關于消費者行為的實驗綜述

申喆良

摘 要：本文對中外學者進行的六個典型的、關注消費者行為的實驗進行了綜述。實驗的理論分析不止基于經濟學理論，也用到了很多心理學的概念，體現了行為經濟學和實驗經濟學的顯著特征：經濟學和心理學交叉。這些實驗都指出，消費者的行為有別于傳統的西方經濟學的“理性人”假設;相反地，消費者表現出行為經濟學領域中的“有限理性”，具體包括“過度自信”或者“自信不足”，以及二者之間的相互轉換。其中的實驗流程、實驗規范和儀器設備尤其值得學習和借鑒。

關鍵詞：行為經濟學;實驗經濟學;消費者行為;心理學;有限理性

一、簡介

近幾十年來，經濟學理論日益發展，傳統經濟學越來越無法解釋經濟主體的一些非理性行為。經濟學和心理學的交叉學科——行為經濟學便應運而生。這門經濟學的新型分支學科越來越受到經濟學界的關注和重視。2002年，丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）和維農·史密斯（Vernon Smith）因為在行為經濟理論和實驗經濟學方面的貢獻獲得諾貝爾經濟學獎。短短十五年后，2017年的諾貝爾經濟學獎頒發給了美國芝加哥大學教授理查德·泰勒（Richard Thaler），而這位教授獲獎的原因正是在行為經濟學領域的貢獻。諾貝爾經濟學獎頻繁地頒發給行為經濟學領域的學者，反映了行為經濟學的重要地位和發展前景。

隨著互聯網等現代科學技術的發展，電商、網購日漸普及，消費者行為成為經濟學越來越關注的一個領域。研究消費者的行為，不僅需要理論，更需要實驗的佐證。本文對中外學者進行的六個典型的、關注消費者行為的實驗進行了綜述，總結了當前對消費者行為進行研究的實驗的研究進展和研究成果，為相關領域的經濟學學者的進一步研究提供了有用的文獻。其中的實驗流程、實驗規范和儀器設備尤其值得學習和借鑒。

本文在以下幾節依次介紹這六個實驗：消費者價格知識悖論的實驗;消費者作出決定的最短時間實驗;電子煙的香味廣告對健康警告標識的干擾實驗;消費者過度自信與過度負債之間的關系實驗;過度自信是轉變為自信不足的實驗;網購時第三方評價對消費者自信程度、購物決策和購物總體滿意水平的影響實驗。最后對上述實驗進行總體的探討和總結。

二、關于價格知識悖論的實驗

1.實驗背景

其他價格知識研究表明相當一部分的消費者記不起精確價格，即使是在剛剛購買之后（Dickson和Sawyer 1990;Le Boutillier，Shore Le Boutillier和Neslin 1994）。而這個實驗尤其考察了消費者對標價幣種的熟悉程度的影響。檢驗標價的幣種的效應是必要的，因為幣種的多樣性（Krishna，Briesch，Lehmann和Yuan 2002）、跨國以及國內貨幣形式的改變，使得價格格式對消費者的熟悉程度、復雜程度有所差異。另外也有研究表明外幣種類影響消費者購買意愿和支付價格（Raghubir和Srivastava 2002）。這個實驗由Charlotte G.B.和Priya R.（2014）設計。

2.實驗設計

向消費者提的問題都有關于家樂福的葵花籽油。消費者拿到四個關于產品質量了解程度以及產品購買頻率的問題。在這些問題后，給消費者提供家樂福的葵花籽油的圖片，并隨機分配歐元或者法郎兩個幣種，要求消費者估計該產品的貨幣價值以及購買意愿。

在回答人均收入、職業和家庭人口以后，實驗邀請消費者志愿參加一個價格記憶測試。首先問消費者是否能回顧出該品牌的價格。如果回答可以，則要求填寫價格（527人）。但是所有683人都被要求在一個列表中識別價格。該列表中包括13個價格，都在比實際價格偏高或者偏低50%范圍以內。準確回顧或者識別價格的概率用來檢驗假設的價格記憶自信。然后，根據消費者的購買意圖，本文檢驗了貨幣框架效應對回顧方向錯誤造成的影響。

3.實驗結論

因為消費者更加有意識地處理不熟悉的價格格式，使得不熟悉的價格的編碼程度更大，因此能更好地回顧起這些信息。反之亦然。這一解釋是基于Monroe and Lee（1999）的理論，即價格記憶應該被視為一個處理過程，而并不只是一個獨立于價格信息處理模型的結果。

