合作社品牌建設問題及提升

■ 文 / 鄭 陽

近年來，隨著社會經濟快速發展，人們對于農產品的需求層次不斷提高，“都樂”香蕉、“佳沛”獼猴桃等國外知名品牌農產品越來越多地出現在國內市場，但作為農業大國的中國，能與其并駕齊驅的農產品品牌少之又少。農民合作社是我國新型農業經營主體的主要力量，在品牌建設方面取得了一定成績，但總體來看水平還比較低，存在很多問題，亟需多方面提升。

一、合作社品牌建設主要問題

1.品牌意識不牢。隨著市場經濟的快速發展以及近年來中央相關政策的大力扶持，特別是農業部將2017年作為農業品牌推進年，讓很多合作社看到了品牌農業是未來農業產業升級的必然趨勢，紛紛著手打造自己的品牌。但是，大部分合作社受自身人員素質不高、專業人才缺乏的制約，對品牌知識缺少積累，僅僅停留在“完成注冊便是有了品牌”階段，沒有將品牌視作一項巨大的無形資產，更沒有將品牌的打造與合作社的發展戰略相結合。

2.管理能力不強。當前，合作社成員組成基本以農戶為單位，在生產中雖有一定程度合作，但更多的是以家庭為單位的分散生產，使得合作社品牌管理問題十分突出。首先，產品很難做到同牌同質。雖然農產品因自身特性，不可能像工業品一樣品質完全相同，但過大的品質差異凸顯了管理薄弱，其在生產端的表現是管理不夠精細與科學，在消費端的表現為單件商品間品質差異明顯，難以形成良好的品牌印象。其次，品牌使用隨意性很大。成員在使用品牌時，存在品牌圖形標志、品牌名稱等混亂的現象，在市場上難以形成統一的品牌印象。此外，不少成員沒有嚴格履行向合作社交付產品的義務，將品質較好的產品單獨包裝出售，或者出售給出價較高的其他收購者，既影響了合作社品牌產品的整體體量與質量，又對合作社品牌拓展造成了沖擊。

3.傳播效果不佳。隨著信息技術的快速發展，合作社品牌往往被淹沒在信息的海洋中，普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境。不少合作社較多地強調“合作”功能而弱化“經濟”功能，對品牌的傳播既缺少足夠的動力，也缺乏相應的能力。在傳播渠道方面，雖然合作社可借助微信、抖音等平臺進行傳播，但仍然缺少足夠的能夠有效觸及消費者的傳播渠道。在傳播內容方面，合作社品牌傳播文章內容較為單調，很多都是相關領導的參觀活動，即使有對成員、產品的介紹，內容質量也普遍不高，專門針對品牌內涵、品牌文化等的內容更是少之又少。在傳播形式方面，文字描述以及現場照片基本涵蓋了全部的傳播形式，缺少能與潛在消費者或客戶群體互動的手段。

二、合作社品牌建設提升要點

1.品牌建設科學規范。品牌打造是一項系統工程，需要從多個方面共同完成。在戰略層面，品牌的成長與成熟意味著合作社的發展與壯大。因此，合作社應盡早制定品牌發展戰略，并將其與整個合作社的發展戰略相結合。在操作層面，應注意兩個方面的規范：一是產品生產過程中的規范。良好的品質無疑是農產品品牌最核心的要素。合作社要為成員生產提供更多的規范與管理幫助，包括精細的田間管理操作規程、時間節點把控、農資統一管理等。制定合理的分級標準，設定規范的洗選流程，保證流通端商品同牌同品同質。二是在品牌使用中的規范。品牌作為重要的無形資產，其商標圖形和名稱具有受到法律保護的排他性，合作社應該制定嚴格的使用授權制度，未授權者不得使用，成員也不可擅自將產品包裝、標簽等物品交給未授權人使用。品牌商標與名稱一旦確定，應嚴格按照注冊內容使用，不能隨意變更形狀、名稱，嚴格維護品牌形象。

2.品牌定位精準明晰。區別于其他商品是品牌最初形成的基本功能之一。如今，消費者需求呈現追求品質、個性等多樣化多層次特點。合作社要既看到市場需求，同時審視自身定位，對品牌精準定位。一是合作社自身發展定位精準。對自身所處發展階段有精確的定位，根據自身實力開展適當的品牌打造活動。合作社產品的產量、質量都是品牌建設的重要基礎，沒有可靠的產量保障，品牌影響力很難維持，沒有過硬的質量保證，很難形成重復購買，品牌的美譽度與忠誠度無從談起。二是產品目標群體定位精準。農產品因其自身特性，一方面個體間很難實現品質完全統一，另一方面農產品之間同質化嚴重。因此，合作社應根據自己產品特性，精確定位目標消費群體，將有限的資源更有效地投入品牌打造中。

3.品牌設計好看好用。我國農產品一直以來都以“土”為貴，如土特產、土雞蛋、土豬肉等。這種思想導致了一直以來包括產品包裝在內的農產品視覺系統缺少真正的設計，沒有跟上時代的步伐。在品牌設計中，合作社應側重從兩個層面進行提升：一是實用美。在現代商業美學中，商品包裝的易用性、安全性與功能性都是美的組成部分。當前，很多合作社產品包裝都是簡單地“包”上“裝”起來，讓產品不再零散便完成了，忽略了消費者在使用中的體驗。合作社在產品包裝的設計中要注重功能性與實用性，在提供產品保護的同時方便攜帶、方便使用。二是觀賞美。一件賞心悅目的商品總是能夠給消費者帶來單純商品功能以外的心理滿足與價值感受，這就要求在品牌設計中注意專業的藝術設計與視覺傳達。這方面有很多成功的案例，值得合作社學習借鑒。

4.品牌傳播順勢借力。在品牌建設中，合作社自身資源與實力有限，要善于借助外部力量。近幾年的中央1號文件都有涉及農業品牌化的內容，社會各界也非常關注農業品牌建設。合作社應抓住機會、順勢而為，積極對接各類資源，講好自己的故事，讓自己品牌的精神、文化與內涵為更多人所了解。此外，隨著農業品牌化的大力推進，各地政府品牌意識不斷增強，紛紛利用自有地標產品進行農產品區域公用品牌的升級打造，從品牌戰略規劃、形象設計、落地執行到傳播，都給予了大力投入與支持。合作社可以積極地參與到區域品牌的建設當中，與區域品牌形成品牌聯動。一方面，可以借助政府公信力，讓區域品牌為自有品牌背書；另一方面，可以通過區域品牌拓展自有品牌的傳播渠道，擴大品牌傳播的覆蓋范圍。