陜西全域旅游如何打破“門票經濟”？

文 / 本刊記者 王薇

西安大唐芙蓉園

隨著生活節奏的加快，旅游正逐漸成為城市人調節生活與放松身心的主要途徑。經中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，今年“十一”長假期間，全國共接待國內游客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。

作為歷史資源頗豐的代表城市之一，西安今年黃金周取得了傲人成績，2017年大大小小的假期旅游收入總和也才與其旗鼓相當。在“網紅城市”的加持下，西安游客人數和旅游收入，更罕見地取得了與北京持平的不俗成績：7天共接待游客1692.56萬人次，同比增長45.28%；旅游總收入139.65億元，同比增長140.98%。

與西安橫向對比之下，同屬世界級古都的景區——北京，亦是歷史文化資源厚重豐富的特大城市。有人稱，“千年看北京，三千年看西安”，在旅游產品輸出上，北京與西安兼具“文化遺址類旅游”標簽，打造“古都”形象。但在城市旅游業發展不斷升級的前提之下，西安與北京在旅游方面仍存在不小差距，最為顯著的表現則是在門票方面。

全國有多數地方壟斷著歷史文化資源和自然風景資源，而在“門票戰”的背景之下，西安顯得尤為特殊。據統計，西安的門票價格整體遠高于北京：作為世界上現存規模最大、保存最為完整的木質結構宮殿型建筑，且同是全國重點文物保護單位及國家5A級旅游景區的故宮，旺季門票僅60元；北京明十三陵與秦始皇陵兵馬俑同為世界級文化遺產和國家5A級景區，但兵馬俑的門票價格卻為前者的三倍、為故宮博物院的兩倍；對比天壇，佛教圣地大雁塔是其三倍；另外，同為皇家遺址園林的頤和園門票，只需30元，相比之下，大唐芙蓉園和華清池景區的門票都達到了120元。而不得不提的是，相對于西安的兵馬俑和華山，故宮預約制系統則非常完善。故有人稱，同為文化古都的西安與北京，景區門票價格差異之大，或許反映了兩座城市之間的經濟實力以及發達程度的差距。

門票經濟 一道景區邁不過去的坎兒？

今年年中，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網對2007名受訪者進行了一項調查，受訪者中00后占1.4%，90后占30.5%，80后占49.3%，70后占13.9%，60后占4.5%。調查結果顯示：69.6%的受訪者表示門票價格是自己外出旅游選目的地時首先考慮的因素。對于公共景區經營過度依賴賣門票的情況，58.4%的受訪者認為這影響了游客的體驗，50.4%的受訪者認為這會降低游客到景區旅游的意愿。68.6%的受訪者建議完善公共景區門票價格形成機制，60.6%的受訪者建議加強對公共景區門票價格的監管。

調查中，對陜西等門票較高地區的吐槽不絕于耳。北京某高校受訪者說道，她發現旅游資源比較豐富的地區，如蘇州、杭州、北京等地，景區門票價格有所下降，但有些地區門票價格依然較高。她回憶說，“兵馬俑門票150元，華清池120元，華山門票是160元。”她和父母去華山時買了上下山的索道票，但是他們發現進園區后還要買40元一張的車票才能到索道?！叭A山索道單程要140元，到了西峰山頂，下山每人得花40元坐大巴車才能回游客中心?！绷硗庥捎诖笱闼诖榷魉吕?，要想進去參觀要先交50元進入寺廟的錢，再單獨交30元登塔的錢。

黃金周兵馬俑景區游客量“爆棚”

華東師范大學旅游管理系主任楊勇表示，目前國內景區門票價格總體比較高，尤其一些5A級景區門票價格高，而且大多數景區收入主要依靠門票，這也導致了景區門票價格持續上漲。

調查中，67.4%的受訪者指出公共景區門票存在節假日隨意漲價的情況，60.6%的受訪者覺得公共景區門票價格過高，其他問題還包括：只出售聯票套票、不單獨售票(56.0%)，景區門票捆綁觀光票、保險等(44.1%)以及優惠門票使用受限制(27.7%)等。

