微信廣告的形態與效果優化研究

施雨潔

【摘 要】由于網絡時代的到來和通訊技術的飛速發展，微信廣告成為我國移動廣告行業受眾最廣、接觸面最多的廣告形式之一。本文以學理研究為主，文獻研究為輔，研究了我國微信廣告的發展趨勢和發展問題，分析微信廣告對中國廣告行業發展的利與弊，提出符合我國廣告行業現狀的發展建議：在大數據處理的基礎上，對用戶數據和用戶喜好深入分析，從本質上改變微信廣告的內容，達到更加良好的傳播效果。

【關鍵詞】廣告學;移動廣告;微信廣告形態;廣告效果優化

中圖分類號：G2?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）32-0212-02

據艾媒數據，2019年中國網絡廣告整體市場規模超3717億元，中國網民最關注的廣告類型是網絡廣告（56.2%），其次才是電視廣告（55.6%）和戶外廣告（46.2%）。另一方面，據《2018微信數據報告》顯示，微信活躍用戶達10億人，每天有450億次消息發送。盡管如此，由于目前移動廣告市場上大多數的廣告都有“手機牛皮蘚”的劣質相似性，不僅無法發揮媒介的優勢，而且會使受眾產生“對抗性解讀”，不僅達不到理想的廣告效果，而且還適得其反。

分析2015年微信廣告出現的原因，可以得到以下幾點：首先，國家政策強調新興媒體建設，對傳統廣告的時間和空間進行控制，廣告主開始尋找互聯網和手機等新興媒體作為媒介宣傳重點。其次，移動廣告相對于傳統廣告，成本更低。第三，微信廣告具有互動性、移動性、情境性和高效性等特性，在其他媒體中有獨特優勢。最后，受眾在廣告轟炸下對傳統廣告形式例如紙媒廣告、電視廣告等態度麻木，顯現出離心傾向和逆反心理。因此，一些傳媒和制造行業巨頭率先開始使用微信廣告，使受眾對產品或品牌產生新的購買態度，進而達到宣傳產品和品牌形象的目的。

一、微信廣告的現有形態

（一）信息流廣告

信息流廣告亦稱Feeds廣告，廣告主投放的廣告在朋友圈或公眾平臺等推送的信息中，這種廣告通常是文字加圖片配合點擊“下方鏈接”查看具體內容。Feeds廣告比傳統的“banner”廣告有著更完善的表現能力，而且能帶來更多的點擊量和關注量。

（二）基于LBS的推送廣告

受眾可以利用微信搜索商品服務，或者廣告主通過微信平臺搜索周圍的潛在產品用戶，向他們推送廣告。

（三）公共賬號推送廣告

比較常見的廣告形式有圖文廣告、視頻廣告、游戲廣告等。微信公眾平臺是個人和企業都能夠開辦的公共號，這種平臺通過建立數量龐大的粉絲團，在推送文章下進行廣告宣傳。

（四）嵌入式游戲廣告

普遍的做法是在游戲小程序中植入 banner廣告或者文字廣告，例如前段時間較火的微信游戲“跳一跳”，游戲內的方盒上就有植入廣告的出現。

（五）二維碼廣告

商品經營者掃二維碼就可以將廣告內容發送到好友的通訊錄中，通過客戶的朋友圈發送的信息內容吸引目標消費者，大大提高引流效果。

二、微信廣告發展優勢與劣勢

（一）優勢

1.互動性與趣味性強。用戶在瀏覽朋友圈的時候，能對公眾號發表的文章等做出回應，形成信息互動。例如朋友圈發布的一些品牌推送廣告，受眾能看到好友的評論，其與廣告之間的互動性更強。此外，還有一些集贊活動的商家廣告也會通過用戶轉發傳達給更多用戶，形成“病毒式”營銷，在轉發廣告的過程中，每個用戶都成了廣告發送者，在一定程度上增加了廣告的可信度。[5]

2.形式多樣化。可使用朋友圈品牌推廣、朋友圈商家推文、朋友圈轉發的公眾號文章等進行承載。在微信廣告中，廣告主可以與粉絲量多的公眾號寫手合作，[6]進行業務捆綁，圖片廣告以橫幅展示，靈活多變，表現力強，在用戶轉發這些文章時，讓受眾不僅可以閱讀到文章內容，還可以看到寫手推送的廣告。圖文廣告制作十分簡便，契合微信朋友圈的閱讀場景。

3.精準統計和投放。用戶的信息被廣告主掌握著，他們能夠實現微信朋友圈廣告的精確投放。例如移動用戶在關注微信公眾號時都是根據自己的喜好，那么公眾號寫手就會了解到用戶對廣告的喜好傾向。例如關注人身體健康的公眾號寫手會發布一些醫藥類的廣告，公眾號聯系自己發布的內容來發布廣告，用戶也會根據自己的喜好將這些文章轉發。

