圖書館營銷要素構建及分析
——以IFLA國際圖書館營銷獎為例

杜 婕 （中國科學院大學經濟與管理學院 北京 100190）

吳 鳴 （中國科學院大學經濟與管理學院 中國科學院文獻情報中心 北京 100190）

1 引 言

營銷起源于20世紀初，美國的西部開發運動擴大了市場、帶來了機會，工業大規模地生產商品[1]，到60年代末70年代初，營銷組合更是被學者進行廣泛的研究，從McCarthy的經典4Ps營銷組合理論到Booms和Bitner提出的7Ps營銷組合理論再發展到Lauterborn的4Cs理論等，都是很多組織在進行營銷活動時的理論依據。此外，營銷發展歷程中，營銷管理流程、營銷步驟等被很多學者所研究，如Hair和McDaniel提出七點營銷流程[2]；Zait提出的營銷三步驟[3]。營銷理念、營銷管理等的發展指出了不少營銷重點關注內容，在一定程度上說明了營銷中不可或缺的要素。基于這些研究內容，本文將營銷要素歸納為以下5點：營銷目標，市場細分，營銷組合，績效評估，創造價值。

Kotler等在Broading the Concept of Marketing 一文中首次將營銷的概念擴展到非營利組織中[4]，圖書館作為非營利組織逐漸引入了營銷的理念。美國圖書館協會出版的《ALA圖書館與信息學詞典》指出：圖書館營銷是面向圖書館和信息服務提供者與這些服務的現有和潛在用戶之間的積極交換，所開展的一系列有針對性的活動，涉及到服務的產品、成本、服務方式和促銷方法。業界學者對圖書館營銷的研究越來越重視，有關圖書館營銷策略、圖書館品牌營銷、圖書館新媒體營銷等方面都有所涉及，國際對于圖書館營銷更是進行了熱烈的討論，IFLA（國際圖聯）市場營銷委員會則于2001年啟動了“國際圖書館營銷獎”計劃（以下簡稱IFLA營銷獎），旨在表彰那些實施創意、注重結果的營銷項目或活動的組織，獎勵世界范圍內最優秀的圖書館營銷項目[5]。其設立是為了使最出色的圖書館營銷實踐脫穎而出，提高其他圖書館對自身進行營銷的興趣。

本文在借鑒營銷要素的基礎上，以IFLA營銷獎獲獎圖書館的營銷內容為案例，由此對其營銷內容進行深入研究和剖析，將其按照不同業務類型進行聚類分析，從而歸納整理出屬于圖書館營銷的構成要素，并將獲獎圖書館的營銷內容與圖書館營銷要素進行對應匹配，對我國圖書館營銷服務的開展提出具有借鑒意義的幾點思考。

2 IFLA營銷獎獲獎圖書館營銷內容剖析

IFLA營銷獎每年會選出3名最終獲獎者來表彰他們的杰出成就，至今共有46所圖書館獲獎，其營銷案例涵蓋不同的業務類型，在此本文依據圖書館所提供服務的業務類型對營銷內容進行聚類分析。獲獎圖書館營銷內容共涉及到6種業務類型：資源管理及整合，用戶服務，空間利用，深層培育，關系協同，新技術應用。

圖書館業務類型對于圖書館營銷的定位、導向、評估和發展等具有重要作用，圖書館可根據業務類型的不同制定不同的營銷策略，同時在營銷服務實施時有所側重。在對IFLA營銷獎進行調研分析時，也不難發現獲獎圖書館內容涉及到圖書館各式各樣的業務類型，依據獲獎圖書館的營銷內容以及圖書館服務的業務類型，可以更好地對圖書館營銷要素進行全面分析。

2.1 IFLA營銷獎獲獎內容業務分類

2.1.1 資源管理及整合類營銷內容

圖書館中資源管理及整合是指圖書館資源管理、資源整合等傳統服務內容及其延伸，包括文獻傳遞、館際互借、紙質/電子資源供給、機構知識庫等內容。IFLA營銷獎中共有兩所圖書館營銷內容屬于資源管理及整合類，這一業務類型主要是對圖書館中的文獻資源、電子資源進行營銷推廣，包括獲得2003年IFLA營銷獎的泰國朱拉隆功大學學術資源中心（CU）的“全文數據庫（CU e-Intellectual Property）”，該項目提供關于畢業論文的全文數據庫，利用營銷方式提升數據的使用率[6]；獲得2011年IFLA營銷獎的德國國家醫學圖書館（GNLM）的“試用者啟動項目〔Pilots take off -and land (as you like it.)〕”，主要進行數據庫的用戶調研及宣傳[7]。

