內容智庫化 傳播智能化：以大數據為抓手促進都市報融合轉型

□ 文/王海軍 王衛國

內容提要 近一年來，南方都市報在內部體制機制、課題研究、成果轉化、反哺新聞等方面做出了諸多探索，通過內容智庫化、傳播智能化，積極參與到國家治理體系和治理能力現代化建設中，得到各界好評，改革取得初步突破。

近年來，融合轉型是全球傳統媒體面臨的一個共同命題。“報業寒冬”“斷崖式下滑”一度成為行業關鍵詞。經過幾年的震蕩、膠著、焦灼之后，不少媒體經過艱苦卓絕的探索，正在找到適合自己的路徑。尤其2017年召開的黨的十九大，專門論述到新聞傳播發展，提出“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，并提出“加強中國特色新型智庫建設”。

南方都市報（以下簡稱“南都”）近年面臨的沖擊巨大，但對新路徑的探索一刻也沒有放棄。2016年，南都提出“換一種方式”轉型路徑，在“新聞南都、移動南都、智庫南都、數據南都、產業南都”五個方向全面轉型布局。根據南方報業傳媒集團“數據優先、移動優先、用戶優先”，向智慧型文化傳媒集團轉型戰略部署，2018年初，正式成立了南都大數據研究院，提出“打造中國最具影響力智庫型媒體”，向智庫媒體轉型。

近一年來，南都在內部體制機制、課題研究、成果轉化、反哺新聞等方面做出了諸多探索，通過內容智庫化、傳播智能化，積極參與到國家治理體系和治理能力現代化建設中，得到各界廣泛好評，改革取得初步突破。

南都的做法可歸結為：一是新聞生產和智庫生產互相融合、互為促進；二是采取測評方法，以評促建，以評促改；三是推進數據應用，融入行業聚焦新業態。在經濟發展、公共治理和社會熱點話題等方面發揮獨特作用，有效提升了媒體服務能力和品牌影響。

一、從數據新聞到數據智庫：融合轉型的路徑基礎

廣東省委常委、宣傳部部長傅華指出，媒體融合轉型，要靠船下篙，精準發力，把握媒體的階段性特征，依托傳統媒體的實力、優勢和資源，精耕細作，扎實推進。

實踐證明，依托媒體自身稟賦資源，走自己的路，這一融合轉型路徑，更符合媒體實際。經過嚴格訓練的優秀采編團隊、優質原創內容和能力，才是傳統媒體最大的比較優勢。在此基礎上，打造新能力，增創新優勢，才是正 道。

南都是國內最早從事數據新聞報道的媒體之一。早在2012年，報紙就開設了“數據”版。隨后，逐步深入，從簡單的數據新聞，向鑒定測評、指數榜單、民調研究、數據應用等方向發展。到2017年，數據產品體系初具規模、效果初具影響、運作初具模式、市場初具收益、產業拓展初步展開。

同時，宏觀層面看，大數據對于社會發展的意義得到前所未有的重視。習近平總書記強調，要運用大數據提升國家治理現代化水平。要建立健全大數據輔助科學決策和社會治理的機制，推進政府管理和社會治理模式創新，實現政府決策科學化、社會治理精準化、公共服務高效化。

對傳統媒體而言，將數據與智庫結合，更可能是擺脫路徑依賴，再出發、再創業的最大機遇和重要抓手。

二、從研究院到采訪中心：研究思維滲透全員

成立大數據研究院，首先面臨的是架構調整問題。經過對原有采編、技術部門的整合，研究院內部分為：產品部、技術部、民調中心、商業數據部、數據項目運營部。

其中，產品部、技術部、民調中心，為內容生產的公共支撐部門。產品部規劃設置的崗位包括：研究員、數據編輯、數據分析師。

技術部包括開發人員、產品經理、設計師等崗位。為智庫產品提供數據抓取清洗、建模分析、以及移動端的可視化、產品化包裝服務。

民調中心在傳統的民調呼叫中心基礎上轉型，除了呼叫業務外，民意調查和數據采集是目前的重點工作領域。

數據項目運營部負責數據服務和產品的市場運營。

事實上，僅有大數據研究院，不足以支撐報社整體轉型。全員轉型才是真轉型。所以，以部分新聞部門為試點，組建了新的采訪中心。其與傳統采編部門最大不同在于：對其考核不僅有傳統的采編生產，同時還有課題研究。根據課題項目，在采訪中心內部形成了公共政策研究中心等7個專項課題組，既負責日常相關領域采編事務，又負責專項課題研究。