4.成本低廉，經濟效益大。微信朋友圈廣告比較容易被制作出來，構想和話音錄制成本都比較低，更多的資金可以被投入到廣告內容的傳達與創意方向上，降低了廣告投放成本[5]。投資相對比較小，而效益比較大。例如廣告商在發布廣告時可以將更多的資金投入到尋找文章轉發量高的營銷號上，而不是廣告制作上。

（二）劣勢

1.有一定的局限性，難以全面展現廣告內容。微信朋友圈能夠呈現的廣告形式一般是一段簡短的文字附加一張圖片或是聲音視頻等，給用戶帶來的沖擊力較弱，而且更被動以及受限制。因此并不是所有行業的廣告都適合進行移動廣告的投放，一般被局限為促銷信息、娛樂活動、教育推薦等，一些公益廣告和企業宣傳廣告并不適合在微信中進行推廣。

2.行業監管難度大。微信朋友圈都只有用戶自己可以看到，使行業監管者對廣告內容的監控難度大大增強。僅靠傳統的監管手段，如今已經很難達到對微信朋友圈廣告的監管目的。所以，這就需要監管者針對微信朋友圈廣告的特性，制定相應的監管措施。如果不加以嚴格的監管，我們在微信朋友圈中，就會時常會看到一些公眾號發布的低俗的、惡劣的廣告，且轉發速度快，范圍廣。

3.強制性。廣告主可以強制用戶進行廣告信息接收。例如朋友圈廣告，排除用戶自己關注的公眾號及轉發的朋友圈，微信官方并不會根據用戶喜好來發布廣告，而是強制使其出現在用戶的朋友圈中，可能會引起部分用戶的不適。因此，這些形式的廣告只能達到讓信息傳達出去，但由于它們的針對性并不強等原因，這類廣告實際上無法實現有效傳播。

三、微信廣告優化策略

移動廣告平臺未來可將重點放在定向技術的改進上，利用大數據形成每個用戶的日常偏好，從而描繪出畫像。針對用戶的網絡行為進行個性化深度分析，然后有針對性地為用戶推送個性化的移動廣告。可以通過以下形式達到優化目的。

（一）加強廣告針對性，創新廣告內容和形式

移動廣告公司基于大數據和精準投放技術調查目標投放客戶的對內容的接觸率，根據對用戶的興趣數據進行計算，有針對性地推送用戶感興趣的廣告，同時控制廣告投放時長和頻率減少對用戶正常使用軟件的打擾。移動廣告可以運用新穎的廣告內容和廣告投放形式提高廣告的變現效率，引起用戶更多的注意。例如與產品官方網站或者客服聯系方式結合，一鍵轉切，讓受眾更加了解產品信息，增大用戶購買機率。

（二）完善信息監管和舉報機制

廣告一般需要經過審核即可發布，要建立起完善有效的審核機制，加強舉報問題的處理效率。行業監管者需針對移動廣告的特性，制定相應的監管措施，取締低俗和不實消息的發布，將不良廣告遏制在源頭。當前我們所能了解到的相關監管機構有：開放移動聯盟、移動營銷協會、互動廣告署等，完善機構間的監管系統和舉報機制，使移動廣告在傳播中出現的問題能夠得到及時反饋和處理。

（三）軟件系統（技術層面）優化

其一，針對內容匹配模塊。根據用戶的歷史搜索，將廣告內容與數據庫內用戶的不同數據相匹配，把需要的個性化信息較精準地發放給潛在客戶。比如，用戶想要購買某一美妝產品，數據庫會篩選出相應商鋪，然后再篩選出符合顧客需求模塊的內容。其二，增加內容過濾和內容選擇功能。這兩個功能可以在很大程度上篩選掉移動廣告中的非法信息，減小用戶日常使用時接觸到這類廣告的可能性。當用戶沒有查詢到自己想要的內容時，能自動從數據庫中根據用戶日常偏好為其推薦最符合所查詢內容的結果。

四、未來趨勢

微信廣告是互聯網發展浪潮下的必然產物，給整個廣告行業帶來了全新的機遇和面貌，刺激著廣告主和廣告商不斷推進行業改革。截止到目前的移動終端都是屬于流量分發平臺，受眾下載了這類平臺，就會看到各類咨詢，但是缺點在于廣告推廣的強硬性。在微信廣告的升級戰中，應當更加關注受眾需要何種形式的信息以及理想獲取信息的手段，平臺在與用戶長期的互動中，要利用大數據精確用戶的需求和特征，提供針對性的資訊和服務，同時創新廣告形式和內容，以便在后期的投放廣告的過程中，達到真正的精準營銷。

參考文獻：

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