吉野家 數字化轉型方法論 推動餐飲市場升級

不久前，中國烹飪協會曾給出一組數據，2019年1-8月，全國餐飲收入實現28795億元，同比增長9.4%;預計2019年，餐飲行業總體規模將達到4.6萬億。

不管是消費者消費能力的提升，還是供給端產能的釋放，都在努力證明一件事情，那就是中國4萬億的餐飲市場，背后的技術驅動力是以云計算、大數據、AI等信息消費技術為代表的高效智能的服務。由此，也冒出了很多新名詞：餐飲+、餐飲零售、新餐飲......

然而在這巨大的市場背后，卻是中國餐飲信息化發展的極不平衡，各地區技術儲備、互聯網人才都有極大差異，未來，如何將餐飲上下游產業鏈互聯網化，用互聯網、數字技術全面提升整個餐飲行業的效率仍是絕大多數餐飲從業者很長一段時間內焦慮的問題。基于對餐飲行業需要一套數字化轉型方法論的認知，合興餐飲提出了“餐飲數字化雙三角模型”，包括人、貨、場，以及數字管理、數字引擎、數字營銷等要素。

40年市場環境變化

吉野家是一個有著100多年歷史的日本餐飲品牌。作為吉野家的北方持牌商，合興餐飲集團成立于2001年。目前合興餐飲還經營DQ、野葉子等著名餐飲品牌。

“吉野家的核心價值觀是做良心品牌，尤其在品質上做得非常棒。例如，我們對牛肉的生產要求非常苛刻，在東北我們有一塊特別好的原產地，專為吉野家供應。”合興餐飲CIO沈陽說。

對于零售行業，從1995年到2006年，被大家定義為零售1.0時代和2.0時代;從2006年到2011年，定義為電商時代;不過也有人說這個時間點應該定格在2008年。2008年中國零售三大巨頭國美、蘇寧、百聯的年營業額剛剛超過1000億;同期，阿里淘寶的營業額是999.6億。可以說，這也是個轉折點。緊接著，從2011年開始，我們開始進入移動零售時代、新零售時代，以及現在的智能時代。

實際上，人、貨、場三要素的關系在這些年發生了變化：第一階段，“貨”排在第一位，那時候供不應求;第二個階段，“場”排在第一位，比如偏遠城市的商場品牌與一線城市的品牌價格是一樣的，而且銷量足，有場有貨賣;第三個階段，“人”排在第一位。沈陽認為，現在剛剛進入人、貨、場的初期階段，距離成熟期還早。

餐飲業的數字化路徑探索

大體上，整個餐飲行業的數字化探索路徑是差不多的。可以分為餐飲1.0時代、餐飲2.0時代、移動餐飲時代和智能餐飲時代。

餐飲1.0時代，稱之為電算化;餐飲2.0時代，稱之為信息化。按照事物發展規律，信息化路徑應該更長一點，但因為一些特殊事件，比如團購、外賣、4G的出現，移動支付的興起，信息消費的升級導致整個餐飲的資金透明化等，這些巨大的變量導致整個餐飲行業的信息化被大大縮短，甚至提前了。

如果把餐飲行業模擬成一個人，制造業模擬成另一人，餐飲業對制造業說“三十年河東，三十年河西，很多年前你們的數字化這么先進，但現在我超越你了。”但制造業會說：“的確你是超越我了，但你的根基不牢，你沒有方法論、沒有理論，國內外有關餐飲數字化怎么做的書籍少之又少。”

可以說，在餐飲行業數字化是混亂無序的。以合興餐飲為例，從1997年開始就有了很多部署，比如自助點餐、外賣平臺、BI和CRM系統;隨后又將CRM替換為SCRM系統，增添H5點餐和無人貨柜，利用AI算法提升效率;再后來，有了小程序點餐、刷臉支付，并嘗試搭建中臺、應用人臉識別等技術……這些事情合興都在做，但結果怎么樣？可以從合興每年財報的數字看出些許端倪：相比餐飲行業整體的兩位數字增長，合興餐飲的增長速度遠遠不夠。

