農民合作社如何嘗試品牌化建設

■ 文 / 邵 科

當下，隨著農產品消費市場的升級和農業產業的競爭加劇，農產品品牌化經營態勢愈發明顯。但是，一個不容忽視的事實是，絕大多數合作社在品牌塑造方面還非常滯后。對此，筆者認為可以做如下嘗試。

一是用好產品定義品牌價值。北京大學教授陳春花認為，建立品牌是定義有競爭力的強勁價值，并持之以恒地將所定義的價值交付給消費者。對于農產品尤其是食用農產品而言，這種強勁價值的核心表現就是好吃、營養和健康，比如水果的好吃，甜、脆、鮮、嫩是關鍵的價值體現。農民合作社要想走品牌經營之路，做好農產品品質、為顧客創造消費價值是前提基礎。

二是用精美包裝表達品牌價值。好的包裝就像人身上的漂亮衣服，可以給漂亮或帥氣的個體明顯加分。我國臺灣省和日本農產品伴手禮的精致設計一直是值得學習借鑒的榜樣。過去幾十年里，諸多國內農業企業也不斷從工商業產品包裝設計中學習經驗，使自己的產品變得更加精致。尤其是乳制品企業，其產品包裝設計已經達國際水平。但總的來說，我國農民合作社的產品包裝還比較傳統，設計理念陳舊，難以激發顧客的購買欲望，一些糟糕的包裝甚至給產品減分。可以說，合作社的品牌價值塑造需要從最直觀的產品包裝改進做起。

三是用優質渠道傳遞品牌價值。目前，農產品的品牌價值變現主要還是在于渠道商的出色和給力，渠道商是幫助農業企業實現品牌價值的最后也是最關鍵一環。由于農產品生產商與渠道商往往并不是同一個主體，在博弈中處于明顯劣勢，因此必須努力向渠道商傳遞品牌價值，讓渠道商從中有利可圖。優質的渠道商能更好地幫助農產品生產企業找到優質的消費客群，有效實現品牌價值的商業變現，這就驅使很多生產企業明知對接優質渠道很辛苦，卻依然愿意死磕。令人遺憾的是，絕大多數農民合作社還只能依賴農村經紀人這樣的傳統經銷隊伍，無力直接對接高端銷售渠道。

綜上，農產品品牌最核心的要義是為渠道創造利潤和為顧客傳遞價值，具體體現為產品高優質、符號易記憶、渠道可觸達、體驗很獨特、服務可互動。品牌建立是結果，其背后是諸如農產品產后商品化處理等大量的產業鏈工作。希望在不久的將來，可以看到更多的農民合作社培育出優秀的農產品品牌。