這些結果給出了違反常識的管理建議：如果一家商店比另一家有價格優勢，不應該用熟悉的幣種，而應該用不熟悉的幣種。不論對零售商還是旅游業，這個發現都有重大意義。

三、探索消費者最短決策時間的實驗

1.實驗背景

人們每天都迅速地做很多決定，雖然在不熟悉領域的或者高風險的買賣中，消費者需要仔細比較，一些比較隨意的觀察也表明其他的很多決定有很快的速度，卻沒有明確的深思熟慮。關于這個現象，Milosavljevic M.，Koch C.和Rangel A.（2011）提出了兩個問題：如果要求決策的精確度高于隨機，則最短時間可以多短？增加時間是否影響精確度？

2.實驗方法

實驗首先給參與者呈現食物圖片。參與者回答偏好程度，在實驗中用來衡量食物對參與者的價值大小，所以選擇打分更高的食物才是正確的選擇。

然后實驗者需要完成750個2-AFC（二選一）任務。每次實驗對兩個分值不同的食物做出選擇。參與者被要求以最快的速度看向更偏好的食物所在一側，且實驗結束后將吃掉某個所選食物。實驗用眼動儀記錄。

3.實驗結論

實驗產生三個發現。第一，最小反應時間（MRT）最短313ms。第二，平均時間404ms并且有73%的精確度，最多耗費235ms在價值的計算和比較上，剩下的時間耗費在反應動作上。第三，不論通過要求對選擇要自信還是要求加上手勢動作，都能夠增加150ms的平均反應時間，但精確度分別只增加了9.6%和7.6%。

這是很有意義的發現。因為本文任務中的運動神經活動過程和實驗設計細節，類似于Kircher和Thorpe（2006）的認知區分任務，比較這兩種實驗的計量結果是很有趣的。

四、探索電子煙的水果味減少青少年對健康警告標志的注意的實驗

1.實驗背景

對青少年營銷水果味電子煙沒有法規限制，而甜味的廣告描繪可能增加對青少年的吸引力并影響到健康警告的效果。Garrison et al.（2018）測試了相對于不同口味的電子煙的產品偏好，以及香味廣告是否干擾到了警告標識的作用。

2.實驗設計

參加者懷疑以后電子煙的使用（Pierce et al.，1998），且是非吸煙者。在fMRI（Vollstadt-Klein et al.，2011）中，參加者看甜的、水果的和煙草味的電子煙，薄荷味的和常規的煙草，以及描繪相同甜的、水果的、薄荷香味且沒有煙草產品的控制組圖片。廣告來自網絡媒體，且在復雜程度、顏色和內容（Vollstadt-Klein et al.，2011）等方面符合上述電子煙或者煙草的分類。甜味的是指糖果或者零食。有證據表明甜的、水果的香味相對其它香味對年輕人有吸引力（Krishnan-Sarin et al.，2015; Pepper et al.，2016;Vasiljevic et al.，2016）。參加者看圖片之后選擇偏好產品的程度以及嘗試該產品的愿望程度。每個香煙分類的24廣告中包括文本形式的健康警告。健康警告來自美國政府網站（比如FDA，National Institutes of Health，Centers for Disease Control）。對廣告的調整符合目前FDA要求（U.S. FDA，2016）。用眼動儀記錄實驗，之后要求參與者回顧看到過的健康警告信息。

3.實驗結論

發現表明，相對于香煙味電子煙廣告，對甜的、水果的香味打廣告可以產生顯著影響，增加神經線索暴露，減弱對健康警告的記憶，增加對警告標志的視覺注意，和相對增加嘗試這些產品的偏好程度和可能性。

五、消費者超前消費和過度負債的實驗

1.實驗背景

消費者負債是一個現代社會核心經濟問題。在每個更大OECD國家，上百萬人被認為是過度負債的。比如，690萬德國人（10%成年人口）在2018年被認為是過度負債的（Creditreform，2018）。雖然在大多數發達國家，過度負債家庭的比例的估計值為5%-10%，美國卻達到了20%（Fondeville et al.，2010）。