2.1.2 用戶服務類營銷內容

用戶服務是指圖書館所提供的與用戶互動極強的服務，包括各種閱讀推廣、圖書館宣傳服務、創新型的活動比賽項目；特定用戶群體（如兒童、畢業生、新生、殘障用戶等）的服務。獲獎營銷內容屬于用戶服務的圖書館及內容描述如下頁表1所示。

屬于用戶服務類營銷內容的圖書館數量最多，因為圖書館也可知圖書館業務類型中營銷在用戶服務中較其他業務類型最容易實施也較容易取得良好的效果。而在用戶服務中，閱讀推廣的營銷內容又占大多數，由于閱讀推廣的方式、目的和過程能夠很好地與營銷理念、營銷過程相契合，因此不少圖書館選擇通過營銷的方式將全民閱讀的思想推廣給用戶，以提高用戶來館數量。例如，哈卡斯共和國少年兒童圖書館的“閱讀是個好習慣”服務項目，根據年齡對用戶進行細分，選擇7～17歲的兒童和青少年，并根據目標用戶的行為特征而有針對性地進行閱讀宣傳推廣[8]。

2.1.3 空間利用類營銷內容

空間利用是指圖書館空間的擴展、創建、重組等服務，包括學習室、研究室、咖啡廳的創建，創客空間、陣地服務、展覽活動等。空間利用類營銷則是圖書館對館內空間等實體環境進行營銷推廣。IFLA營銷獎中共有兩所圖書館營銷內容屬于空間利用類，空間利用類營銷內容強調的是圖書館的物理環境應用，包括獲得2007年IFLA營銷獎的愛沙尼亞塔爾圖大學圖書館（TUL）的“夜色圖書館與‘家長學生’圖書館計劃（The Night Library and the Mom-Student Library Project）”，該項目在夜間為考試周的學生提供圖書館閱讀和學習場所，并為一些同時是家長的學生提供兒童房等保姆服務[9]；以及獲得2016年IFLA營銷獎的加拿大溫哥華公共圖書館（VPL）的“靈感實驗室”，對為用戶提供的物理場所進行視頻制作，這樣的方式將圖書館傳統空間進行擴展和創新，在一定程度上提高了用戶到館率，同時圖書館傳統功能的延伸服務也吸引了大量的用戶[10]。

2.1.4 深層培育類營銷內容

深層培育在圖書館中是指為用戶所提供的各種可以提升用戶專業素養、擴充專業知識或技能的服務內容，包括學科服務、培訓課程、研討會、課堂嵌入、翻轉課堂、專業講座等。深層培育類營銷是指圖書館為用戶提供的具有培育教學意義的服務，IFLA營銷獎中共有3所圖書館營銷內容屬于深層培育類，包括獲得2008年IFLA營銷獎的澳大利亞中西部圖書館的“你做完功課了么?（Have You Done Your Homework?）”，該項目是圖書館幫助學生完成功課作業[9]；獲得2014年IFLA營銷獎的南非斯泰倫博斯大學圖書館和信息服務處（SUL）的“圖書館研究周（Get Research SMART@Your Library）”，該項目發展新興研究人員的專業技能和知識，為他們提供必要的專業知識，以指導他們的研究路徑[11]；以及同年獲獎的新加坡國家圖書館委員會（NLB）的“提升新加坡人的信息素養意識（S.U.R.E.）”計劃，該計劃向全國推廣信息素養技能，目的是在于提高群眾的信息素養技能，該項目通過分析用戶的需求、確定目標市場、確定營銷目標、實施營銷活動，采用舉辦俱樂部、購買報刊海報等宣傳手段以達到用戶信息素養技能提高的目的[11]。

2.1.5 關系協同類營銷內容

表1 用戶服務類營銷內容

圖書館關系協同是指各種對外協同合作，包括贊助者、捐贈者等，以及內部部門重組等。關系協同類營銷內容是圖書館與其他部門、機構合作開展營銷活動，IFLA營銷獎中有一所圖書館營銷內容屬于關系協同類，即獲得2014年IFLA營銷獎的捷克共和國布爾諾JiriMahen圖書館（JMLB）的“圖書館在電車上—電車中的圖書館（Library in the Tram -Tram to the Library）”，布爾諾 JiriMahen 圖書館與DP公交公司以及廣告公司共同合作，將市區電車進行大改造，利用電車空間和廣告等方式為圖書館進行大力宣傳，達到了非常好的效果，目標用戶涉及到方方面面。由此也能看出，通過與其他機構的合作可以幫助圖書館擴大用戶面，達到更廣泛的宣傳效果，圖書館品牌也更容易推廣出去[11]。

