建設自主可控平臺，深入推進媒體融合
——蘇州廣電打造區域性新型主流媒體的實踐與思考

□ 文/沈 玲

內容提要 本文結合近年來蘇州廣電總臺媒體融合工作的實踐，主要從傳播視角探討融合創新發展中建設區域性生態級媒體平臺的探索和新聞輿論引導格局的重構。面對媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術的深刻變化，新時代城市廣電的重要任務就是走出一條自主可控的區域新型主流媒體融合發展的路徑。

近年來，蘇州廣電總臺深入推進媒體融合，以鮮活的實踐探究融合創新時代建設區域性生態級媒體平臺的探索和新聞輿論引導格局的重構。客觀審視蘇州廣電總臺媒體融合發展的實踐，在取得成績的同時，也面臨著嚴峻的挑戰：內容生產者多元化，傳媒已無內容壟斷優勢；媒體內容產品老化，受眾流失，影響力下降，傳媒業的供給側改革迫在眉睫。城市廣電面臨著傳播力不足、競爭力不強、資金人才不足、融合發展的理念認知和執行力度不到位等諸多問題。

傳統媒體在網絡上簡單平移開端口，內容缺少全新的網生內容和“互聯網+”的網生產品，距離建設區域性生態平臺還有很大差距。改革創新，是順應媒體格局調整和輿論生態變化的現實需要。“內容+”為王，不是傳統意義上的內容創新，而是“新聞+”“服務 +”“政務+”等的全面升級，從而能夠構建起一個運行在互聯網上、與公眾和社會各界具有廣泛連接的媒體平臺。這既是實現正確輿論導向、提升傳播力的需要，也是新型媒體在現在和未來生存與發展的需要。以媒體平臺化策略迎接挑戰，以特色內容品牌構建自己的用戶平臺，通過內容與網絡技術的融合，實現內容與用戶的有效連接。蘇州廣電領先于全國地方媒體，具備基本成型的內容、技術、運營等支撐體系。當前要抓住融合發展這個機遇，強化布局引領，以看蘇州APP為主要端口和核心平臺，網絡、廣播、電視三端兩微協同發力，打造平臺的海量用戶入口，增強蘇州廣電新時代的傳播力和影響力，進一步鞏固和提高核心競爭力，推進生態級媒體平臺基礎建設。

一、電視收視率下降成趨勢

據微信公號“群邑智庫”4月11日“2018年度第一季度電視收視分析”：2018年媒體競爭態勢依然，電視所有頻道晚間總收視率為24%，同比下降14%。而據蘇州廣電總臺“關于2018第一季度蘇州地區電視收視分析”來看：蘇州地區黃金時段僅55歲-64歲觀眾規模整體維持穩定，其它各時段同比均有不同幅度縮水，15歲-24歲年輕的觀眾流失最快。一季度，蘇州臺五個頻道在蘇州地區的黃金時段市場份額總量為50.39%，與去年同期一季度51.19%的市場份額相比，絕對值下跌0.81，同比下降1.58%。

2018年以來的傳統電視開機率處于持續低迷的狀態，主要時段的開機率仍然在不斷下滑。1-9月蘇州地區各時段開機率較2017年同期均繼續下跌，黃金時段21.52，同比2017年1-9月的24.9，跌幅13.57%。

雖然2018年以來，蘇州臺傳統電視板塊繼續維持了五個頻道市場占有率站上50%大關的穩定，策略在于優化了收視產出的結構，取消了投入產出比低的一些自辦欄目，電視媒體的渠道優勢依舊有效，但數據也說明了目前的影響力、傳播力和觀眾收視黏度等方面的不足。互聯網新聞、短視頻等移動傳播途徑分散了對電視新聞的關注度。如果按照蘇州地區的有線電視用戶數的CSM推及人口397.5萬推算，2018年一季度較去年同期，有13.1萬多人離開電視。這些流失的觀眾可能是以手機終端為代表的各類新媒體接觸方式進行內容消費，另外IPTV、移動電視、OTT等多元化多終端的電視直播模式也使傳統電視頻道資源不再稀缺。業界也有人對傳統收視調查的數據價值失靈表示擔憂，電視媒體趨勢性地在向數字化、智能化快速發展，其所帶來的影響是對內容生產和營銷引導價值的缺失。面對電視媒體的數字化發展，以及觀眾收視行為的碎片化、非線性收視行為的迅速增長，如何真實全面、多維度地反映電視觀眾的收視行為是當前亟待解決的問題。