北京外國語大學文創產業研究中心研究員兼旅游研究所所長、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示，從旅游景區建設的歷史過程來看，在國家、地方、集體、個人、外資“五個一起上”和“誰投資誰受益”的景區發展政策下，地方政府大多數都是出于發展地方經濟的目的來經營景區，這種投資的內部性與客源的外部性之間的不匹配導致其沒有給景區門票降價的動力和義務。

而作為游客來講，一些歷史景區在經營中過度依賴門票會讓商業氣息掩蓋了其韻味。更有受訪者稱：“我能夠理解景區運營維護需要收入，但感覺門票價格形成機制應該更科學更透明，而不應巧立名目、分段收費”。與受訪者相同，楊勇認為公共景區的發展需要從多方面綜合考慮收入的來源，在門票經濟之外還需要考慮其他方面的收益?！叭绻麅H算門票上的收益，有可能會導致商業氣息太重，旅游體驗感差?？梢酝ㄟ^提升游客在休閑、住宿等方面的體驗，讓游客有更長的停留時間”。

今年6月份，國家發改委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制，降低重點國有景區門票價格的指導意見》，提出切實降低一批國有重點景區門票價格，要求各地區確保相關工作于今年9月底前取得明顯成效。但根據全國12358價格監管平臺數據顯示，10月平臺共受理景區門票相關案件698件，其中價格投訴66件，同比上升13.79%；價格舉報63件，同比上升61.54%，價格咨詢569件，同比增長50.13%。

與做法較好地區對比發現，陜西同樣存在無法打破“門票經濟”的顯著問題。對于一些小型景區，依賴門票增收似乎已經成為一種固有模式，層出不窮的旅游陷阱令我們不禁懷疑：門票經濟，難道始終是景區過不去的一道坎？

“門票壁壘” 何以令游客望而卻步？

威脅國內旅游市場的“出境游”

我國的旅游業經過了近40年的發展，形成了固有的發展模式和發展格局，也呈現出眾多旅游現象。國家旅游局數據顯示，2014年，中國內地公民當年出境旅游首破1億人次，達1.09億人次，回溯2000年，中國只有1050萬人出境游，僅過了14年，中國的出境旅游人數便增長了10倍，其增長速度世界少見。

有專家稱，一個國家出境旅游快速發展預示著這個國家的國內旅游的問題，一個國家出境旅游持續高速的增長，說明這個國家的國內旅游出的還不是一個小問題。

相對于國內旅游景區，國外諸多著名景區的門票價格相對于國內收入處在一個很低的水平。如日本京都的金都閣門票約合人民幣60元。攜兒童一起入場時，成人可以享受團體票票價，而我國的曲阜“三孔”景區聯票價格為185元/人；美國黃石公園，開車進入票價為每車25美元，年卡為25美元不限進入次數，而我國的九寨溝門票220元/人；美國的科多拉多大峽谷是世界自然遺產，也是非權威版本的世界七大自然奇跡之一，其門票為25美元/車(含車內所有乘客)，而我國的張家界景區門票245元/人；美國的梅薩維德印第安遺址，旺季15美元，淡季10美元，分別約合人民幣94.5元、63元，而我國的莫高窟門票160元/人。

根據社科院報告，這樣的門票均價，在我國居民月收入中的占比遠遠高于國外的景區。比如黃山風景區，整體打包價格達到了550元。而用這筆錢，把法國盧浮宮、美國黃石公園、印度泰姬陵、日本富士山全部都玩一遍還都花不完。一項針對游客的調查也顯示，有高達89.2%的網友認為，中國景區門票“太貴了，門票支出已嚴重影響旅游熱情”。

賣方市場到買方市場的環境轉變

華山西峰索道

十年前，全國景區數量加起來由不到7000家迅速增長到如今的三萬家景區，非景區類將近10萬家，同行業的競爭愈發激烈。且據不完全統計，目前90%以上的景區都處于虧損狀態，并且還有將近30%的景區已經步入了“僵尸景區”狀態，因此，景區的貧富差異巨大，資源和消費不斷走向集中化，5%的景區占去了90%的旅游收入。