同時，積極借助外腦，組建研究院顧問委員會。首批委員共聘任了33人，主要來自大數據、區域經濟、公共治理等領域，在國內外具有較高學術威望和行業領導力。

三、從“大數據”到“小數據”：智庫產品的九種模式

媒體要善于在“大數據”挖掘提煉分析的基礎上實現“小數據”回歸。大數據是資源和手段，不是目的，也就是說：數據要大，結論要小。

按這一指導思想，2018年初，經過遴選，研究院在新經濟新業態等五個領域確立了一批課題項目。目前，這些課題成果大都能精準抵達決策層和垂直行業群體，在業內引發廣泛關注和積極評價。而且，形成了各具特色的研究方法和模式。大致歸納為以下幾種類型：

（一）治理驅動

黨的十八大提出推進國家治理體系和治理能力現代化。目前，地方黨政機構提升和完善社會治理的需求非常強烈，智庫型媒體在參與公共治理方面，擁有巨大發展機遇。

以廣東數字政府建設為例：2018年研究院與廣東省有關部門合作，深度介入廣東數字政府建設工作：民調中心通過數據采集，形成5萬字的民調報告，詳細梳理出目前廣東數字政府建設的堵點痛點；研究團隊通過對專業人士的深度訪談，圍繞營商環境等四大主題形成了58頁的專題訪談報告；圍繞“粵省事”小程序上線，在內容策劃、創意傳播、活動執行等方面全力參與，產生多個百萬+的微信爆款；整體工作獲得廣東省相關領導的高度肯定。

這些課題項目有一個共同特點：針對區域治理的特定需求展開，幫助黨政機構解決其具體問題。

南都大數據研究院

2018年初，南都大數據研究院（以下簡稱“研究院”）應運而生。研究院的基本目標和定位是：堅持正確輿論導向，不斷提升南方都市報新聞競爭力，圍繞中心、服務大局，以數據生產為核心，以數據挖掘分析技術為驅動，以行業標準制定為抓手，主動將自身納入國家治理體系和治理能力現代化建設，努力成為區域和行業治理鏈條上的一環。將南方都市報打造成為中國最具傳播力、引導力、影響力、公信力、研究力、服務力，且充分實現市場價值的媒體型智庫。通過數據產品反哺傳統內容生產、豐富內容門類，確保新聞影響力在高位運行，推動南都從單一產業向多元產業轉型，最終實現深度融合、全面轉 型。

（二）數據驅動

數據挖掘分析技術，正成為一種普遍的應用。通過數據挖掘分析，在各個行業中輔助決策、洞察趨勢。

比如，2018年研究院推出的一個全新課題：新經濟企業聲譽榜，以國內192家新經濟企業作為樣本，全網抓取數據，僅僅在微博上，每天的分析數據就達到約2000萬條。每周形成一期企業聲譽風險報告，在報紙和移動端同步推出。同步上線推出了一個數據應用產品：聲譽數據庫。該數據庫可以為企業提供實時聲譽值查詢和管理。此項課題組未來的對標對象，是美國的聲譽研究 所。

（三）評價驅動

重塑話語體系和話語權力，是南都大數據研究院的另一個目標和抓手。所以，不少課題項目都從構建相關領域的評價標準著手，以評測榜單的形式，讓數據充分發揮量化、測評、服務和監督的力量，用數據打造媒體智庫的話語權。

2018年以來，陸續推出了“廣州城市治理榜”“新零售之城指數報告”等評價榜單。還受廣東省相關部門委托編制了廣東省書香評價的五大體系（書香城市、校園、家庭、企業、機關）。