二、深度融合——城市臺逆勢突圍的實踐

一份收視分析報告，足以說明傳統媒體面臨的挑戰和機遇前所未有。目前蘇州廣電總臺各檔電視自辦欄目導向正確，關注民生，服務百姓生活。針對媒體格局的變化，圍繞受眾需求，各檔欄目積極創新拓展節目內容，推出了很多創新子欄目。在電視整個行業開機率下降的情況下，總臺電視黃金時段（18:30—22：30）市場份額仍然保持在50%以上，但必須引起重視的是：由于電視收視總量受到其他媒體分流，出現一些行業性的問題，用戶流失、廣告收入下降，導致核心競爭力、傳播力受到影響。當前中國的移動互聯網上有8億網民，手機成為最主要的移動上網設備，家庭成為主要的上網場所。

據《2018年中國傳媒產業發展報告》：2017年移動互聯網占比51%，廣播電視市場占比13%，平面媒體占比6%，互聯網占比15%，其他占比15%。移動互聯時代帶來的是整個傳媒產業市場結構的變化。如何適應快速發展的移動互聯網時代，如何扭轉這樣一種傳統廣電行業下滑的趨勢，如何將主流輿論傳播內容優勢轉化為傳播優勢、發展優勢？我們是選擇在別人的互聯網平臺上跳舞，還是聚力打造自主可控的新型主流媒體平臺？管理學大師查爾斯·漢迪曾經提出“第二曲線”的概念，即“跨越S型曲線的二次增長”，第一曲線的成功可能會讓人們對潛在的新技術和新市場視而不見，從而使他人搶占先機，而他人持續增長的秘密恰恰是第二曲線在第一曲線到達巔峰、衰退開始前增長。當前，可持續發展的“第二曲線”重新定義了。

廣播電視臺的功能定位，只有搶占先機，因地制宜，順勢而為，才能實現傳統媒體的迭代和優化。媒體融合發展既是國家戰略，又事關主流陣地的鞏固與建設。通過技術與內容的創新，重新構建連接媒體與受眾的關系。在2018年5月看蘇州App5.0上線儀式上，中國傳媒大學新聞傳播學部教授王曉紅表示，“今天的廣電媒體已經超越了我們傳統媒介的意義，它可以連接各種資源，而且是由多方共構的一個平臺”。唯有將新理念、新技術、新思維與優質內容結合，內容的價值才會進一步凸顯，這樣既可以彰顯主流媒體特質，又可以借助符合互聯網規律特點的融媒產品提升新聞宣傳“四 力”。

媒體深度融合既是與時俱進的理論問題，又是動態發展的實踐課題。從中央到地方，主流媒體紛紛步入融合轉型加速期。城市廣電如何突破自身的限制，在融合轉型加速期跟上步伐？近年來，蘇州廣電總臺緊緊圍繞習近平總書記關于媒體融合的系列講話精神，牢固樹立融合創新發展觀，緊緊把握融合發展窗口期，以“中央廚房”的機制建設為突破口，以新聞為龍頭，以視頻為重點，以用戶為中心，抓平臺建設、抓機制流程再造、抓爆款產品創意、抓對外多元合作、抓融媒人才破繭，多措并舉將“整體轉型、移動優先”落到實處，打通大屏小屏、線上線下，不斷探索新型主流媒體的深融之道，邁出了“深度融合、整體轉型”的堅實一步，走出了一條具有自身特色的融合之路。

為了在新一輪競爭中搶得先機、占據主動，蘇州廣電堅持問題導向，全面推進真融深融，用互聯網思維重構廣電采編流程架構，實施綜合配套改革，高標準建立全媒體內容生產流程和全渠道內容分發流程，將融媒轉型向縱深推進。堅持用戶理念，通過重建用戶和媒體關系，重新找回傳統媒體在互聯網時代的話語權和影響力。

抓好“四個需求點”，即用“新聞+、服務+、政務+”吸引受眾：抓好面向蘇州、本土資訊和智慧新聞為核心的資訊關鍵需求點，抓好面向民生部門、以政務互動平臺為核心的民生關鍵需求點，抓好面向市民、以消費電商和智慧社區為核心的關鍵需求點，抓好面向全國、以建設性新聞為核心的社會治理關鍵需求點。同時，積極推進幾項“重點工程”：