2.1.6 新技術應用類營銷內容

新技術應用，顧名思義是圖書館在每個時段應用新興技術來提高服務質量，擴充服務內容的圖書館業務種類，包括網頁設計與制作、新媒體應用、軟件開發等技術服務。獲獎營銷內容屬于新技術應用的圖書館及內容描述如表2所示。

屬于新技術應用營銷內容的圖書館數量較多，特別是新媒體包括微信、微博、Facebook、Twitter等，清華大學圖書館的“愛上圖書館”項目是利用微電影方式向用戶展現圖書館中發生的各種各樣的事情，拉近了與用戶間的距離[12]。

通過對IFLA營銷獎獲獎圖書館內容的總結，可知獲獎圖書館的所屬國家分布較為廣泛，來自加拿大的圖書館有10所，排在第一位，其次是美國有5所，中國也有5所圖書館獲獎，位居第二，其次是澳大利亞3所圖書館、俄羅斯3所圖書館，位居第三。

根據營銷內容的業務類型可知，獲獎圖書館所提供的營銷服務主要是用戶服務，其次是新技術應用、深層培育、空間利用、資源管理及整合、關系協同。由此也能看出，圖書館營銷服務內容所涉及到的業務類型很廣泛，營銷理念在圖書館服務中可以很好地應用在各方各面。同時，通過業務類型數量也可知，在圖書館中用戶服務、新技術應用更容易應用營銷的理念、方式等。此外，通過對獲獎圖書館營銷內容的分析可以發現，有不少圖書館在進行營銷服務時對館員的發展和培訓有所涉獵，因此圖書館營銷要素的構建也會將館員發展等重要的內容納入其中。

表2 新技術應用類營銷內容

2.2 圖書館營銷要素的構建

Weingand表示“營銷能力是任何成功企業或圖書館的驅動力，它由4大工具組成：（1）市場研究；（2）市場細分；（3）營銷組合策略；（4）營銷評估。圖書館管理者可以使用這些營銷工具來識別和理解用戶的需求，有效地滿足他們的需求。”[13]這也從側面說明了無論在營銷還是圖書館營銷，市場細分、營銷組合、營銷評估都是不可或缺的要素。此外，Garoufallou、Siatri、Zafeiriou等作者在戰略營銷手冊中描述了4個基本的營銷步驟，即：（1）用戶需求和觀點；（2）戰略圖書館計劃；（3）圖書館推廣；（4）提供產品/服務[14]。由此可見，對圖書館營銷要素的研究對于圖書館利用營銷理念發展服務是很有意義的。

對于圖書館營銷來說，作為一種管理活動及服務過程，借鑒營銷的構成要素，以及文獻調研，可以凝練出屬于圖書館營銷的構成要素。

2.2.1 營銷計劃

圖書館在開展營銷服務時，需要有自身明確的營銷目標。圖書館營銷服務要像營銷戰略規劃一樣，像非營利組織管理一樣，有流程、有計劃地進行。圖書館在開展營銷服務時，都需要進行最初的規劃，需要對圖書館的使命愿景有所了解，這樣可以根據圖書館的主要服務方向來確定營銷的目的。例如，IFLA營銷獎2003年獲獎的朱拉隆功大學學術資源中心項目“全文數據庫”[6]，為用戶提供了關于畢業論文的全文數據庫，圖書館工作人員創建了完善的營銷計劃，包括用戶識別、營銷策略的制定和評估等內容。

2.2.2 需求調研

圖書館提供服務時，用戶作為受眾者是重點考慮的對象，圖書館根據戰略規劃內容對用戶的需求進行調研分析，以便進入下一步的用戶細分。只有了解了用戶真正的需求，才能對癥下藥，為用戶提供高質量的服務。例如，IFLA營銷獎2009年獲獎的新加坡國家圖書館管理局項目“到圖書館去”[15]，為了吸引用戶到圖書館中，通過針對性的計劃創建了GLP多平臺項目，通過外展工作等解決了用戶的需求問題。營銷獎2010年獲獎的印度商學院學習資源中心項目“知識伴侶幫助你”[16]，通過開發創新型信息工具進行參考咨詢服務，該項目根據用戶的不同需求提供相應的個性化訪問、個性化信息推送，保證了用戶能夠獲取到高質量的內容，大大提升了用戶滿意度。