一些研究指出，這種消費者過度自信的原因是有偏的期望值，這與較低的還債比率和較高的過度負債相關聯。在這些文獻中，最關注的是消費者對自控能力的高估。Heidhues and Kszegi（2010）用理論模型指出，不意識到自控問題的消費者在高利貸中將會推遲還款。缺乏自控能力經驗與次優的借貸行為和過度負債有關（Gathergood，2012）。類似地，消費者低估了自己對延遲還款和透支的使用。結果就是消費者在借款時注意不到這些費用（Gabaix and Laibson，2006）。

另一種偏差期望是指數增長偏差。人們低估了債務因為復利造成的指數級增長，這種偏差越大，消費者的負債越多（Stango and Zinman，2009）。

2.實驗設計

為了檢驗這一效應，Grohmann A.，Menkhof L.，Merkle C.和Schmacker R.（2019）進行了一個比較新穎的實驗，能夠外生改變參加者的自信程度。為了產生這種效果，本文利用了“反向難-易效應”（Larrick，Burson and Soll，2007;Moore and Small，2007），指的是人們的傾向于高估簡單任務中的相對表現，低估難的任務中的相對表現。首先給參與者提供一些問題，決定參與者的收入。收入取決于相對表現，所以與題目的難度無關。

此次實驗使用的軟件是z-tree（Fischbacher，2007）。實驗地點是德國柏林科技大學的實驗室。實驗中參加者能通過借貸買東西。實驗設計了兩個難度的測試題，參與者回答測試題的相對表現決定收入，以此外生操縱收入的期望。收入期望只能隨著時間慢慢證實，并相應做出調整。

這里對主體間使用了兩種不同的實驗設計，外加一個控制組，三種設計的區別在于參與者的收入的產生方式。實驗分為兩個主要部分，一個是選擇消費品的“市場”，另一個是聽過回答問題產生收入的“收入任務”。

3.實驗結果

總之結果支持假設。首先，實驗確認了操縱參與者的收入期望值是成功的。實際收入慢慢被參與者所意識到之后，簡單問題參加者隨之減少了消費，但是仍然很有可能在結束實驗時仍然負債。這是消費者更高收入期望值導致的。個人層面上，過度自信參加者的收入期望值大于實際收入，并使得離開實驗時有負的收益。這是過度負債的表現。

六、探究過度自信轉變為自信不足的實驗

1.實驗背景

過度自信有各種各樣的表現形式，本實驗采用的定義是：對自己能力的估計值高于中間水平。相關文獻包括Benabou和Tirol（2002，2003），Daniel et al.（1998），Gervais和Odean（1998），和Weinberg（2002）等。當人們評估相對于平均群體，他們成為不幸的生活事件的風險時，有著不現實的、樂觀主義的穩健行為特征（Hoorens and Buunk，1993;Perloff and Fetzer，1986;Weinstein，1980）。更矛盾是Klar and Giladi（1997）的實驗，實驗表明了“每個人都比別人好”的效應。

上述證據有一定局限性。比如基于口頭陳述而非行為選擇?；蛘邔κ治粩?、中位數甚至平均數的概念不準，或者對比人群有些問題。Perloff和Fetzer（1986）和Hoorens和Buunk（1993）的文章表明，當最好的朋友被選擇來比較時，偏差降低了。人們也有可能受到自我服務偏差的影響。Alicke et al.（1995）的文章表明，較現實的比較減少了“優于平均”效應。最后，過度自信證據通常只適用于主體已經有一定的熟悉程度的行為技能，比如開車（Preston和Harris 1965;N■■t■nen和Summala，1975;Svenson，1978;Slovic et al.，1978）。包括Griffin和Tversky（1992）的少數學者是例外，他們發現有經驗的過度自信更高。

2.實驗設計

Hoelzl E.和Rustichini A.（2005）設計了此次實驗。參與者需要對選項做出選擇。本實驗基于簡單的詞匯知識測試。對實驗有兩種區分，第一種區分是難易程度的不同，第二種區分是有沒有現金報酬。

任務是難易不同的詞匯測試。有兩種報酬方案：一種是如果贏得測試可以得到150澳元，另一種則讓他們想象贏得了150澳元。參與者投票選擇根據測試結果決定輸贏，或者隨機決定輸贏。在前一種情況中，如果參與者的表現是前50%，則贏得測試。投票是匿名的，票數多的情況將應用在測試中。

