出版經營的區塊鏈商業模式

□ 鐘聲賢

以網絡技術為基礎的互聯網時代，新興媒體蓬勃發展，廉價冗余的資訊及海量爆棚的知識，讓傳統出版面臨著改革發展的壓力，不得不在夾縫中求生存，出版的使命與文化的傳承遭遇前所未有的機遇與挑戰。據統計，2017年全國共出版圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物485.23億冊（份、盒、張），較上年降低5.43%；全國出版圖書、期刊、報紙總印張為2020.94億印張，與上年相比降低7.99%。由此，傳統出版行業正面臨發行逐年下降、收入不斷下滑的局面，其迫切需要新的商業模式來改變現狀，而區塊鏈去中心化的商業模式無疑為傳統出版經營帶來希望。

一、區塊鏈的來源和定義

區塊鏈是基于互聯網的分布式數據庫技術。通俗說來，它就是一個公開的分布式賬簿系統，再簡單一點，也就是一個跨越多個站點、機構或者國家的公開的數據庫，里面記錄著各種各樣的信息，關鍵的是每一個節點（也就是區塊鏈參與者）都可以保留一份區塊鏈上的全部信息，并且隨著新信息的加入，記錄實時更新。區塊鏈技術的出現是伴隨著比特幣在2008年的誕生，而區塊鏈作為比特幣的底層技術，顛覆了人類對于去中心化的信用共識的理解。在比特幣的區塊鏈中，每一個參與者的地位都是平等的，都是區塊鏈網絡的節點，也就是說這個網絡不能被任何個體單獨擁有，不屬于任何單位或個人管轄，每個節點都有一份賬本副本，上面記錄著所有的交易信息。任何一個節點發起交易都需要將交易信息（如買方、賣方、標的、價格）廣播至區塊網絡中的各個節點，所有接收到這一信息的節點通過賬本副本以及大量的計算來驗證這一筆交易行為，只有當同意交易的節點達成一定數量以后，記錄才可以準確更新，這是一個抗審查的過程，也就是說沒有人能阻止一個符合系統規則的交易添加到這個賬本里。通過這個去中心化的共識機制，賬本的參與者能夠共同維護賬本的完整性。此外，區塊鏈的數據是按照區塊分布的，每個區塊是一定時間內交易信息的列表，區塊與區塊之間是呈鏈狀結構的，每一個區塊都是援引前一個區塊的信息，可以反向追蹤這條鏈條直到最初的那筆交易，這也就是“區塊鏈”這個名字的由來。拓展開來，只要是能夠通過數學算法轉換成數據的信息，都可以通過區塊鏈來記載、驗證和轉移。

由此，我們可以將區塊鏈定義為集分布式數據、P2P網絡、共識機制、加密算法等計算機技術為一體的新型應用模式，它具有去中心化、公開性、透明性、信息不可篡改性、開源性等特征。區塊鏈技術為全球的互聯互通建立了新的信任模式，其優化了交易流程，降低了交易成本，提升了協同效率的優勢，為各行業的痛點帶來變革性的解決方案。

二、區塊鏈在出版方面的商業應用

區塊鏈是用分布式數據庫識別、傳播和記載信息的智能化對等網絡，也稱為價值互聯網。區塊鏈技術基于去中心化的對等網絡，用開源軟件把密碼學原理、時序數據和共識機制相結合，來保障分布式數據庫中各節點的連貫和持續，使信息能即時驗證、可追溯但難以篡改和無法屏蔽，從而創造了一套隱私、高效、安全的共享價值體系。Steemit就是一家基于區塊鏈驅動的內容分發和稿酬賺取的平臺，它使用一種新的加密貨幣來獎勵那些上傳文章、圖片和評論的用戶。首先，內容一經發表不會被篡改、刪帖，這樣作者就會在深思熟慮后表達自己的想法和觀點，并且內容會永遠存在；其次，高質量的內容會獲得大量的點贊和關注，根據Steemit平臺的計算可以置換成相應的美元或者法幣；最后，Steemit具有類似Seddit的社交屬性，一些人甚至認為Steemit的去中心化的社交模式及內容創作，在未來將是Facebook的繼任者。

由此，基于區塊鏈技術的Steemit是一種創新，它帶來了一種新的內容激勵模式，試圖顛覆Facebook、知乎、微博等內容平臺收割用戶注意力賺取巨額利潤的模式，把利潤合理地返還給為平臺創造價值的用戶。

三、區塊鏈技術與傳統出版業的融合

以圖書為例，由于其自身的特性，圖書出版與區塊鏈技術結合得更為天然與緊密。一是真實出版的需求，作者希望通過作品將自己的價值觀、技藝技法等有價值的內容聚合、傳播、推廣；二是信息對稱，讀者認可作者的內容、價值觀、人格魅力等，通過經紀人的身份進行適當資助，以期獲得有償回報或者無形的精神收益；三是規范化管理，智能化合約可有效提高生產效率；四是不可更改的數字賬本使信息及流程透明，時刻讓讀者、作者監控監管。而一直以來圖書出版社的賬務公開系統一直是敝帚自珍的，委印單的真實數據、圖書的實際銷售數據、圖書的運營推廣費用、圖書的成本及利潤率等數據都是信息不對稱的。對此，作為區塊鏈的一項技術——智能合約將能完美解決這個問題。我們可以把智能合約簡單理解成一個類似支付寶的自動擔保賬戶，當特定的條件滿足時，之前預設好的行為將自動執行，可以是資金的轉移、所有權的變更等。

