力，引起讀者的興趣，達到有效傳達信息、喚起讀者感應和行動的目的（嚴紅紅，2010）。因此，為達到語言精煉且富有吸引力的目的，我們可以看到，上述的大多數譯文都采用了四字詞語的形式，這樣讀起來朗朗上口有韻律，可以加深該產品在消費者腦海中的印象。雷達牌驅蟲劑的翻譯懂得活用詞匯，使譯文廣告詞變得生動形象。在廣告翻譯中，傳統的翻譯原則例如“忠實”、“對等”等顯得不那么適用了，這一句沒有將bye這個詞對等的譯出它的原意，而是翻譯成了三個“殺殺殺”，因為這句話是宣傳驅蟲劑的，這樣譯能突出該驅蟲劑的效果，將蟲子殺的一只不剩。而且三個相同的字連用顯得非常有力度，會達到很好的宣傳效果。麥斯威爾咖啡的廣告語的翻譯堪稱廣告語翻譯的經典,“Good to the last drop”這句話直譯為“飲到最后一滴”“直到最后一滴都很棒”，這樣的翻譯沒有任何美感可言，更不要說去達到吸引顧客的目的。這是一句咖啡廣告詞，因此在翻譯時就要考慮咖啡的特點以及這句廣告詞要達到的目的來譯，譯者將其譯為“滴滴香濃、意猶未盡”給人眼前一亮的感覺，“滴滴香濃”二字體現出了該咖啡的特點，每一滴都非常醇香，“意猶未盡”體現出對該咖啡帶給人們的美好心境，每一滴醇香的咖啡都會使人回味無窮。另外，這種四字格的形式很符合漢語的語言美，并且讀起來朗朗上口，具有很好的韻味。在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口味的優質食品。80年代喝咖啡的中國人不多，雀巢咖啡在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。將雀巢咖啡廣告“It is the taste”譯為“味道好極了”，充分結合了這則廣告的目的，不受限于原文的語言形式，發揮漢語語言的優勢進行創新和擴充，達到宣傳的目的，非常符合語言的目的論。雀巢咖啡通過充滿智慧的廣告翻譯著意宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，成功打開中國市場的大門。可口可樂公司和其他知名品牌不同，它的廣告語頻繁變換，而很多知名品牌廣告語卻長期不變。可口可樂從誕生伊始，就始終伴隨著凸顯時代特色的廣告語，可口可樂更換過48次廣告語，這些廣告每一則都反應了品牌內涵，更是一個時代的象征，筆者列出了以上四則為代表進行分析。可以看出，這四則廣告的翻譯幾個共同特點：一、短小精悍，二、因地制宜，這一點其實就是體現出了翻譯所遵循的目的論，由于廣告要為中國人民所接受，因此在翻譯中大多采用四字結構、成語等以迎合漢語的語言特色。三、與眾不同，四、與時俱進又不失經典。五、反應品牌內涵。“A diamond lasts forever”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句經典的廣告語成功進入中國，并歷經超過10年的時間使中國消費者開始廣泛接受鉆石文化。戴比爾斯的這一成功案例足以證明廣告語翻譯的重要性。譯文對“lasts forever”同意雙譯，“恒久遠”“永流傳”，不僅保留了原文內容，還對其進行了豐富。展現出了語言的對稱美和豐富性。用這一句經典的廣告語改變了中國人婚慶以佩戴黃金、翡翠為主的傳統局面，從而形成了中國新人們“無鉆不婚”的全新理念，一枚鉆戒稱為承載兩人愛情最美好的信物。實現了廣告語的言外效果和目的（盛世J/0L，2017）。

3 結語

本文通過對目的論指導廣告翻譯實例的探討，可以看出目的論對廣告翻譯具有重要的指導意義。廣告翻譯的目的是為了更好突出產品特點，吸引廣大消費者，從而促成購買行為。在翻譯時要搞清楚翻譯的目的，受眾，接受程度以及文化背景方方面面。商業廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性，決定了“目的論”在這一翻譯實踐領域的指導意義（張文娟J，2004）。