在投票之后，先給參加者少量的題目，驗證之前的投票選擇，并讓他們預測實驗表現。然后開始正式測試，測試之后告訴參加者測試結果和隨機結果，問參加者對這兩個結果的滿意程度，以及現在是否打算改變原先的投票。然后要求參加者評估試題難度以及參加者的平均分。

3.實驗結論

實驗結果似乎并不支持普遍的過度自信偏差。當任務從簡單和熟悉變得不熟悉時，參與者的選擇行為從過度自信變成自信不足。當金錢的支付比較重要時，這種效應是顯著的，反之則不顯著。

首先主體的行動并不等于主體的認知，或至少不等于他們所說的認知。比如平均只有33%的主體認為他們的表現的期望值大于平均主體，但是平均投票比率是55%。更重要的是，付錢導致了投票結果明顯不同。當難度較高且付錢時，很明顯有自信不足的現象。

對上述實驗結果，有兩個可能的解釋：一是人們并不能很好地區分“做得好”和”做得更好”;二是模糊厭惡（Heath and Tversky 1991）。

七、網購中第三方評價對消費者自信和決策的影響實驗

1.實驗背景

知識校準是指消費者準確地評估產品和市場知識的程度，通過比較信心和精確性來評估，當人們在其擁有的知識準確時高度自信或者知識錯誤時非常不自信，這兩種情況就被稱為是良好的校準（余英磊，李乃和2013）。然而過度自信仍然是普遍存在的，這很可能營銷到消費者對產品的評估。

在當今時代，消費者網購時往往參考第三方評價，而這些評價信息可能左右消費者的過度自信或者自信不足，從而影響消費的整體滿意度。余英磊，李乃和（2013）提出三個假設并進行了相關實驗。

2.實驗設計

實驗要求參與者在電腦攝像頭X和Y之間做出選擇。其中X款從客觀屬性評判而言要優于Y款，即知識校準中消費者的準確性可以理解為其選購了X，其余屬性完全相同。

預實驗的所有參與者都更加偏好X而更加不偏好于Y。在下一步的正式實驗中，在給被試看第三方信息前后分別選購X或者Y，并對選擇的自信程度評分。處理數據時，如果被試選擇的是Y（不準確），則把自信程度取負數，這樣就既可以看出自信水平，又可以看出是否準確。

3.實驗結論

預實驗中我們得出，產品X遠優于產品Y。而在正式實驗的選購中，我們也發現消費者在沒有看第三方評價前，大多數情況下的選擇是準確的。

總之，消費者對消費的滿意程度隨著消費者看到的第三方評價發生了改變，主要是通過改變消費者自身的自信水平和對產品的滿意程度造成消費者的心理波折。所以，消費者在決策階段應屏蔽總體滿意度的影響，從而正確地判斷產品各方面屬性做出決策。

八、分析

以上六個實驗都體現了行為經濟學和實驗經濟學的特征：結合認知心理學，對經濟主體的經濟行為進行分析。實驗的理論分析不止基于經濟學理論，也用到了很多心理學的概念，比如框架效應、ERP（事件相關電位）活動、線索暴露、NAc（橫狀隔核）活動、“反向難-易效應”、過度自信、“優于平均”效應、模糊厭惡、知識校準等等。這也體現了行為經濟學和實驗經濟學的顯著特征，即經濟學和心理學交叉。

以上六個實驗都多多少少體現了一個共同的有別于“理性人”的“有限理性”特征：過度自信或者自信不足。不同于傳統的“黑板經濟學”所說的消費者總是使自己達到效用最大化，這種特征導致消費者在決策時犯錯誤，或者受到各種干擾，導致最終決策偏離效用最大化的決策。

以上六個實驗使用了不同的實驗工具或者設備。有些實驗比較簡單，比如第一個實驗采用問卷調查，第四個實驗采用測試卷子。另外一些實驗則包括了上機操作，比如第五和第六個實驗。而其他實驗則使用了更為復雜和先進的儀器，比如眼動儀和神經信號檢測。

九、結論

消費者在實際生活中的認識、決策和行為非常復雜，遠遠不是傳統經濟學所描述的那么簡單。隨著行為與實驗經濟學的發展，相關研究越來越多，現代的儀器和設備也提供了很多便利。還有很多關于消費者的問題亟待進一步探討和解決，行為與實驗經濟學能夠提供一種更加貼合實際的理論工具，幫助學者進一步了解消費者的行為。

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