2.2.3 用戶細分

圖書館在提供服務時通常對以下3個問題感興趣：（1）用戶的特點是什么；（2）非用戶的特征是什么；（3）什么原因導致用戶從一個組織轉移到另一個組織。這3個問題無一例外都與用戶有著密切的關系，正是因為營銷工作的對象是圖書館所提供服務的用戶，因此大部分的營銷工作將針對這3個問題來獲取其與社區人口信息的關系[17]。

對圖書館用戶的需求進行調研后，需根據這些需求對用戶群體進行必要的細分。若圖書館進行了用戶細分，那么一定進行了相應的需求調研，但是進行了需求調研后根據需求內容不一定會對用戶進行細分，因此“需求調研”是“用戶細分”的必要條件。Dodsworth認為細分是市場營銷計劃過程中第一個也是最重要的戰略部分，它被用來確定基本的目標群體，每個圖書館將向其提供服務，并因此促進其推廣工作[18]。Coote和Bachelor則指出“正確的細分是整個營銷策略的基礎。”[14]在營銷中是對目標市場進行細分，圖書館中的市場即為圖書館用戶，因此對用戶細分是圖書館營銷服務實施的基礎。IFLA營銷獎2004年獲獎的俄羅斯克拉舍寧尼科夫地區研究圖書館項目“靈魂補救”，便是對用戶群體進行了細分，項目主要建立了信息中轉中心，針對地區弱勢群體特別是社交困難人群提供幫助；同年獲獎的西非水稻發展協會中心項目“資源庫”則是將用戶主要細分出科研人員，以幫助科研人員獲取特定信息[19]。

2.2.4 實施服務

在營銷的發展史中，營銷組合理論是重中之重，而在圖書館營銷的實施過程中，不過分強調營銷組合，而是看重圖書館中應用營銷原理進行營銷服務的過程和實施。通過戰略規劃、需求調研、用戶細分等現行要素的完成，圖書館在實施營銷服務時才能有十足的把握。無論是應用4Ps或是7Ps營銷組合理論，圖書館都要根據自身所提供服務的具體內容及情況來對營銷組合理論進行重新組合。通過文獻及IFLA一些案例也能夠得知，圖書館在開展營銷活動時并沒有完全按照營銷組合的元素進行一一對應，而是根據圖書館自身情況來制定不同的營銷策略和推廣活動，從而利用這些營銷策略及方法對營銷計劃進行實施。實施服務是圖書館營銷過程中最主要的環節，經過前期的規劃、用戶需求及細分，目的便在于高效、高質量地實施營銷內容。

2.2.5 用戶滿意度

用戶滿意度對于圖書館來說至關重要，對應于營銷要素中的“績效評估”。在圖書館中，績效則是用戶對于服務的滿意度，用戶滿意度不僅僅體現在圖書館服務結束，同時也體現在了服務過程的方方面面。就像營銷中的評估工作，包括形成性（監測）評估和總結性（最終）評估，因此在圖書館營銷中，既要注重服務提供過程中的用戶感受，也要關注服務結束后的用戶接受情況。服務過程中的用戶感受，能夠保證營銷活動質量的有效性，幫助營銷工作朝著正確的方向繼續發展；在實施營銷計劃到后期時，往往會淡化營銷最初的目標，因此在營銷活動接近尾聲時要對整體過程進行評估和反饋，此時服務結束后的用戶反饋能夠保證最終的結果與營銷目標無偏差，同時也能幫助圖書館工作人員對整個營銷流程有著宏觀的把控，將所有階段的用戶信息收集起來以便為下一次的營銷工作提供借鑒。如IFLA營銷獎2012年獲獎的俄羅斯卡斯頓尼農村圖書館項目“全村閱讀”[12]，為558位村民創辦了各種比賽活動，還開設了諸如“小孩看護”“再就業與創業服務”等活動，營銷內容及圖書館員都得到了用戶的認可，并大大增加了圖書館的利用率。