餐飲數字化雙三角模型

合興餐飲提出的“餐飲數字化雙三角模型”，包括人、貨、場，以及數字管理、數字引擎、數字營銷等要素。通過這個模型，合興發現之前做的很多事情根本沒做到位，也沒有達到理想的預期效果。比如為搭建數字化營銷的能力，合興當時學習了主流的海盜模型，但把這個模型套上去后，合興發現缺少對人性的觀察。合興常講，對人進行數字化運營的本質是對人性的觀察。

接下來，合興開始嘗試一些系統化的工作，并對顧客到店后的每一次觸點進行深入研究。比如，顧客到店完成消費后，商家會認為顧客對品牌有認知，營銷部門會認為促銷活動起到作用;如果這個顧客還有復購，并且還不低的時候，商家還會認為這個顧客肯定喜歡商家的產品。

但是，顧客真的是這么想的嗎？并不是！顧客到店消費是基于商家的產品、服務、環境等的綜合考慮。如果從人性的角度來解釋，顧客在選擇消費時可能經歷了一個非常長的思考，比如門店位置、門店的便捷性、上一次體驗、餐飲是否有營養、門店的品牌，甚至是他個人的心情狀態等因素。這些因素的考慮，也稱之為場景，一個情景配合的結果。

假設現在有位程序員，男、未婚，在他的辦公樓下800米處有一家吉野家餐廳。通常情況下，程序員只是偶爾去這家店，但某天他去時發現，吉野家多了一位年輕漂亮的收銀員，這讓他怦然心動。 接下去發生什么事情？程序員可能接下來很長一段時間不會點外賣，而是愿意走幾分鐘的路程去這家門店，甚至不用自助點餐設備，而是會排長長的隊伍，只為多看女神一眼……

基于這樣的情景存在，我認為目前餐飲行業的數字化轉型還有很長的路要走。

吉野家的數字化轉型實踐

對于快餐業來講，快、便捷是大家普遍的訴求。所以，合興也在嘗試讓顧客刷臉支付的體驗更好，將刷臉的動作前置。目前，合興正在嘗試與其他廠商合作，在門店里應用這樣的方案;同時，合興還推出了SCRM小程序和支付寶3in1小程序，希望將外賣、堂食、外帶這樣的場景三合一打通。基于小程序的線上用戶行為數據的分析，合興還做了大量的數據埋點，利用ABtest等技術手段，以洞察顧客行為，進一步挖掘人性中更深層次的因素。

目前，合興還基于阿里生態嘗試構建L100的合作，以支付寶實名認證為基礎，讓消費者標簽更精準，并通過支付寶數據產品，自定義目標消費者，實現精準觸達。

CIO的自我修煉

作為一個餐飲“外行人”，沈陽還對中國過去40多年改革開放餐飲行業的發展路徑以及以合興餐飲集團為縮影進行了闡釋。

“這當中有一點希望大家注意，這個關鍵字就是“人”，包括我們的顧客和員工。”沈陽表示，“改革開放40年以來帶來的巨大成就，在我看來，是人性的光明一面，求知求真的光明一面，構筑了整個互聯網商業。同時，不要忘了你的員工，與他們共知、共識，分享數字化轉型帶來的喜悅。”

作為這個行業里的老兵“新人”，沈陽還分享了當下在這個行業中自我修煉的一些感想。第一，中臺思維，就是需要有全局觀、終局觀和判斷力;第二，創業心態，這個行業正在蓬勃發展期，一定要有創業者的心態;第三，人文主義，在一家公司里，機器是冷的，人是熱的。

最后，沈陽還分享了一句他特別喜歡的話，“人類文明一次次傳承和復興就是一步步找回對人的尊重。”