關于城市形象傳播的策略探析
——以蕪湖市為例

□陳蓉

凱文·林奇在1959年出版的《The Image of The City》中提及，“任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多個人印象的迭合，或有一系列的公眾印象，每個印象都是一定數量的市民共同擁有的。”近年，國內學界的相關研究也愈發火熱，集中于國家形象、政府形象等方面，從建筑學、規劃學、環境美學角度切入居多。然而新聞傳播學角度切入城市形象的研究起步較晚，成果也較單薄。

一、主題展覽館：一種傳遞城市形象的媒介

自國家推行文化強國之路以來，全國展館的數量與日俱增。作為城市“軟實力”和城市形象的特殊媒介，在彰顯城市魅力、促進經濟發展方面具有重要的作用。現今，一些基礎較好的大中型城市，博物館向主題化方向發展。這種新型博物館因獨特的文化內涵和不同傳統的個性，成為博物館發展的新方向。誠然，主題展館已成為各個城市對外展現城市形象的新型傳播工具，作用自不可小覷。筆者對主題展館傳播城市形象進行思考。

二、研究方法

城市形象是人們對城市的整體感覺，可以是城市的景觀設計，也可以是經濟實力的體現。本文試圖從新聞傳播學角度切入，探析主題展館對提升城市形象的策略效果。

對于具有代表性的中小型城市，正以展館這一特殊媒介向外界彰顯城市魅力。蕪湖的主題展館數量高達十幾個，包括博物館、科技館、王稼祥紀念館等。不可否認，這些集文字、音像、聲音于一體的現代傳播工具能給游客帶來極好的感官體驗，有提升城市形象的良好作用。但作為公益性單位的存在，宣傳力度與推廣遠遠不夠，傳播效果自然不能達到預期。

筆者以蕪湖市城區居民為對象進行抽樣問卷，即市區常駐人口（不包括下屬四縣）。下發500份問卷，分別以微博微信、展館咨詢臺及小區隨機等方式調研，數據采集時間為2018年3月1日-2018年8月20日，共獲得有效問卷447份，并將搜集到的信息進行SPSS資料分析。

447位受訪者中男女比例為50.1%和49.9%，其中21-40歲中青年居多，基本人口學信息如表1所示。

表1 受訪者人口統計學變量描述

三、研究結果

（一）本地信息渠道獲取情況——交叉分析

用SPSS軟件對變量“年齡”和“獲知信息的渠道”交叉分析。從傳播渠道看，手機互聯網移動電視這類新媒體最高，廣播電視報紙等傳統媒體次之，最后是戶外廣告和親朋好友的信息獲取。顯然，新興媒體已深嵌于人們的傳播結構中，成為市民獲取信息動態最重要的一部分。年齡40歲以下受訪者主要渠道多為互聯網、手機等新媒體，年齡41歲以上則多依賴電視、報紙等傳統媒體。且問卷中，新興媒體的覆蓋率是最廣的。

（二）參觀主題展館的情況了解——回歸分析

四個常量“性別”“年齡”“文化”“職業”與“您去過此類主題展館嗎？”做回歸分析得出Sig為.000b，即受訪者參觀主題展館的可能性會受個人特征的強烈影響。根據問卷“您去此類展館的目的是什么？”得出，本地居民去展館多偶然路過或就近游玩，并非目的性參觀。當然，親戚朋友介紹及單位組織也是參觀展館的一個重要因素。從職業特征看，企事業單位職工及學生因組織參觀情況較多，老年群體多將展館作為打發時間的景點多次前往。筆者實地考察也驗證了以上結論。

（三）參觀展館后對于城市形象的好感度分析

由李克特五級量表得出，447名受訪者中認為提升好感度非常大的有124名，占27.7%；認為提升好感度很大的有62名，占13.9%；而選擇好感一般的有249名，占55.7%，超過受訪者一半。這說明主題展館對提升城市形象的傳播有一定效果，但程度上看效果不算高。其中，很多人表示聽過但未參觀展館，甚至很多人表示不了解其作用。故此，筆者實地走訪市內多家主題展館發現，除2015年新開的博物館和規劃館及2017年新建的美術館，其余展館均開多年。建筑外貌或室內設施都稍顯陳舊，且內容老化沒有更換。在此境況下，很難吸引市民參觀，更難以提升居民對展館的認同感。

四、主題展覽館對城市形象的提升路徑

曼紐爾·卡斯特在《信息化城市》中提到，“城市的符號標記、識別符號的保護、實際交流中集體意志的表達，都是城市借以持續存在的手段，不必通過實現功能運行來判斷。”城市主題展館有城市形象的傳播和塑造功能，需通過政府、媒體及民眾共同努力完善。

（一）整合傳播，提升展館知名度

受訪者多認為媒體宣傳是提升城市形象傳播的最主要的方面。現今，大眾媒體應更好地發揮職能，將豐富的城市資源整合傳播，以文化形式突出城市特色，提升城市形象。從反饋情況上看，447名受訪者中有超半數表示不了解主題展館的作用，可見宣傳工作之匱乏。如果城市氣質是一種城市特色，那么它是由城市文化孕育和賦予的。主題展館就是將孕育城市文化的精神對外傳播，獲得民眾的認同感和榮譽感，是城市形象傳播中的主體印記和個性紋理。

（二）塑造城市名片，提升民眾認同感

針對“你知道蕪湖市城市名片嗎”這一問題，447名受訪者中“不知道”回答高達97%。一個城市的形象可以用城市名片概括，一個城市的名片亦是城市的個性印記與表達。城市名片作為一種新的城市競爭力，能否讓人們在眾多城市中一眼記住，濃縮城市精華，展現城市特色，這就是它的特有功能。

肯尼斯·伯克認為，傳播者通過使受眾感到他們和受眾是一樣的人，從而提升說服效果。同理，主題展館在傳播城市形象的過程中，讓其中的影像資料、文化特色及內容資料被受眾認可，在情感、態度、觀念上達成共識，受眾就會容易被說服，從而提升民眾的城市認同感。當然，這一切與政府的支持密不可分，主題展館大多是從屬政府旗下的公益性單位，不僅以惠民的目的存在，同時具有傳播城市形象、提升市民認同感的作用。

五、結語

在傳播技術不斷更迭的時代，城市發展面臨的不僅是機遇，更有危機和挑戰。我們應將城市的內在要素作為一種文化軟實力對外傳播，提升城市競爭力。通過政府、媒體與民眾的共同努力，使主題展館發揮好對外傳播的作用，提升城市在市民心中的形象和認同感。如此，一座讓民眾喜愛的城市自會體現在傳播者的言語之中，他們會通過自身的話語權對城市形象進行自主化傳播。