2.2.6 增值服務

“增值服務”對應的是營銷要素的“創造價值”。企業等組織進行營銷的主要目的是創收，為用戶創造使用價值，為企業創造財富、品牌等價值。創造價值指的是圖書館實施的營銷活動能夠長久穩定的發展，能夠發展長期用戶，能夠使用戶獲益，為用戶帶來一定的價值，或者對于實施營銷活動的圖書館來說，能夠使其發展自身品牌，將自身品牌打造出去，得到一定的影響力，最終使得該活動或項目得到可持續發展。例如，IFLA營銷獎2016年獲獎的廈門大學項目“圕·時光”[10]，正是由于該項目內容質量高、影響力大、服務范圍廣，已經成為了很多學校圖書館示范的對象，并且該項目到目前為止每年都在進行，一提起“圕·時光”，便能夠想到廈門大學，可見其營銷效果是十分有效的。

3 國內圖書館開展營銷服務的思考及建議

3.1 營銷戰略規劃

國內圖書館開展營銷服務需要注重戰略規劃、營銷計劃等前提。圖書館在提供服務時不能只顧服務的實施過程，同時也要注意服務目的、營銷目標以及營銷戰略的規劃，需要顧全大局。通過對IFLA營銷獎圖書館的調研分析可知，絕大多數圖書館在進行營銷服務前都有制定戰略規劃，這也說明了營銷戰略規劃對于圖書館營銷服務的重要性和導向性。因此，國內圖書館在開展營銷服務時可以借鑒國際圖書館的相關計劃，制定相應的營銷計劃以便后續服務更好地展開。

3.2 重視用戶感知

在提供服務時，以用戶為中心是圖書館一直以來的出發點和落腳點，因此在進行營銷活動時，用戶角色占據著重要地位。在圖書館營銷要素中更是體現了用戶的重要地位，無論是“用戶需求調研”“用戶細分”還是“用戶滿意度”，都離不開用戶這一營銷對象。對于國內圖書館在開展營銷服務時，要更加注重用戶在整體服務中的感受，不能只考慮到用戶需求，還要根據用戶需求對用戶群體進行必要的細分，此外，用戶滿意度也是非常重要的一個環節，用戶對圖書館提供的服務是否滿意，意味著該服務是否滿足了用戶的需求，該服務是否能夠繼續進行下去，以及該服務是否為用戶帶來了長久的益處。因此，國內圖書館在開展營銷服務時，應該時刻把握用戶的動態信息，從而便于服務順利開展。

3.3 加強對外合作

通過對IFLA營銷獎營銷內容的深入分析可知，很多圖書館在進行營銷服務時不是單槍匹馬，而是與其他機構、部門進行合作。如2017年獲獎的武漢大學圖書館的“微天堂真人圖書館”項目，是圖書館與學生社團聯合打造的營銷活動；此外，還有圖書館與廣告公司、公交公司等機構的合作，與其他高校的聯盟，為用戶提供大量的豐富多彩的營銷活動。國內圖書館可以借鑒國外的優秀案例，加強與外界的合作，無論是學生團體、校園部門、外界機構等，都可以幫助圖書館更好地擴充眼界和擴大服務范圍。

3.4 重視營銷要素

國內不少圖書館都有開展營銷服務，但是很多服務或活動不能算是真正的營銷服務，通過前文的調研分析可知圖書館營銷是一系列的組織活動、社會過程等，但國內圖書館在提供營銷服務時往往沒有系統性的規劃及流程，通常情況下只是強調了服務的實施過程，缺少了較多其他圖書館營銷要素。就如當前新媒體發展成熟階段，不少國內圖書館都借此申請開通了微信公眾號、微博官方賬號等，但是真正利用新技術將營銷服務做到位、做全的圖書館屈指可數。圖書館營銷活動不僅僅只是宣傳推廣，也不僅僅只是將用戶吸引到圖書館就到此為止，圖書館營銷要素明確了在進行營銷服務時每一步流程和步驟，因此國內圖書館在進行營銷服務時可以借鑒圖書館營銷要素，以此來規劃營銷活動，為用戶提供高質量服務，創造更長久的雙方價值。

4 結 語

圖書館進行營銷活動有利于其在新技術環境下迎接挑戰，借鑒營銷的理念，通過營銷的方式能夠更好地滿足用戶需求；此外，圖書館營銷要素的構建也能夠幫助圖書館在實施營銷服務時提供更高質量的內容，同時服務流程更全面高效。IFLA營銷獎為世界圖書館開展營銷活動提供了案例借鑒，同時也提供了圖書館間交流共享的平臺，對于我國來說也十分具有借鑒意義。近些年來，隨著網絡的發展、科技的進步，我國不少圖書館都獲得了IFLA營銷獎，進一步說明國內圖書館的營銷活動也將會越來越成熟。