1. 以看蘇州為核心的生態級平臺原創內容聚合工程——推動PGC、GGC、UGC垂直內容挖掘，在看蘇州設立公號，形成流量總入口。

2. SBS融媒技術賦能工程——密切關注新媒體技術發展趨勢，強化技術驅動，加大互聯網新技術應用在看蘇州平臺先行先試的力度，用前沿技術賦能內容產品，加快大數據和人工智能開 發。

3. 融媒政經報道影響力提升工程——蘇州新聞政經工作室和看蘇州時政頻道以打造內容IP為品牌、以重大主題主線為重點，以新媒體技術為載體工具，不斷增強時政、政經報道產品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

4. 政務互動平臺建設工程——邀請市（區）各部委辦局及相關民生職能機構入駐看蘇州公號，深化內容合作，壯大平臺影響。推動行政審批局（便民12345）等市級民生職能部門入駐看蘇州平臺，建設以新型媒體平臺為核心的新的社會治理模式，移動端切入，廣播、電視、網絡三端推進，協同解決，為網絡傳播時代的新型主流媒體找到新動能，新站位。以看蘇州為主平臺入口，聚合網絡問政、政務服務、行政審批等政務基礎功能，著力構建“政務 +”平臺，為黨政機關提供移動端權威信息發布渠道和精準的大數據服務支持。通過不斷加強新聞資訊、政務服務、本地服務三類產品的采制、研發、聚合，力爭將看蘇州打造成為“新聞+政務+服務”的區域性生態級平臺，從而真正掌控移動互聯網輿論陣地，更好地為黨委政府、市民百姓服務。

5. 總臺全網傳播渠道建設工程——增強占有和覆蓋移動端口的能力，實現“3+N”的體系，即與3家央媒（人民日報、新華社、央視），以及5家左右互聯網頭部商業平臺達成移動端流量、內容制作等層面合作，提升傳播路徑和輻射范圍，擴大在互聯網上的傳播力和影響力。

三、人才是融媒轉型的核心力量

媒體競爭的真正關鍵在于人才，融合轉型的核心力量也是人才。黨的十九大報告提出了“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”的重要論述，這對從業者素質提出了更高要求。移動互聯時代的人才培養有別于傳統模式，除了引進新技術人才，如何把傳統媒體人培養成適應新時代的全媒體人才，其中一個關鍵問題就在于機制創新的適配。蘇州廣電總臺適時調整了收視率考核與新媒體首發優發考核并舉的績效機制，用績效考核機制倒逼傳統媒體記者編輯快速轉型。積極組建融媒工作室，并與人民日報新媒體技術公司、短視頻二更公司等合作成立融媒培訓學院。

2017年9月28日，融媒工作室在總臺順利舉行路演。歷時半年多的籌備，三度動員、三級篩選，總臺邀請專家從55個方案中確定了22個入圍方案和最終試行的11個優質方案。黨的十九大前后，融媒工作室集體發力，按照做足氣氛營造、做大輿論宣傳、做美蘇州風采、做響盛世華章的要求，推出了一批H5、全景VR、短視頻等在互聯網上有影響的融媒產品。融媒工作室的成功運作，推動了總臺轉型升級從理念的全面普及到技能的全面提升，為進一步探索有效機制，盤活各方資源，匯聚智慧力量提供了有力支持。

同時總臺積極推進主播秀項目，將名主持、名主播打造成“主流網紅”，以創新、活潑、互動的方式傳播主流價值和信息服務，這對強化新型主流媒體平臺傳播力、鞏固和發展主流輿論陣地，具有重要的現實意義。宣傳工作要走在前列，一刻也不能停止創新。蘇州廣電積極探索城市廣電媒體發展之路，培育新型主流媒體發展因子，舉全臺之力打造看蘇州客戶端，延伸、做強主流媒體的傳播力，兩年時間看蘇州用戶超過了185萬。當前總臺正在傾力打造“新聞+服務+政務”多線并進的區域性生態級平臺。

隨著媒體融合的深入推進，蘇州廣電培育了以看蘇州App為核心、用戶超過800萬的新媒體矩陣，將融媒轉型的主控權牢牢掌握在自己手中。實踐證明，以優質的新聞采編業務為根本，以互聯網輿論主場的探索為突破，以迭代技術創新為支撐，將傳統主流媒體的優勢與移動互聯時代的傳播形式更好地“融合嫁接”，有效提升了新聞宣傳“四力”。只有加強頂層設計，以互聯網思維和重塑自我的勇氣，不斷開拓創新，才能高質量地設計出一條具有自身發展特色的融合路徑，推進建設自主可控的新型主流媒體的步伐。