探析東莞地域文化符號在城市品牌形象設計中的應用

【摘要】在節奏較快的現代社會中，為了適應年輕的消費者，許多老字號品牌形象的更新換代迫在眉睫。本文詳細研究東莞這座擁有悠久歷史的城市極具代表性的地域文化及其傳承的人文精神，同時分析了地域文化符號在寶生園、陶陶居等老字號品牌形象設計中的應用。在品牌形象分析的基礎上，為使老字號煥發新的生機、獲得更好的發展，本文對城市品牌的設計提出了幾點建議。

【關鍵詞】東莞；地域文化；老字號；品牌設計；應用

基金項目：此項目為2018年廣東創新科技職業學院校級重點課題 “東莞老字號品牌設計中地域文化符號的傳承研究”（項目編號2018XJZD007）的研究成果。

【中圖分類號】G07 【文獻標識碼】A

當前，我國經濟加入高速發展的行列，一個城市的核心競爭力不只是硬實力，還包含軟實力。如今，越來越多的城市都逐漸將城市品牌列入軟實力的范疇，將一個城市的地域文化應用到城市品牌設計中將大大提高城市的競爭力。每個城市都經過了歷史的沉淀，有其獨特的文化，而地域文化符號是從這些文化中抽象出來的元素，用以表現城市的文化。這些符號展現了一個城市的文化及其精神。下文將詳細地介紹相關的概念，并結合東莞城市品牌和老字號品牌的實際應用，闡述地域文化符號在一個城市品牌設計中的重要性及其意義。

一、地域文化符號融入城市品牌視覺形象設計的意義

（一）提升城市形象

城市是文化的容器，是文化的歸集。城市的三個使命是儲存文化、傳承文化和創造文化，城市品牌的建設最終就是文化的建設。其中作為從文化中抽象出來的地域文化符號的在城市品牌設計中的價值是無法想象的。建立一個成功的城市品牌可以提高城市的知名度，更可以提升城市形象，促進本城的經濟增長。同時，一個成功的城市品牌更是對這座城市歷史和文化的良好傳承。地域文化符號是抽象出來的文化元素，所以在如今較快的生活學習節奏中，這樣抽象凝練的符號有助于人們快速了解城市的定位、形象以及內涵，令復雜的東西簡單化。在這其中，一些有視覺沖擊感的文化符號更是可以吸引人們的眼球，令更多的人駐足了解。現在，互聯網拉近了人們的距離，也改變了人們交流的方式，使得文化交流也變得便捷。以文化符號作為媒介可以在不同城市、不同國家間進行文化交流，也有效促進了世界各地不同設計理念的傳播。由此可見，地域文化符號與城市品牌的完美結合可以有效提升城市的形象。

（二）展示城市文化底蘊

伴隨著經濟的快速發展，人們的消費水平也不斷提高，這也促進了國內各個景點旅游熱潮的出現，節假日出游人數不斷增加，因此旅游行業也被重視起來，對各類名勝古跡或特色景點的包裝和宣傳成為各政府所競爭的要點。一個城市的文化古跡、遺留建筑是其對外展示的窗口，是與其他文化交流的平臺，這些各個城市特有的地域符號可以向世人展示其深厚的文化底蘊，帶動其經濟的快速發展。

（三）增強城市內居民的向心力

現在所提出的文化自信要求每一個公民對自己民族文化的自信，那就也要求了居民對自己城市文化的自信。城市品牌的塑造既包括了硬環境也包括軟環境。其中所提到的軟環境就是文化，城市文化是城市品牌的基礎，是一個城市發展的基礎。一個城市的城市文化是由生活在當地的居民所共同創造的，每一個人都是城市文化和創造者和建設者，所以每個人對自己的城市文化有著強烈的認同，也有很強的歸屬感。由每個居民所創造的城市文化可以提升居民的生活質量，也可以提高其素質。好的城市品牌可以增強人們的自信心，推動城市向著更好的方向發展，提高居民的向心力。

二、東莞獨特的地域文化及其所表達的精神

（一）極具代表性的莞香文化

提到東莞就能想到莞香，莞香作為東莞極具代表性的文化符號，更象征了東莞人勤勞奮進、務實的精神。在這上千年的歷史長河中，莞香與東莞已密不可分，莞香也在東莞形成了獨特的莞香文化，具有豐富的地域特征。莞香所承載的東莞人的精神，一是指勇于嘗試和創新的精神。東莞并不是最適合莞香種植的地方，但是東莞人憑借自己勇于嘗試的精神，將莞香移植過來并成功培養出了極具價值的貢品。在當時如此多競爭對手的情況下，東莞人更是有著克服困難的決心，把莞香這個品牌從弱到強做起來了，成就了流傳至今的莞香；二是指東莞人兼容并蓄的精神。東莞人樂于接受外來事物，引進和發揚優秀的東西，這也促進了莞香文化的形成；三是聰明和務實的精神。莞香并不是原產于東莞，但是東莞人利用本土的優勢，揚長避短，最終超越原產地，促進了經濟發展。

