民國商標的文化性探析

朱曉茜

【摘 要】中國標識的起源歷史悠久，可追溯到原始社會的圖騰符號，以及古代社會普遍使用的印章和印記。直到近代，社會商標法的誕生，商標的形式才更加完善、具體。這幾個時段的發(fā)展是民國商標變化與成長的基底，也是民國商標背后文化性內涵的一部分。不同的文化內涵呈現(xiàn)在民國商標上也各具特色。探析民國商標的文化性，可以很好地理解民國時期的社會變化，以及給現(xiàn)代的商標設計帶來創(chuàng)作靈感。

【關鍵詞】民國;商標;文化

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0112-02

一、中國標識的起源與發(fā)展

（一）原始社會

原始社會時期，人們利用結繩記錄當時氏族部落發(fā)生的重要事件，不同的結點代表不同的事件，結點的粗細、材質等也具有不同的含義，《周易注》載：“結繩為約，事大，大結其繩;事小，小結其繩。”[1]除了結繩這一標識外，刻在樹木、巖石上的圖形符號也是傳遞信息的有效手段。當原始居民有等級、氏族等方面的差異時，部落間會使用一種代表本部落且具有特殊意義的圖騰符號，紋飾也是以蛇、熊、日、月等為主。圖騰的本質其實是對崇拜物進行符號化處理，不僅展現(xiàn)了原始先民的審美與智慧，還是我國最早的標識表現(xiàn)形式之一。“由再現(xiàn)到表現(xiàn)，由寫實到符號化，這正是一個由內容到形式的積淀過程，也正是美作為‘有意味的形式的原始形成過程。”[2]帶有巫術、信仰等神秘色彩的原始標識是朦朧的、隱晦的，便不會影響它們是原始藝術的雛形。

（二）古代社會

在秦朝以前印章和印記是商品流通較為普遍的憑證，這些純文字形式的標識不僅可以區(qū)分物品而且又具有裝飾作用，內容大多為制造者的姓氏名諱和產(chǎn)地。[3]隨著生產(chǎn)力的逐步提高，私營作坊的標記在漢代漆器和銅器上也能廣泛看到。唐玄宗時期，人們根據(jù)紙漿在網(wǎng)上擠壓脫水時殘留水印的原理，在紙張表面壓印出一種暗紋標志，可以說這是世界上最早的防偽標志了。[4]宋代商業(yè)貿(mào)易繁榮興旺，民間商鋪繁多，商標的形式變化多端。北宋時期制針鋪的“白兔”是中國最早的圖畫標志，這一銅版雕刻制作的商標以爪持銀針的白兔造型為主體，輔以“濟南劉家功夫針鋪”和“認門前白免兒為記”的文字宣傳，是中國古代圖文結合較為完善的商標設計。元代的“花押”最為盛行，是將姓名或字號經(jīng)過草寫，改變成類似于圖案的押印。[5]“花押”是個人率性書寫后稍作設計演變成的押印字，和日常使用的圖章功能相似但較難模仿，由于其具有很好的防偽功能，因此作為取信的憑證一直沿用到明清時期。

（三）近代社會

中國商品交換的歷史悠遠，商標雛形的使用源遠流長。然而對于商標法的制定和實施過于遲緩。鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，帝國主義不僅侵犯了我國的政治主權，還遏制著我國經(jīng)濟的發(fā)展，大量的洋貨充斥著中國的市場，西方列強為了進一步占領中國市場獲取長期利益，紛紛要求與清政府制定相關的商標法規(guī)，保護商標防止侵權，由于一系列不平等條約的簽署，中國的洋商標在形式和內容上都有著顯著的輸出性質與強烈的殖民色彩。1923年《商標法》的頒布營造了健康的市場環(huán)境，也推動著商標設計的發(fā)展，緊接著，抗日戰(zhàn)爭嚴重地打擊了中國的民族企業(yè)，民眾開始強烈抵制外國商品，支持國貨，由此誕生了一批具有愛國性質的商標。在封建勢力、帝國主義、官僚主義等的壓迫下，民國商標頑強成長，體現(xiàn)了中華民族堅韌不拔的毅力。