其中，廣州城市治理榜已經連續5年發布，體系趨于成熟，影響日漸廣泛。廣東省有關領導對2018年的榜單做了專題批示，充分肯定了媒體評價對城市治理的意義。原國家新聞出版總署署長柳斌杰參與了該榜單發布儀式，對該產品高度評價。廣州市政協將該榜的評選結果寫入常委會工作報告，廣州多個區在工作報告中也都援引了榜單數據。

此類評價榜單已成南都內容生產的常態，遍布各個領域，在垂直用戶群中，發揮了精準影響力。在自媒體發達的移動互聯網時代，重新找準了傳統媒體的話語權力，也和一度瀕于失聯的用戶群體再度建立起高度黏性。

（四）行業驅動

此類課題主要精準聚焦行業發展動態。南都教育聯盟2018年聚焦在線教育和校外培訓機構規范治理，在9月的校外培訓機構規范發展研討會上，發布了《2018年校外培訓機構發展與治理報告》。來自教育部、廣東省教育廳的分管領導出席活動，并對課題研究和調查報道充分肯定，希望南都在教育產業發展和行業規范方面發揮更多的智庫服務作用。

此外，“資本市場合規指數”“灣區金融發展報告”等，都為各自的行業提供前瞻參考，產生了深度影 響。

（五）新聞驅動

南都大數據研究院成立之初，就提出了新聞與智庫是南都的“車之兩輪、鳥之兩翼”、相輔相成、缺一不可。在實際運作中，不少課題是通過新聞生產帶動的，通過新聞先聲奪人、制造議題，再發布研究成果，形成了巨大的行業影響力。同時，通過新聞生產逐步建立起各領域的垂直數據庫。

比如，研究院2018年操作的一個新聞選題：“藥品違法廣告分析”，對國家權威部門發布的相關處罰報告進行數據分析，以數據新聞的形式進行持續發布，引發了行業的高度關注。這組報道是典型的從數據要新聞，而在新聞制作的過程中，又同步建成了“全國違法藥品廣告數據庫”。這只是諸多類似操作中的其中一例。新聞生產的數據庫化，已經成為一種成熟的運作模式。

另外，新業態法治研究中心發布了《搜索引擎醫療廣告測評報告》《網絡黑灰產業治理研究報告》。這些課題項目觸及的是具有全民熱度的話題，其研究成果同時也是重磅新聞。所以，都在新聞傳播方面獲得巨大反響，引起人民日報等中央媒體的關注和轉載。

其實，從2016年南都獨家調查“700元買到同事全部個人信息”開始，南都在個人隱私保護以及互聯網黑灰產業領域就形成了新聞和研究互相促進的模式：以新聞帶動議題、議題帶動產品、產品影響行業。

（六）調研驅動

2017年以來，廣東省委提出“大學習、深調研、真落實”。響應省委號召，南都在報紙上開設了“深調研”版。同時，將“深調研”作為智庫課題的操作手段和孵化器。根據問題導向推進調研選題，通過調研選題形成領域影響，通過領域影響培育智庫項目，一條通過深調研版推進智庫型內容生產的鏈條機制逐步成型。

（七）合作驅動

政治站位、選題意識、研究能力、傳播渠道，這都是傳統媒體的優勢。但是，數據資源、技術手段卻是傳統媒體的不足。所以，研究院成立之初，就一刻也未停止對外部資源的尋 求。

南都鑒定評測中心2018年推出多期產品評測榜單，推動成立了廣東質量提升聯盟，推出“南都優選”小程序。能有這么多產品開發出來，就是充分發揮了媒體連接作用。迄今為止，已經與威凱檢測、小魚親測等15家實驗室、專業機構建立合作關系，明顯拓展了消費鑒定評測的規模和頻率。

在平臺、投資上，也一直在謀求對外合作。在2018年8月舉行的中國創交會上，聯合美國國際數據集團（IDG）發布首屆中國孵化器50強榜單，成功舉辦孵化器創新論壇。南都大數據研究院也成為首個登陸中國創交會的媒體智 庫。