（二）層出不窮的歷史名人和愛國志士

在東莞悠久的歷史上涌現了很多的英雄，愛國主義在東莞人心中深深扎根。熊飛作為義軍首領，國難當頭的時候起兵抗元；明朝末期的將帥袁崇煥在危機關頭出兵，擊退后金軍，令敵人聞風喪膽；虎門銷煙的林則徐進行了舉世聞名的銷煙運動。這些先烈用熱血寫出了自己的氣節，唱出了民族之聲，這樣的愛國精神和革命精神依然流傳至今，成為東莞地域文化的代表。

（三）東莞豐富獨特的民俗

東莞民俗文化豐富獨特，為人稱道。木魚歌、客家山歌、粵曲仍在被傳唱，經久不衰，劃龍舟、醒獅舞依然可以引來人們的陣陣喝彩，這些都是東莞至今仍在流傳的優秀的民俗文化。除了這些極具特色的文化，東莞地區還有一些特有的一些節日，如二月二“賣身節”、七月初七“乞巧節”。變化的是形式和內容，不變的卻是東莞人濃濃的鄉韻和鄉情。

三、地域文化符號在東莞老字號品牌設計中的應用

（一）老字號“寶生園”的品牌設計

“寶生園”一個擁有600多家連鎖店的蜂蜜品牌，創辦于1924年，已經有90多年的歷史。如同許多老字號品牌一樣，寶生園也經歷過低迷。在當時并不流行品牌設計的時候寶生園做出了一個大膽的決定：請來廣告公司進行全套的策劃，從繁體“寶”商標、蜂蜜等產品的包裝、商店裝修到員工服裝等等均進行了統一設計，并注冊了“寶生園”“寶”“EDEN”等商標及商標的圖案，如下圖。

寶生園的核心理念是誠信、團結、務實、奉獻，從寶生園品牌形象設計中，可見其用心。整個標識以黃色為底色，與蜂蜜的顏色，突出產品，同時黃色在我國古代又象征著尊貴，所以，寶生園的蜂蜜向消費者傳遞了產品品質純正的信息。寶生園的核心理念是誠信、團結、務實、奉獻，體現了東莞人民團結務實、勇于創新的精神。除了打響“寶生園”這個招牌，寶生園還在科技和人才上創造了很大的優勢，是華南地區唯一能以保健品名義出售純鮮蜂王漿的企業，這也體現了寶生園企業的創新和務實的企業精神。

（二）老字號“陶陶居”的品牌設計

“陶陶居”是一家百年老字號，被稱為“月餅泰斗”。在2013年，由于商標糾紛，陶陶居對其品牌進行了品牌升級。新包裝將主體色調做了改變，以區分不同種類的月餅。圖形方面的設計也很用心，分別用“嫦娥”和陶陶居的老門面兩個不同的插畫做出區分，這樣清晰的分類更便于消費者選購。下圖即為不同底色的紅蓮蓉與白蓮蓉月餅包裝。新包裝極具現代感，更符合年輕人的審美觀。陶陶居秉持“匠心、創新”的核心價值觀，堅持更好的出品和品質，與時俱進，在產品和服務上不斷推陳出新。

四、地域文化符號在城市品牌視覺形象設計的案例分析——以東莞為例

通過上文的闡述，可以了解到地域文化符號的相關知識及其存在的意義，下面將講述其主要應用。一個城市的發展與其的規模大小并無直接的聯系，因為無論規模多大，它的資源也不是無限的，不可能在各個方面都具有優勢。一座僅僅存在于地理位置上的城市是沒有生命可言的，只有擁有了自己的城市品牌，城市才算擁有生機，注入靈魂。要想使一座城市充滿色彩，就必須對其文化進行城市品牌的定位，確定這座城市的特色。城市品牌存在的價值就是它的獨特性和不可替代性。2018年，由人民日報發布的中國城市品牌綜合分值中，東莞排名第六。現在，中國的經濟發展已經不再只追求速度，而是在保持增速的基礎上向高質量發展，而東莞作為“世界工廠”改變了城市的定位，促進了地域文化在城市品牌中的應用，成為城市品牌設計的經典案例，為其他的城市提供了經驗。

（一）城市形象標識：活力綻放的莞香花

東莞的形象標識是以東莞特有的莞香花為原型來設計的，展示了一朵綠、藍、紅、橙四種色彩活力綻放的莞香花。花瓣造型在莞香花原型的基礎上進行了大膽的突破，下方東莞的拼音Dongguan也運用了這四種色彩，最下面則是城市的宣傳口號“每天綻放新精彩”，整體造型剛柔并濟，充分張力，寓意東莞的多元發展和無限活力。整個形象標識運用了上文所提到的東莞最具代表的莞香花，利用這樣具有代表性的文化符號，可以引起當地居民的歸屬感，也會引起其他人的興趣，有利于推廣東莞的莞香文化，讓古老的莞香文化重新煥發出生機。同時，莞香文化中所承載的敢為人先、勇于創新的精神在這個形象標識中也向世界展現出來了，東莞是一個創新的城市，是一個充滿活力的城市。