高速公路、高鐵、自駕游等等社會公共設施資源的提升，使得游客逐步由跟團游，走向自駕游、自由行。而游客信息獲取方式也由傳統的媒體，如報紙、電視等，轉變為以手機為主的可移動且實時更新的大眾點評式信息傳播及獲取方式。

在年齡上，80后、90后、00后等逐步成為旅游主體，自由、個性、肆意、安逸、喜好深度體驗等消費特征，不斷對旅游產品提出新的要求。

在2018世界文化旅游大會峰會上，中國旅游研究院旅游統計與經濟分析中心副主任馬儀亮就曾提出：旅游其實已經過了流量時代，如何讓游客在你的景區多停留，這才是最關鍵的。

打破“門票經濟” 陜西全域旅游還有多遠的路？

從今年5月10日零時起，華山風景名勝區旺季登山門票價格由現行的每人次180元降為160元。此次景區門票降價，昭示著重點國有景區門票降價在陜西已正式拉開大幕。 根據華山景區管委會提供的數據，此次降價預計年均減少門票收入5000萬元左右。華山景區管理委員會信息中心主任潘向明介紹，此次降低華山景區門票價格，一方面是響應國家號召，另一方面是踐行旅游惠民。

但失去的“門票收益”要從哪里獲取，變革“門票經濟”，陜西旅游這筆“大賬”要怎么算，都成為陜西在全域旅游轉型驅動下需要面對的問題，而降低門票價格，僅是開端。

從“觀光游”到“度假游”

有數據顯示：在2015年，中國60歲以上老齡人口達到了2.2億；到2025年，老齡人口將達到3億；到2035年，老齡人口的最高峰值可能達到3.48億。老齡化時代的到來，也將對我國當下的旅游產品和旅游消費產生很大的影響，旅居、養老旅游產品的興起就是很好的例證。

在我國旅游發展的早期，觀光旅游產品還是具有一定的國內旅游需求基礎的，具有壟斷性歷史文化資源和自然風景資源的區域，如北京、西安、桂林、杭州等，都保持著較高的國家競爭優勢。

從國內旅游與出境旅游成本來說，我國國內旅游仍以觀光旅游為主，陜西更是如此。北京交通大學旅游系主任張輝表示，“觀光旅游是我國旅游產業發展的初期階段的主體旅游形式，它是以壟斷性資源為基礎，以主要景區為依托，以旅行社團隊旅游為運行方式，以旅游線路為表現形式來展開的。觀光旅游依賴于資源，度假旅游依賴于環境。以觀光旅游為核心，必然強化了旅游對景區的依賴性，形成了以景區為重心的門票經濟。在旅游需求的推動下，景區門票價格不斷攀升。這大大增加了游客的旅游成本，也使旅游市場的規模性發展受到了影響。”

旅游是典型的長尾行業，是帶動吃、住、行、購、娛等多個環節的綜合體驗。北京故宮門票自2002年起，至今維持旺季60元，淡季40元的價格；西湖自2002年10月免門票距今已有16個年頭，成為全國第一個免費開放的5A級風景區。前者通過文創產品帶來不菲收入，后者則讓整個杭州市的綜合收入大大提升，更是成為杭州全域旅游發展的助推器。

有人把西湖免費開放作為一種“營銷模式”，認為這就是旅游營銷的一種噱頭；也有人認為西湖免費開放是因為杭州有錢，只有“有錢”的政府才能做這么“任性”的事。而事實證明，在全域旅游發展的全國推動下，西湖的免門票之舉，著實換取了巨大流量，讓杭州在全國，乃至全世界都盛譽不斷，成為“大贏家”。

北京故宮

從“賣門票”到“賣服務”

