精準(zhǔn)化運(yùn)作下的書(shū)媒廣告可行性探析

諶磊

【摘 要】書(shū)媒廣告既能夠成為圖書(shū)出版收益的額外板塊，又能夠有效降低出版風(fēng)險(xiǎn)，并且優(yōu)秀的書(shū)媒廣告也能夠起到助益圖書(shū)營(yíng)銷的作用。書(shū)媒廣告精準(zhǔn)化投放在保障廣告效果的同時(shí)，也能夠同圖書(shū)形成協(xié)作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版與廣告宣傳的共贏。為此，延長(zhǎng)圖書(shū)出版與書(shū)媒廣告的生命線，探索如何實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版與書(shū)媒廣告之間的融洽配合便是本文研究重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】出版;書(shū)媒廣告;精準(zhǔn)化;咖啡癮史

中圖分類號(hào)：G230? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）32-0214-02

書(shū)媒廣告，就字面理解即借助圖書(shū)媒介開(kāi)展廣告活動(dòng)。現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)廣告的定義有廣義與狹義之分，其中狹義的廣告定義則突出有償利用媒介向公眾傳播商品信息的特征[1]。因此，基于廣告定義的廣義與狹義的區(qū)分，書(shū)媒廣告大致可分為兩類：一類是有關(guān)圖書(shū)信息的非有償廣告，主要包括本社圖書(shū)推廣以及出版社形象宣傳;另一類則是本文研究的重點(diǎn)，通過(guò)圖書(shū)這一媒介向受眾傳播非圖書(shū)信息的有償廣告，具體操作方式是在圖書(shū)正文書(shū)頁(yè)之外的書(shū)簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封二、封三等部位刊登廣告圖文進(jìn)行傳播。互聯(lián)網(wǎng)信息科技發(fā)展相對(duì)緩慢的時(shí)代，以報(bào)紙、期刊為代表的出版物長(zhǎng)期受廣告商青睞，并且廣告收入成為報(bào)刊出版單位的支柱性收益。而在此期間，基于政策限制與大眾對(duì)于圖書(shū)經(jīng)濟(jì)屬性的有限認(rèn)識(shí)，以圖書(shū)為媒介刊登其他商品廣告信息的市場(chǎng)行為并不常見(jiàn)。

一、書(shū)媒廣告早期的成與敗

書(shū)媒廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)出版業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程，決定這一過(guò)程曲折性的因素主要有政策因素與觀念因素。近年來(lái)對(duì)圖書(shū)刊登廣告的商業(yè)行為的管控呈放寬態(tài)勢(shì)：1985年《關(guān)于報(bào)紙、書(shū)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告有關(guān)問(wèn)題的通知》明文禁止出版單位正式出版物刊登廣告;1990年《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》特別指出，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，出版社可以利用公開(kāi)發(fā)行的年鑒類工具書(shū)經(jīng)營(yíng)各類廣告;2004年《行政許可法》施行，出版社依規(guī)定可向所在省、市、自治區(qū)的工商行政部門申請(qǐng)廣告經(jīng)營(yíng)許可證，這也意味著圖書(shū)刊登廣告的禁令就此完全廢止。

與此同時(shí)，2004-2006年，出版社轉(zhuǎn)企改制，人力、版稅、物流等諸多成本劇增[2]，出版行業(yè)贏利訴求的增長(zhǎng)促使書(shū)媒廣告這一贏利藍(lán)海進(jìn)入更多廣告公司與出版社的視野。2005年，上海音樂(lè)出版社在《天才郎朗》中登載施坦威鋼琴?gòu)V告。2006年諾貝國(guó)際書(shū)媒廣告公司成立，次年，該公司在王朔《我的千歲寒》以書(shū)簽形式夾帶了寶島眼鏡、金山毒霸和眼藥水的廣告。以上廣告公司與出版社在書(shū)媒廣告上的實(shí)踐都實(shí)現(xiàn)了不同程度的成功，其中尤屬《我的千歲寒》三張書(shū)簽廣告表現(xiàn)突出，僅廣告費(fèi)收入達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。高額的廣告收入對(duì)比一般圖書(shū)的銷售利潤(rùn)顯得十分可觀，因此，2007年前后書(shū)媒廣告一度在廣告行業(yè)與出版行業(yè)迎來(lái)一次熱潮。