（二）城市主題精神：“海納百川，厚德務實”

在2006年，東莞將城市精神定為“海納百川，厚德務實”。雖然只有八個字，卻展現了東莞的發展面貌，同時也發揚了東莞人歷來的優良品質。

“海納百川”是東莞人的性格，也是東莞城市發展的基礎。唐宋之后中原移民的遷入，使得東莞人口壯大，同時帶來了先進的文化的科學技術，促進了東莞的發展。在這種歷史背景下形成了東莞開放的文化，改革開放之后，東莞人更是以廣闊的胸襟歡迎世界來客。 “厚德務實”是東莞人傳承的精神，從莞香到改革開放之后的“世界工廠”都反映出東莞人民勤勞務實的精神，也是對東莞文化厚德務實的傳承。

（三）城市核心價值：“創新成為新導向”

在2016年，東莞市政府提出要把“活力”和“創新”作為東莞的核心價值；相比2011年提出的東莞核心價值，這次增加了“創新”這個新的價值，可以看出，創新是東莞市城市建設的新導向。“活力”是東莞的城市定位，活力讓居民有了幸福感，讓外來人員也有了實現夢想的可能，讓世界人民了解到了中國的快速發展。

“活力東莞”與“創新東莞”符合東莞轉型期城市形象的定位需求，是東莞人的價值追求。2011年起，東莞市始終把“活力”放在城市品牌核心位置，這個詞不僅將東莞這座城市的個性展現出來，也表達了城市居民對自己所居住的城市的美好期望。后期增加的“創新”這一理念，表明了東莞轉型升級的決心，即逐步向現代化、智能化、綠色化城市發展。

（四）城市宣傳口號：每天綻放新精彩

2011年，東莞政府發布了城市的宣傳口號——每天綻放新精彩。這個口號表現出了東莞人對于“活力”和“創新”的追求，是一個統領性的口號，在這個口號之下針對不同的人群，制定了不同的宣傳口號。

每一個口號都以活力作為核心主題，突出了幸福、夢想、生機、創造等多個理念，而這些理念又都是東莞地域文化精神的凝練。

“活力東莞”一直是東莞市政府堅持打造和推廣的城市品牌，東莞市在城市品牌建設過程中借助了社會各方力量，形成了以政府宣傳為主、社會推廣為輔的全方位傳播格局。

（五）針對東莞品牌設計的建議

盡管東莞的城市品牌設計相當成功，但是由于其定位不夠鮮明，傳播效果還沒有完全達到預期，因此結合上文分析，給出幾點建議。

一是需要充分挖掘品牌的文化內涵。挖掘東莞老字號及城市品牌的文化內涵，可以豐富其品牌形象，也可以使其作為傳承地域文化的載體。陶陶居作為東莞老字號杰出的代表也曾遭遇過低谷，就是因為其品牌形象單一、只強調歷史的特點，忽略了陶陶居集飲食文化和書法藝術為一體的品牌內涵。

二是精準的品牌精神定位。品牌精神體現一個品牌的核心價值觀，是一個品牌的核心競爭力。對東莞老字號來說，可以給品牌賦予更多的社會責任，使其品牌帶有一種更高大的民族情懷。百年老字號李錦記把“將傳統飲食傳向世界”作為自己的使命，擁有這樣的民族情懷，使李錦記成為一個世界所熟知的民族品牌。

三是在品牌標識設計中去地域文化中尋找靈感，在包裝上傳達品牌文化、品牌理念。在形象設計中必須用現代的設計眼光結合地域文化符號，才能迎合現代的審美，不能固步自封、一成不變。

五、結束語

在這個知識和經濟為主導的時代，品牌設計是一個長久性的任務，社會各個方面都要引起重視，充分應用東莞地域文化符號設計城市品牌。在這個過程中也需要城市居民參與進來，這樣才能加快城市建設，推動城市經濟發展。其他城市和企業應借鑒東莞城市品牌建設的成功經驗，利用自己城市的文化符號構建城市品牌。

參考文獻：

[1]郝亞麗.地域文化符號融入城市品牌構建研究[J].章丘師范學院學報，2018（10）：134-136.

[2]章順凱.安徽地域特色文化視覺符號系統的價值與意義[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2018（6）：104.

[3]張榮.東莞地域文化文創產品開發策略研究[J].藝術科技，2018（34）.

[4]蔣曉霞，張巧.淺談南京城市建筑視覺符號及文創產品設計[J].繽紛，2019（11）.

[5]李曉.中華老字號品牌視覺設計研究[D].天津：天津理工大學，2018.

[6]娜仁.中國老品牌的視覺形象再設計[D].呼和浩特：內蒙古師范大學，2018.

作者簡介：阮訓苗（1983-），女，湖北鐘祥人，碩士研究生，高校講師，研究方向：美術和藝術學。