（八）技術驅動

2018年6月，廣東省相關部門委托南都大數據研究院開發建設針對一些具體領域的城市測評系統。研究院的內容生產，實現了從數據產品生產向數據應用開發的邁進。此后，陸續有地市委托研究院針對營商環境等特定領域，進行數據應用，實現“以評促建”。

數據就是未來的石油。我們希望，這種針對具體區域和領域的垂直數據應用，未來能以雪球滾動之勢，交叉粘合，聚勢謀遠，使媒體不僅僅做數據內容的發布者，更成為數據資源的掌握者，打造未來媒體界的“油田”。

2018年6月22日，南都大數據研究院參展中國創交會受到高度關注。

（九）產業驅動

南都大數據研究院明確了“數據新聞-數據產品-數據應用-數據產業”的發展序列規劃。目前，研究院正在針對大數據與區域治理相關的領域，推動更具體的研究機構落地，通過產品發布、論壇峰會、人才培訓等，打通上下游產業鏈。

個人信息保護研究中心還在致力于開啟評估認證服務。目標是做中國的TRUSTe。（TRUSTe是美國一家公司，致力于提供隱私認證服務幫助企業做隱私合規管理。）

“南都優選”小程序已經上線。作為一個綜合實驗檢測、口碑評價的大數據分析為一體的移動端輕應用，該小程序致力于鏈接制造企業、電商平臺、消費者，努力將自身打造成為產業鏈上的一環。

此外，研究院還在積極與一些數據公司、科研院所、創投機構進行溝通洽談，希望能在一些垂直領域推動產業合作。

四、從人才到機制：融合轉型的自我建設和改革

一個新興板塊的良性運轉，離不開人才隊伍的培養和體制機制的保障。南都2018年進行了諸多自我革命，通過機制創新釋放生產潛力。

（一）人才隊伍建設

專業團隊初步形成。如前所述，大數據研究院若干專業小組，致力于各自領域的垂直研究，團隊內部也形成了一定的人才梯隊。

專業帶頭人效應顯現。一批深耕專業領域、經驗豐富的記者編輯成為課題牽頭人，逐漸從原來的記者，變成行業的專家，以專家的身份亮相諸多高端論壇。

（二）生產機制建設

為達到新聞和智庫雙輪驅動的目的，必須建立相應的生產協作機制：

融合機制。在采訪中心，記者不再按區域板塊劃分部門，而是實現領域資源垂直聚合，形成更高效的選題聯動。比如，教育團隊，從北京到省市的記者整合打通，圍繞重點項目和重要課題，快速形成新聞生產力和課題研究 力。

協作機制。一個智庫產品最終呈現，僅靠一個小組、部門無法實現。美術編輯、交互設計、視頻剪輯等各種手段往往都會涉及，而最終的傳播推廣，更需要編輯部的大力支持。在這方面，已建立比較流暢的協作機制。

反哺機制。新聞和智庫產品之間，形成良性反哺的關系機制。通過新聞報道形成議程設置，在社會高度關注的背景下推動深入研究；研究過程又提供源源不斷的成果和線索，反過來為新聞報道提供內容支撐。

（三）技術能力建設

大數據研究院成立了整建制的技術團隊，使得內容生產如虎添翼。目前，技術團隊已完成部分基礎設施建設，包括建立用戶數據庫、內容標簽智庫圖譜、微信用戶關系數據庫等，為很多課題開發、活動組織提供了支撐。

（四）考評制度建設

新形勢下，不論內容產品門類，還是崗位設置，都是原考評體系所無法涵蓋的。所以，參照互聯網公司和研究機構，研究院重新建立了一套考評體系和薪酬制度，從采編、研究、產品、研發（技術+設計）幾大序列，重新建立了人員分工體系和相應細化的考評細 則。