在小眾化旅游時代，旅游形態僅僅是觀光旅游，可以依托景區空間形態來發展；當我們進入了大眾化旅游時代時，度假旅游、休閑旅游、技能性旅游的興起，僅靠現有的適應觀光旅游形態的景區這種空間形態是難以滿足旅游者需要的。張輝表示，“上世紀末，我國就提出了旅游產業和旅游產品的轉型，20年過去了，旅游轉型之所以沒有完成，一個重要的原因是與旅游空間形態有關，以景區為構架的空間形態是難以支撐度假旅游和休閑旅游的旅游形態的。而全域旅游的實踐就是要打破這種舊的旅游空間格局，重構旅游空間形態，形成旅游空間形態的多樣化，這是全域旅游的核心問題。”

長遠來看，門票在旅游業經濟發展中的比重將會越來越低，景區降門票是大勢所趨、不可阻擋，但是逐步把門票降低或全免之后，景區又該如何生存？馬儀亮提出，旅游產品的供給，應更多從游客心理預期的角度去考慮，把商業和旅游目的地的打造結合起來。游客參與體驗將是發展的趨勢，私人訂制、休閑化、參與化的消費觀念才是景區創收的關鍵和王道。

2009年，杭州太子灣公園正式向游人免費開放，游客量從年100萬增至日100萬，至今這里的游人依舊絡繹不絕?！叭蹰T票化”的背景下，景區向城市休閑配套轉化，游客賞花的體驗感愈加強烈。

雖說完全免門票對景區而言還需要較長的發展過程，但“弱門票化”完全可以走出一條康莊大道。今年黃金周，南京部分景區向游客發出“大紅包”，用“套餐”促銷的方式吸引游客。大報恩寺遺址公園，推出“夜公園+實景演出”聯動項目，把80元的門票、280元的夜間實景演出《報恩盛典》打包在一起，國慶假期，游客如果晚6點到9點入園的話，總價360元的票價，只需要120元便可以拿下。如此一來，大報恩寺遺址公園不僅對白天的人流量做了分流，還用“套餐”形式讓單獨收取門票的概念弱化，迎來傍晚旅游小高潮。

從“旅游增長率”到“旅游貢獻率”

2018年《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》中提出，要把旅游業作為經濟社會發展的重要支撐，發揮旅游“一業興百業”的帶動作用，促進傳統產業提檔升級，孵化一批新產業、新業態，不斷提高旅游對經濟和就業的綜合貢獻水平。因此，提升旅游對社會經濟發展的貢獻率是全域旅游是否取得成效的重要標準。

按照這一目標來分析全域旅游的成效，它追求的不是旅游人數、旅游收入以及兩者的增長率，追求的是旅游對社會經濟發展的貢獻率，對相關產業的穿透力、輻射力，以及對社會、經濟、文化和環境發展的拉動力。

北京故宮博物院在研發故宮文化內涵，創造旅游經濟收益，傳遞歷史文化價值等方面，有著前無古人的開拓精神，其“旅游文化貢獻率”應該成為同為國際歷史文化名城的西安當之無愧的榜樣。

從臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶、翠玉白菜傘，到北京故宮的朝珠耳機、雍正皇帝PS版耍寶賣萌，再到VR版的《清宮美人圖》，這些“萌萌噠”的創意設計正在消弭曾經橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝。深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，努力將故宮的建筑、故宮的文物、故宮的歷史故事，找到一個符合當代人喜歡的時尚表達載體。研發具有故宮文化內涵，鮮明時代特點，貼近于觀眾實際需求，深受消費者喜愛的故宮元素文化產品。多年來，故宮博物院文化創意產品研發已經卓有成效，風格多樣的文化產品已經蔚然成系列，受到了各個年齡段觀眾的歡迎。

結語

2016年7月習近平總書紀在寧夏視察時指出，“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！边@段話科學地指出了全域旅游的實質，而“全域旅游”這個“路子”，究竟要怎么走還需深入探索。在“全域旅游”的背景下，打破“門票經濟”已是大勢所趨。但重要的是，在“打破”之后，如何重新填充“門票”的缺失，而“打破”之舉，僅是“開弓之箭”。