二、民國商標的文化內涵

（一）東方氣韻

1.象形漢字之物境。使用象形漢字作為商標，在中國商標史上是較為普遍的表現(xiàn)形式之一，一些民國的商標圖案很難與產(chǎn)品本身構成直接聯(lián)系，往往還需要文字加以輔助說明。而以漢字為主的商標設計可以清晰闡述產(chǎn)品信息，因此漢字是具有原始東方意蘊的簡潔商標代表。象形文字在創(chuàng)造之初就具備審美特征，每個象形文字可以被看作是一個獨立的精簡圖形。民國時期，設計師或是直接采用篆體、宋體、新魏體等各種書法字體作為商標，或是將漢字進行變化，創(chuàng)造出仍具有書寫體風格的新形式，二者都需要設計師對漢字的形體構造、內在含義有著深刻了解，如此才能創(chuàng)造出雅俗共賞的商標。

2.傳統(tǒng)典故之情境。中國的傳統(tǒng)典故內涵豐富且在民眾中流傳頗廣，所以設計師們也經(jīng)常挖掘這方面的題材進行商標的設計。傳統(tǒng)典故，即敘事性題材，是民國初期商標設計十分重要的題材。[7]商標中包含的傳統(tǒng)典故，往往來自人們耳熟能詳?shù)男≌f、戲曲中的情節(jié)等。明朝末期，通俗小說十分流行，聽書成為人們在茶余飯后重要的休閑娛樂方式;明清時期，戲曲蓬勃發(fā)展使得戲中鮮明的人物形象逐漸成為民眾視覺審美的一部分。以傳統(tǒng)典故作為商標的設計題材能夠很好地與民眾產(chǎn)生共鳴。

3.吉祥紋飾之意境。國人喜歡通過含有寓意的紋飾表達對美好生活的期許，民國商標設計便是巧妙利用“意”的雙關性去發(fā)揮“托物言志”的作用。民國商標吉祥紋飾的題材主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是福、祿、壽、喜等，這一題材或是直接臨摹傳統(tǒng)年畫中的福祿壽三星形象，或是將“福”“喜”等文字進行創(chuàng)作;二是動植物圖騰符號，于古代先民來說，圖騰具有很強的凝聚力，其中龍鳳是最典型性的代表，均含有吉祥意義，如“龍鳳呈祥”“龍馬精神”等，將蘊含著美好祝愿的圖騰符號融入商標設計當中也是“意”的呈現(xiàn);三是吉祥數(shù)字，“九”是中國典型的吉祥數(shù)字，按傳統(tǒng)五行劃分，“九”為最大的陽數(shù)，具有“圣神”之意，例如恒豐商標中并沒有出現(xiàn)“九”字，但環(huán)繞“豐”字的“恒”字是九個，整個標志注重造型的完整性，蘊含著東方獨特的吉祥氛圍。

（二）西風東漸

1.西方現(xiàn)代藝術的啟迪。在新文化運動的倡導下中國學者紛紛赴歐美和日本留學，他們積極學習“裝飾藝術”“構成主義”等西方設計理念，試圖改變傳統(tǒng)的設計模式，并在建筑、書籍裝幀、產(chǎn)品設計等方面有所發(fā)展，這一過程也推動著民國商標設計思想觀念的轉換與藝術語言的構建。裝飾藝術是現(xiàn)代藝術的重要組成部分，它的主導思想是崇尚機械美學，趨于簡潔形態(tài)。此外，源于俄國的構成主義也是影響較為廣泛的藝術流派，其目的是倡導用新的觀念去設計一種新的生活方式，注重理性、象征性、功能化、幾何形式等特征。面對這種新的設計理念，民國設計師也積極嘗試創(chuàng)造出一些不同于傳統(tǒng)印象的表現(xiàn)形式。西方現(xiàn)代藝術的啟迪使得民國商標在現(xiàn)代化的進程中不斷摸索前行，不僅動搖了傳統(tǒng)敘事性的單一表現(xiàn)方式，而且也逐漸意識到商標造型的規(guī)范與傳達的重要性，開拓了民國商標的設計范疇，并呈現(xiàn)出多元化、國際化的特點。