但是，伴隨收益而來(lái)的也有爭(zhēng)議與否定。《我的千歲寒》登載的寶島眼鏡、金山毒霸和眼藥水等產(chǎn)品的廣告過(guò)于生硬，與圖書(shū)內(nèi)容、主題沒(méi)有直接聯(lián)系，產(chǎn)生廣告利潤(rùn)的同時(shí)有損圖書(shū)、作者以及出版社的口碑。這一現(xiàn)象也反映了早期書(shū)媒廣告在具體運(yùn)作上的粗放表現(xiàn)，也是早期書(shū)媒廣告難以長(zhǎng)足發(fā)展的重要原因。

二、現(xiàn)階段書(shū)媒廣告的必要性與可行性

（一）行業(yè)環(huán)境下的必要性分析

2018年對(duì)中國(guó)出版業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年，書(shū)號(hào)收緊、紙價(jià)上漲、印刷成本激增等諸多因素都為2018年出版行業(yè)的發(fā)展設(shè)下了一道道關(guān)卡。隨之而來(lái)的便是圖書(shū)定價(jià)的上漲，實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終受害的依舊是出版社與整個(gè) 出版行業(yè)。除此之外，新書(shū)出版的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。

2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告指出，對(duì)比2016年，2017年全國(guó)新版圖書(shū)25.5萬(wàn)種，降低2.8%;總印數(shù)22.7億冊(cè)（張），降低5.6%。重印圖書(shū)25.7萬(wàn)種，增長(zhǎng)8.4%;總印數(shù)53.9億冊(cè)（張），增長(zhǎng)5.3%。重印圖書(shū)總印數(shù)達(dá)到新版圖書(shū)的2.4倍，單品種平均印數(shù)為新版圖書(shū)的2.3倍。年度累計(jì)印數(shù)100萬(wàn)冊(cè)以上的58種一般圖書(shū)中，新版圖書(shū)22種，占37.9%;重印圖書(shū)36種，占62.1%。以上數(shù)據(jù)除反映了我國(guó)圖書(shū)出版結(jié)構(gòu)漸趨優(yōu)化的良好走向，也反映了新書(shū)出版風(fēng)險(xiǎn)的加劇。圖書(shū)再版重印比例擴(kuò)大一方面反映了相應(yīng)圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)良好、讀者需求增長(zhǎng)，也反映了出版社寄希望借此規(guī)避新書(shū)出版的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性;新書(shū)出版減少既體現(xiàn)了出版行業(yè)創(chuàng)新能力的不足，也是出版行業(yè)缺乏自信，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力不足的反映。

在行業(yè)不確定性與新書(shū)出版風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，2018年廣東人民出版社出版了《咖啡癮史》，該書(shū)上市1個(gè)月，便躋身圖書(shū)電商排行榜前列，市場(chǎng)反響較好。除圖書(shū)內(nèi)容的吸引力與良好的市場(chǎng)表現(xiàn)外，隨書(shū)附贈(zèng)的兩張書(shū)簽也引人注目。書(shū)中的兩張書(shū)簽與《我的千歲寒》一樣都登載了其他產(chǎn)品的廣告，分別是luckin coffee與大正集團(tuán)的品牌推廣信息。兩張書(shū)簽附以微信二維碼作為吸引用戶與產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵手段，書(shū)簽設(shè)計(jì)風(fēng)格與廣告內(nèi)容的編排以圖書(shū)主題為參考，書(shū)簽配色與設(shè)計(jì)元素皆來(lái)自圖書(shū)封面，一體性強(qiáng)、美觀實(shí)用。讀者獲得圖書(shū)的同時(shí)，隨書(shū)附贈(zèng)的書(shū)簽也因其設(shè)計(jì)美觀與一體性而被讀者接受，并且廣告效果也能夠得到有效保證。