五、從優勢到短板：媒體智庫如何揚長補短

經過近一年的摸爬滾打，進一步明確了優勢、找準了定位。歸納而言，以下方面需牢牢把握并充分挖掘：

（一）政策敏銳度。媒體智庫的新聞敏銳度和政策前瞻意識，是自身屬性決定的。媒體智庫的產品也絕不是書齋里的研究、學術化理論化的思考，其應用屬性是放在第一位的。

（二）資源連接力。“數據南都，連接一切”。研究院一直致力于搭建資源平臺，聚集和拓展媒體轉型發展的新動能、新優勢。目前，已成立南都教育聯盟、南都創客聯盟、廣東質量提升聯盟、南都金融數字聯盟等多個平臺。

比如，南都個人信息保護研究中心會定期舉辦研討會，邀請政府、行業、學者與律師研討，并形成內部報告，遞送相關部委與行業專家參考，還通過專題培訓輸出數據服務。南都鑒定評測中心則搭建起行業協會、檢測機構和大數據公司的資源聚合平臺，精準對接行業企業。

（三）傳播智能化。媒體智庫的傳播力和影響力，是區別于學術研究型智庫的獨特優勢。在移動互聯網時代，這種傳播更加強調智能化。所以，研究院一直努力將傳播優勢做大做強，推進傳播手段與大數據、云計算、人工智能深度融合，在表現形式上，充分使用音視頻、H5、動漫、長圖等，努力提升傳播服務的精準度和抵達率。

（四）智庫發展趨勢。如今，打造中國特色新型智庫已經上升為國家戰略。媒體迎來轉型重大機遇，面臨新的職責使命。在傳統的信息發布、輿論監督等內容之外，其實是又增加了一個價值體現平臺：通過智庫產品推動問題解決、社會進步。目前，國內已有部分媒體在大力推進智庫建設。

當然，中國的媒體智庫基本都還在起步階段，依然面臨著巨大的短板和不足。以南都大數據研究院為例，以下方面亟待改善提升：

生產效率。生產方式落后，投入產出比偏低。因技術力量不足，還做不到批量化大規模的復制生產；因缺乏有效的課題管理機制，還不能做到快速復制成熟的課題研究方法和分析模型，對課題間的資源協調互補也很不足。

基礎設施。目前，南都已經搭建了用戶數據庫，完成移動端用戶匯聚渠道，計算了用戶畫像，完成了數百萬用戶興趣標簽分析等。但從市場發展角度看，還遠遠不夠。需盡快將龐大的新聞數據資源、讀者用戶資源、新聞線索報料資源等整合利用起來，探索大數據和移動互聯網時代的民調生產機制，盡快讓數據生產基礎設施更加完善。

人才引進。傳統采編人員在積極投入轉型大業，不過，也暴露了知識結構的問題。另外，除了技術開發、數據分析這種顯性人才，對智庫趨勢有專門研究、對課題迭代有專業分析，甚至對項目管理、課題招標流程操作熟練掌握的人才，目前都是欠缺的。

品牌建設。作為新興的媒體智庫，市場熟悉和接受程度還不高，需加強品牌建設，建立標準化品牌管理規范。在智庫產品的用戶管理方面，也要繼續完善，逐步拓展內容價值變現的渠道等。

目前，傳統媒體融合轉型的多數路徑，是推動與新媒體融合發展，實現內容生產、平臺建設的移動化、融媒化。南方都市報也是這條路徑的積極開拓者之一。同時，更希望探索出另一條突圍之道：在數據驅動的智能時代，從單一的新聞角色向研究、服務、參與的多維角色轉型，真正通過內容轉型實現內容創業，成為獨樹一幟的數據型智庫媒體。

事實上，全球范圍內已有成功先例，如彭博社的新聞生產和數據生產，就是優秀范例。對南都而言，經過前幾年的積累和試水，在用戶和市場都收到了積極的反饋。在經歷前幾年媒體亂局后，這種反饋和信心彌足珍貴。

歸根到底，作為媒體內容生產的一部分，數據產品、智庫產品仍然是新聞產品“能量”和“密度”的延伸，是媒體強化“四力”的體現，毫無疑問，更需要把握好時度效，必須牢牢堅持把握正確政治方向、輿論導向、價值取向。在此前提下，南方都市報將繼續以內容智庫化、傳播智能化為取向，積極擁抱數據驅動的媒體智能時代。