2.多元流行元素的融合。民國商標之所以擁有獨特的藝術風格，原因之一還在于多元流行元素的加入，將西方元素與中國圖案相融合，形成中西合璧的設計風格。設計師們從傳統(tǒng)圖形中提取精簡圖案，然后加入流行元素，經(jīng)過不斷分解重組，創(chuàng)造出的標志不僅保留了傳統(tǒng)韻味，還帶有鮮明的時代特征。在民國時期十分流行五角星、地球、太陽、齒輪等西方圖案，例如五角星在西方社會有著重要的意義，三星牌商標中就使用了五角星圖案進行重組設計。在西方基督教的文化里太陽象征著救世主，在陰丹士林牌商標中就出現(xiàn)了太陽圖案，將太陽比作晴天之意。地球形象也是民國時期西方流傳過來較為新鮮的視覺符號，蝶球商標中將我國傳統(tǒng)吉祥符號蝴蝶與流行元素地球相組合，體現(xiàn)了設計師文化上的巧妙嫁接，商標新穎的構圖、飽滿的輪廓、精細的表現(xiàn)迎合了大眾的心理需求，呈現(xiàn)出一種求新、求奇的趨勢。此外，商標中文與英文的搭配使用也是較為普遍的，尤其在新興行業(yè)中更為突出，不僅豐富了設計形式，還通過英文傳達出與世界接軌的寓意。

（三）愛國情懷

1.抵制外商的熱潮。1905年美國與中國續(xù)簽條約中諸多條款嚴重影響華工利益，國人滿腔義憤，上海總商會等團體也紛紛致電反對并告知全國各地商會合力反對、抵制美貨，于是抵制美貨運動便轟轟烈烈開展起來。1915年簽訂“二十一條”后的抵制日貨運動，以及1925年“五卅”運動期間，全國進行了抵制日貨、英貨的斗爭，都是國人強烈的愛國情懷的反映。許多工商業(yè)人士將這種深沉的民族情結與商標設計相結合，出現(xiàn)了類如“抗敵”“救國”“雪恥”的商標名稱，章華毛絨紡織廠的九·一八牌商標讓國人銘記這一悲痛日子以喚醒國人應有的憤怒與反抗決心。其中抵制外商較為突出的是天津東亞毛紡有限公司的抵羊牌商標，商標名稱“抵羊”取“抵洋”的諧音，圖案是兩只山羊死死相抵，表明與日貨勢不兩存的氣勢。

2.實業(yè)救國的宣揚。在第一次世界大戰(zhàn)的影響下西方國家放松了對中國市場的占領，使得中國民族工商業(yè)在這短暫的喘息期間迅速崛起，此時“實業(yè)救國”成為一種社會思潮。民族資本家為實現(xiàn)民族振興開展了許多積極的探索，他們不僅開始向近代工礦產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等領域投資，而且在商標設計上也意在宣揚國貨，此時的愛國主義成為民族工業(yè)的有力保護。例如商標名稱多采用“華”“龍”等具有民族特色的詞匯，或是直接號召大眾“請用國貨”。富有愛國性質的民國商標是近代商業(yè)美術中的一大特色，愛國思潮與商標廣告相融合，成為鮮明的時代烙印。

三、結語

商標是人們生活中重要的視覺符號，除了要符合單純的視覺美感外，它在語意表達和形式構造上都離不開文化內涵的熏陶，否則便是毫無意義的圖形。民國商標正是因為此時期多樣化的文化才造就其具有鮮明的時代特征，有的商標在設計上雖然稍顯粗糙，但很好地融合了時代背景以及民族特色，承載著西風東漸的革新、東方氣韻的審美、愛國情懷的弘揚。

參考文獻：

[1]沈若鈞.關于文字起源于結繩說述考[J].麗水師專學報，1989，（05）：43.

[2]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會科學院出版社，2001，32.

[3]李曉丹.標志設計回望及發(fā)展趨向[J].藝術與設計（理論），2008，（05）：28.

[4]馮越峰.標志設計形式與風格的發(fā)展演變[D].天津工業(yè)大學，2006.

[5]席興利.中國標志形態(tài)流變研究[D].河南大學，2005.

[6]杜娟.民國時期商標設計研究[D].南昌大學，2007.

[7]孫非羽.民國初期商標設計的藝術特征探析[D].山東藝術學院，2014.

[8]王豐.標志設計藝術的文化傳承與發(fā)展[D].西安美術學院，2005.