《咖啡癮史》在書(shū)媒廣告上的操作也為充滿不確定性與新書(shū)出版風(fēng)險(xiǎn)加劇的圖書(shū)市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心劑，同時(shí)反向證明了書(shū)媒廣告在現(xiàn)階段出版行業(yè)存在的必要性。《咖啡癮史》的成功也讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到書(shū)媒廣告的可行性，這一可行性來(lái)自書(shū)媒廣告區(qū)別于其他媒介廣告形式的特征與優(yōu)勢(shì)。

（二）書(shū)媒廣告可行性分析

書(shū)媒廣告獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)與特征使其市場(chǎng)實(shí)踐的可行性得到保障，同時(shí)這些特征與優(yōu)勢(shì)也是商家進(jìn)行廣告投放的考量因素。書(shū)媒廣告具體特征與優(yōu)勢(shì)有如下幾點(diǎn)：

1.書(shū)媒廣告定位精準(zhǔn)，受眾明確

書(shū)媒是最為細(xì)致的媒體，并且分類最細(xì)也最全，具體表現(xiàn)在圖書(shū)內(nèi)容主題的細(xì)分以及受眾層次的細(xì)分。[3]圖書(shū)分類的精細(xì)化決定了讀者群的確定性，而讀者群的確定性又為廣告商選擇用戶進(jìn)行廣告宣傳提供了便利。

2.圖書(shū)信源可靠，廣告信息可信度高

霍夫蘭等人提出“可信性效果理論”并指出：“一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大;反過(guò)來(lái)，信源的可信度越低，說(shuō)服效果越小”。[4]現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，廣告投放的頻率與數(shù)量難以計(jì)量，廣告真實(shí)性往往需要受眾甄別，如此也加重了受眾的負(fù)擔(dān)。圖書(shū)因其較高的文化屬性與出版社、作者的聲譽(yù)而擁有高于其他媒介的信譽(yù)，因此基于載體的專業(yè)性、權(quán)威性，書(shū)媒廣告的可信度更高也能收到更好的廣告效果。

3.書(shū)媒廣告生命周期長(zhǎng)，二次傳播率高

書(shū)媒廣告刊載于圖書(shū)主書(shū)名頁(yè)之外的其他成分上，二者屬于依附關(guān)系。讀者購(gòu)買圖書(shū)的行為便是書(shū)媒廣告發(fā)揮效力的開(kāi)始。而圖書(shū)保留時(shí)間長(zhǎng)、重復(fù)使用率高的特征使得書(shū)媒廣告的效力會(huì)持續(xù)存在，延長(zhǎng)書(shū)媒廣告的生命周期。圖書(shū)在銷售之后，書(shū)媒廣告會(huì)因發(fā)生在圖書(shū)上的借閱行為而再次傳播，二次傳播率的提高也強(qiáng)化了書(shū)媒廣告的效力。

4.書(shū)媒廣告成本低，回報(bào)率良好

廣告行為是眾多商家必選的市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣手段，相較于其他媒介廣告的媒介使用費(fèi)用與廣告制作費(fèi)用，書(shū)媒廣告投入的成本十分低，而較低的廣告成本帶來(lái)的廣告效果相對(duì)良好。書(shū)媒廣告呈現(xiàn)的形式相對(duì)簡(jiǎn)單，以出版社自有的資源便可自主開(kāi)發(fā)書(shū)媒廣告，[5]并且能夠有效保障圖書(shū)與書(shū)媒廣告的一體性。

三、書(shū)媒廣告精準(zhǔn)化運(yùn)作

充分發(fā)揮書(shū)媒廣告的優(yōu)勢(shì)，確保書(shū)媒廣告預(yù)期宣傳效果的實(shí)現(xiàn)應(yīng)建立在精準(zhǔn)化運(yùn)作之下，即書(shū)媒廣告在體現(xiàn)圖書(shū)特色的同時(shí)也能夠與圖書(shū)兼容，并準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)讀者與廣告受眾，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)讀者與廣告受眾的完美對(duì)接。具體操作方式體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）明確圖書(shū)定位，鎖定目標(biāo)讀者

