網絡虛擬社區對旅游者動機影響的實證研究

呂昌蘭 賀海

摘要：隨著信息與互聯網技術創新和發展，虛擬社區作為一種現代社會生活的重要共同體存在有利于社會和諧的因素，提供了一種新的交流方式，并影響著旅游者的旅游動機。本文從網絡虛擬社區視角入手，以重慶抖音對旅游者動機影響進行分析，為旅游目的地形象感知和營銷活動提供理論依據。

關鍵詞：網絡虛擬社區;旅游者動機;重慶抖音;形象感知

一、引言

現代科學技術不斷創新發展，虛擬社區網站和應用在人們的生活中越來越大眾化、普遍化。越來越多的人都不同程度地融入到了網絡虛擬社區中，產生多樣化的參與動機，并可以作為旅游者動機產生的因素。重慶因抖音的推廣使重慶旅游迅速發展，有“十條抖音八條有重慶”的說法，以及重慶旅游景區本身帶給網民的獨特感受和吸引力，重慶打造成為了網紅城市。重慶憑借網絡媒體的推廣與宣傳，加強信息流通速度，深度激發和提升了旅游者的出游動機。

故本文以網絡虛擬社區視角出發，嘗試明晰旅游者對重慶抖音的主要心理需求，探究產生動機的影響機制，驗證各類群體在二者關系間的重要作用。以期對網絡虛擬社區中旅游者動機的產生進行綜述總結，為旅游者動機研究提供借鑒。

二、研究設計

（一）案例地選擇

重慶由“抖音”推廣與傳播已成為了一個旅游網紅城市，并吸引了全國各地大量的游客，在旅游發展方面有明顯的優勢。據重慶市旅游政務網的報告數據顯示，2019年國慶期間，重慶接待游客3859.61萬人次，實現旅游總收入187.62億元，分別增長10.6%、32.8%。

其中，主要以網紅景點“洪崖洞”、“長江索道”、“解放碑”在重慶旅游市場占有重要地位。因此，本文選擇了以上3個具有代表性的旅游地為案例調查地。

（二）研究對象

本研究是以抖音網絡虛擬社區用戶作為調研對象。抖音App是近年流行的一款社交類的軟件，是中國廣受歡迎的原創短視頻分享平臺，積攢了眾多社區用戶，圍繞旅游虛擬社區，形成很多線下團體并經常開展線下活動，使得線上和線下同時進行互動。

（三）研究方法

本文主要采用問卷調查法，此次問卷通過線上和線下同時發放，并對被調查者進行訪談調查。基于部分學者對各類網絡平臺的推動與傳播的相關研究，本次調研問卷分為3部分：第一部分為旅游者對重慶市網紅旅游城市喜愛程度調查;第二部分為抖音APP對各地旅游者產生動機影響的主要因素有哪些;第三部分為抖音APP促使旅游者動機激發的程度以及旅游行為的實現。

問卷所有量表對變量的測量，均采用五級李克特量表來測量統計分數，1表示非常不同意，5表示非常同意五種態度。另外，問卷中還包括性別、年齡、職業、教育程度等人口統計變量測項。

其中問卷調查共發放320份（線上200份，線下120份），回收300份（線上回收191份，線下回收109份），有效問卷295份，問卷有效回收率為92.1%。

三、數據分析與結果

（一）被調查者社會人口結構特征分析

網絡虛擬社區參與者年齡主要集中在20-24歲，25-29歲及以下的兩個階段，各占百分比為32.8%和27.9%，抖音60%的用戶擁有本科以上學歷，70%都小于40歲，女性所占比例為60%，男性所占比例為40%，以女性居多，職業主要以在校學生和上班族居多。

（二）影響旅游者動機的主要因素分析

促使旅游者做出外出旅游行為的內在動機是多樣的，旅游者不會因為某一個動機而決定外出旅游;而不同群體的出游動機也會有所不同。旅游者會根據自身需求產生不同的旅游動機，需考慮諸多方面的因素：如客觀條件是否優越，旅游需要是否能夠滿足，旅游活動是否能順利完成，旅游者自身的身體情況是否良好等方面因素。據調查，有50%的人刷抖音時間為15-30分鐘，28.15%的人刷抖音時間為30-60分鐘，69.23%的人認為其內容新穎，47.69%的人認為其視頻質量高、效果佳，說明都有可能從多方面激發用戶的興趣和愛好。

從表2可以看出，旅游者通過抖音產生的參與動機主要以新奇體驗、購物體驗、身心愉悅的最多，通過不同的參與動機達到一定的目的。

（三）、被調查者的旅游行為實現情況分析

旅游者動機的強度直接影響著旅游行為的實現，旅游行為是旅游者為了滿足自身需要積極參加活動，滿足自我的心理需求或目的。據調查，被調查人中61.51%的人喜歡看美食和旅游景點，71%以上是由滿足快樂，逃避負面情緒，自我實現而選擇此項虛擬社區，2019年抖音下載量依然超過9000萬。