此外，隨著出版產業在區塊鏈市場垂直領域的布局與加速發展，傳統的渠道、營銷、倉儲已凸顯頹勢。出版業通過與資本市場的融合，為區塊鏈出版提供完美的供應鏈后，可以有效明確出版單位在資金、印制、渠道、物流等上下游企業中所處的位置，有效解決長久以來困惑出版業的賬期、庫存、現金流等諸多問題。

傳統出版者需要做好以下工作：1.內容把關。出版工作是國家文化事業的重要組成部分，因此要把好內容關，特別是把好內容的導向關。要做好選題策劃、編校、審讀，以及出版物的設計、印刷等工作。2.定價把關。區塊鏈技術的應用就是在價格上讓大多數的讀者可以接受，通過去渠道、去中心等手段，最大限度地降低出版物價格。3.媒體推廣。出版物還需要出版者多媒體、多渠道地進行宣傳，讓讀者能夠接受某個作者、某個作品或某個出版物品牌。4.出版銷售。現今的出版物還需要出版者融合傳統渠道和新媒體渠道，打通整個出版物市場商業模式的閉環。

四、未來出版的區塊鏈商業模式

（一）傳統出版業的“免費”經營

未來出版的盈利點不再是出版物本身，而是出版物及其內容產生的衍生品和品牌合作商，甚至是出版物的冠名權，出版物內容是要按照趨于成本甚至低于成本來定價銷售的，只有這樣出版品牌的市場估值才會呈指數級增長。

（二）出版物的“去渠道”經營

在傳統出版物中，期刊出版的直接成本一般為期刊定價的30%，間接成本（期刊社的管理費用相關）+期間成本占15%，發行渠道商（如郵局、零售商等）占45%，最后期刊社只能拿到微薄的10%的利潤，如果算上前期物流成本、資金占用率及發行渠道商對期刊的積壓和返貨形成的庫存，期刊社的利潤幾乎為零。對此，期刊社應致力于消除發行渠道商，然后改進期刊出版內部流程，壓低直接和間接成本至40%，以這個折扣銷售給讀者，最大限度地降低期刊的價格，提高期刊影響力。

（三）出版物的“去運營”經營

傳統出版經營者自己做自媒體，自己運營互聯網，做免費的出版宣傳，推廣時通過口碑傳播把廣告費返還給讀者。要用讀者思維去實現出版物的宣傳推廣，讀者數據是核心，對此，百度指數、百度統計、數據魔方、淘寶指數等諸多平臺讓經營者對所有與出版物有關的數據（如關鍵詞數據、潛在讀者數據、趨向數據等）了如指掌，我們可以在全局數據分析中提取所需要的數據進行分析和調研，而在此過程中已經不需要抽樣數據了，我們抓取的是全局的數據、全部的用戶數據、讀者數據，因此，工作的重心已經轉變為如何用讀者的價值觀、價值取向和訴求來進行出版。

（四）出版物的“眾籌”模式

出版物眾籌是區塊鏈商業模式一個重要的表現形式。以圖書眾籌為例，圖書眾籌中數據分析和圖書衍生品是重點，作為出版者要力爭消滅讀者日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾，將訴求通過大數據的分析，提前展現在讀者的面前。電影《小王子》《大圣歸來》的衍生品眾籌在淘寶眾籌上多達20多個品類，涉及家居百貨、服裝配飾、玩具飾品等，這無疑為出版眾籌的前進指明了方向；眾貓圖書眾籌的《沙畫藝術》的眾籌回報中也涵蓋了圖書、沙畫臺、沙畫設備、U盤、體驗卡、優惠券等衍生品。

很多人將出版眾籌定義為“團購+預售”的模式，理論上是和出版眾籌背道而馳的。首先，眾籌是在沒有圖書的情況下，將圖書的主體目錄及部分內容公之于眾，通過C2B的模式進行數據的采集和分析，調整選題的方向，這里大數據的獲取和云計算是最重要的。其次，眾籌成功之后，圖書是按需印刷，即按照訂單和市場預測的未來銷售數據為指導的，相較于傳統的發行定印數精準很多，對資源進行了有效的優化及配置。

相較于傳統出版，眾籌出版改變了整個出版流程，突破了編輯策劃選題、出版社發行的流程，從B2C到C2B的轉化，實現了策劃主體的改變，大眾閱讀的訴求讓大眾自己來用腳投票，個性化的定制及訴求同樣是90后、00后讀者群體所樂于稱道的，強烈的參與感會加速這種進化。對于出版者而言，眾籌的出版方式極大程度地降低了出版風險，是市場進行資源配置的最佳方式，是對圖書出版的一次市場篩選和評價。

五、結語

隨著科學技術的發展，在所有行業都互聯網化的過程中，傳統出版行業需要順應時代發展潮流，用互聯網商業模式來改變出版流程，以此應對互聯網的吞噬。作為傳統出版者，我們需要靜下心來傾聽互聯網每個節點的聲音，利用區塊鏈的新技術、新理念，做大“粉絲經濟”，提升自己的社交互動運營能力，使傳統出版業能夠在技術變革的浪潮中逆襲發展。