從媒介定位認(rèn)識(shí)書(shū)媒，書(shū)媒有著其他媒介沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，即受眾的確定性。為此，在策劃書(shū)媒廣告之前應(yīng)準(zhǔn)確把握書(shū)媒廣告這一優(yōu)勢(shì)，明確圖書(shū)的讀者定位。基于讀者的年齡層次、性別、社會(huì)身份等諸多因素，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)讀者。

（二）立足圖書(shū)主題，精選廣告客戶

《咖啡癮史》和《我的千歲寒》一樣選擇書(shū)簽作為廣告載體，不同之處在于《咖啡癮史》在廣告客戶的選擇與廣告設(shè)計(jì)上更有針對(duì)性。圖書(shū)主題與廣告內(nèi)容具有一致性能夠?yàn)闀?shū)媒廣告的制作提供參考，從而保證二者的一體性。如此操作方式的價(jià)值在于使廣告內(nèi)容成為圖書(shū)的有機(jī)部分，從而模糊廣告信息與圖書(shū)內(nèi)容的差異，在不損害讀者的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行廣告信息的傳播。

（三）協(xié)調(diào)運(yùn)作，對(duì)接圖書(shū)讀者與廣告受眾

“二次售賣理論”指出媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給受眾，再將消費(fèi)者的時(shí)間（或注意力）賣給廣告主的過(guò)程。這也是書(shū)媒廣告生命線所在，為此延長(zhǎng)書(shū)媒廣告與圖書(shū)出版的生命線在于掌握受眾的注意力。《咖啡癮史》在書(shū)媒廣告上運(yùn)作也體現(xiàn)在對(duì)接目標(biāo)讀者與廣告受眾的成功。

（四）統(tǒng)一設(shè)計(jì)元素，確保書(shū)媒廣告與圖書(shū)一體共存

延長(zhǎng)書(shū)媒廣告生命周期的關(guān)鍵，在于圖書(shū)售出之后讀者允許圖書(shū)與書(shū)媒廣告繼續(xù)共存。而實(shí)現(xiàn)這一要求的重要條件是消除書(shū)媒廣告與圖書(shū)主體的差異，實(shí)現(xiàn)二者一體共存。

（五）出版社與廣告商深入合作，二者聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

出版社與廣告商應(yīng)舍棄傳統(tǒng)廣告主與媒介所有者之間單向的甲方乙方關(guān)系，二者之間的關(guān)系應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正并進(jìn)一步延伸。廣告商有償使用圖書(shū)媒介開(kāi)展書(shū)媒廣告市場(chǎng)行為，出版社通過(guò)圖書(shū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ咧g的合作在此之后應(yīng)有更多的延伸。出版社作為媒介所有者，有義務(wù)實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，而廣告商作為媒介使用者，也有義務(wù)積極擴(kuò)大媒介影響范圍即助力圖書(shū)營(yíng)銷。

四、書(shū)媒廣告與圖書(shū)出版協(xié)作共贏

書(shū)媒廣告精準(zhǔn)化運(yùn)作既能夠增加圖書(shū)出版的收益，又能夠憑借降低出版風(fēng)險(xiǎn)的自然優(yōu)勢(shì)，助力更多缺乏前期市場(chǎng)動(dòng)力的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的出版，從而以經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)社會(huì)效益的增長(zhǎng)。為此，基于出版行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與書(shū)媒廣告的優(yōu)勢(shì)，對(duì)書(shū)媒廣告進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)作，從而牢固把握書(shū)媒廣告這一贏利藍(lán)海。在不影響圖書(shū)內(nèi)容與讀者體驗(yàn)的同時(shí)，滿足多方訴求，實(shí)現(xiàn)書(shū)媒廣告投放商、出版社、作者以及讀者的四方共贏。

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