結合調查數據與訪談結論，發現中青年對虛擬社區的參與度和關注感最高，學生群體在虛擬社區中最活躍。上班族在虛擬社區中獲取旅游信息，以逃避生活中負面情緒和滿足身心愉悅產生外出旅游的動機與行為，同時，公司周年慶或者團建也會選擇外出旅游的方式來增強集體感與人際關系;學生群體由于學習壓力會選擇自己喜歡的城市以及景點去放松身心;情侶、朋友和家庭會選擇外出旅游來增加彼此感情，以及通過旅游地打卡來記錄美好時光。以上各類群體通過自身旅游體驗去宣傳旅游地的形象，一個良好的口碑也可以促進潛在旅游者的旅游動機與需求，同時也會增加旅游地的宣傳度。“我覺得還可以”、“非常不錯”、“很有回憶感”等代表性評價詞匯反映出旅游者對重慶市的總體情感評價，是一個被肯定的和接受的旅游形象。

四、研究結論與建議

本文對網絡虛擬社區中以重慶旅游目的地為研究對象，明確抖音對旅游者動機的影響因素，同時借助了問卷調查法，進一步使虛擬群體對重慶旅游真實體驗進行分析。依據上文的分析結果，得出如下主要研究結果。

（一）從問卷調查的數據分析，其中證實了用戶旅游信息與旅游體驗的分享，對旅游者動機的激發，促進旅游者行為的實現存在著相互關系，旅游行為的實現對旅游目的地的形象感知存在促進作用。研究表明，網絡虛擬社區中的旅游信息能夠深度激發旅游者動機，通過增強旅游目的地的形象感知，最終對旅游行為實現做出相應的決定。

（二）旅游者在抖音分享旅游體驗時，61.51%的用戶會通過網絡虛擬社區了解或搜索相關的旅游信息。因此，網絡虛擬社區已成為旅游者了解和掌握旅游信息的一種重要手段和途徑，旅游信息的優劣直接影響旅游者動機的產生，也是旅游者動機產生的關鍵，對旅游者具有影響作用。

（三）旅游者動機的產生取決于旅游者內在和外在因素，兩者相輔相成。通過訪談發現，當旅游者聽到親朋好友對某一旅游目的地、旅游景點的好評度高，會促使自身產生40%的好感;當旅游者看見旅游視頻和圖片等內容時，會增加旅游者60%-70%的好感;旅游者也會為了滿足自身愉快的精神享受產生動機，促使自我實現。因此，外在與內在因素的結合會形成強烈的旅游動機，強烈的動機會形成旅游行為的實現。

基于本文研究結論，針對網絡虛擬社區對旅游者動機影響提出以下建議：

（1）加強各個群體的宣傳力度，準確把握不同人群的參與旅游動機。從本文數據分析，使用網絡虛擬社區獲取信息的人群以女性居多，學生群體和上班族占大部分，而40歲以上的人群對于網絡虛擬社區使用較少。因此，加大此類群體的宣傳，使其獲取更多旅游信息，并把握不同人群的心理需求和旅游動機，提供相對的虛擬社區，實現旅游行為。

（2）注重全方位服務，增強用戶對虛擬社區的信任感，及時處理旅游者的反饋信息。在訪談中發現，旅游者通過抖音視頻、評論、點贊等信息，對發布者的旅游體驗和旅游信息不能完全信任，比如對價格、體驗、旅游路線等問題，用戶們都持有不同的態度與看法，從而使潛在旅游者對旅游信息持有懷疑態度。管理者要不斷增強虛擬社區中用戶的信任感與認同感，是促進旅游虛擬社區發展的關鍵，及時準確無誤的回答用戶的反饋，改善不足。

（3）發布用戶感興趣的信息，使用戶產生對虛擬社區產生“情結”。用戶認同感與信任度高，對虛擬社區的好感度就越高，例如網絡虛擬社區的信息與體驗符合用戶的興趣與愛好，對虛擬社區產生了強烈歸屬感，并在參與過程中可以緩解壓力、釋放情感，就會更大深度的刺激用戶的旅游動機，增強用戶的旅游體驗與旅游情感，從而形成自我實現。

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作者簡介：

呂昌蘭，重慶文理學院2017級長航班學生;賀海，重慶文理學院講師，研究方向：旅游規劃與遺產開發;通訊作者。

基金項目：

本文系“基于游客‘感知-認同-契合行為模型的微博網絡口碑實證研究（編號：19SKGH164）”階段性成果。