淺析國家公職人員如何應對新媒體

冷小利

（中共習水縣委黨校，貴州 習水 564600）

一、公職人員應對媒體的意義

（一）新媒體快速發展的特點需要公職人員盡快適應

1.新媒體的內涵

新興媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如快遞信封廣告、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。世界上大部分國家對新媒體表述是全部人對全部人的傳播，新興媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。以美國為首的西方媒體在國際輿論格局中占有壟斷地位，包括世界上三大通訊社、四大電視網、三大報紙等大部分在美國。

2.新媒體的特點

（1）新興媒體影響力提升迅速。2018年12月，中國網絡民眾達到8億多，網絡普及率近60%，中國網站超過500多萬個以上，女明星姚晨在開通新浪微博兩年多之后，粉絲量達到2000萬以上，成為中國的“微博女王”。隨著她的知名度和美譽度提升，受到中國、美國等多家報紙、電視臺的采訪，她成為全世界最具有網絡影響力的中國人。

（2）新興媒體改變了社會管理的方式：從“全景監獄”到“共景監獄”

“全景監獄”是一種金字塔式的結構，是法國哲學家福柯對人類社會控制的方式的一個比喻。他指出，在工業革命以前，古代統治者像居住在金字塔頂端，越到上層，掌握信息資源量越大，越到下層，資源量越少，統治者掌握大量信息資源來實現成本低、效率高的社會管理和社會控制。

“共景監獄”像一種圍觀模式，是多數人對個體展開的凝視和控制，他們之間信息量分配相對均勻，統治者、公職人員在信息資源量的優勢已經不存在，企圖通過信息不對稱實現社會管理遭遇前所未有的危機。

如2011年，中國紅十字會商業總經理郭美美，通過微博曬富，引起眾多質疑聲音，大部分網民追問郭美美金錢從哪里來。接著紅十字會總會發布微博向廣大網民解釋致歉。該微博發布后，引起大部分網民“呸”聲不斷，中國知名人士、社會賢達馮小剛、趙薇、成龍、李連杰等“呸”聲一片，短短一小時，受到6萬余人評論，轉發20余萬次，紅十字會的影響力降到低谷。

（二）提高公職人員履職能力的要求

2009年，習近平同志在中央黨校春季開學典禮上指出，領導要提高六種能力：統籌兼顧的能力，開拓創新的能力，知人善任的能力，應對風險的能力，維護穩定的能力，同媒體打交道的能力。2012年十八大報告明確指出：牢牢掌握意識形態工作領導權和主動權，堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論。加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律，高度關注媒體問題。2017年十九大報告指出，必須推進馬克思主義。

1.國際輿論是國家發展的重要環境

影響一個國家發展的主要是內部因素和外部環境，內部因素有：政治制度、文化傳統、國民素質、經濟結構、自然資源等等。外部環境有：政治環境、軍事環境、經濟環境、文化環境、輿論環境等等。眾所周知，1931年9.18事變，日本軍隊悍然進攻北大營，中國軍隊奉國民黨最高當局命令實行不抵抗退出關外，日本半年之間占領東三省大好河山（整個東三省面積是日本國土面積3倍）。當時國民政府把希望寄托于國聯出面調停，國聯派出調查組和大批外國記者來東北采訪，日本竟先發制人，在歐美等諸國大造輿論，說日本移民遭到中國軍隊和警察的圍攻，日本關東軍不得不進行維護治安，共建大東亞共榮譽。另外，待大批外國記者到達東北時，熱情款待，大造虛假現場，把東北事變責任推到國民政府頭上，由于國民政府沒有應對媒體的經驗，沒有引導國際輿論，記者回去報道后，全世界都認為東北事變是國民政府的責任，最終沒有得到歐美諸國的援助不了了之，這其中當然國家實力尤為重要，但同時國際輿論影響力也是重要原因。

2012年7月，美國導演納庫拉·巴塞利制作的一部電影為《穆斯林的無知》的一段長達14分鐘的預告片被上傳至互聯網上，該片講述了伊斯蘭教先知穆罕默德的生活場景，描寫穆罕默德與他人之妻發生關系，穆斯林軍隊在戰斗中搶劫戰利品，并讓9歲幼女與穆罕默德發生關系等情節。眾所周知，伊斯蘭教是世界上大宗教之一（另有佛教、基督教），你褻瀆它的先知，必遭受到懲罰。該片上網后，引來數以萬計的復制和觀看，引發了利比亞、埃及、伊朗、俄羅斯等伊斯蘭教多國的抗議。美國大使等3人在利比亞被伊斯蘭教屠殺后，美國在伊斯蘭教國內設立大使館多次受到攻擊，不得不派軍隊保護。反美浪潮蔓延全球多國，奧巴馬公開發表講話，向伊斯蘭世界道歉，美國形象在伊斯蘭世界徹底崩潰。

1972年6月，一架南越飛機對可疑的越共藏身目標實施空中打擊，卻將燃燒汽油彈投入平民村莊。恐懼的孩子們脫掉燒毀的衣服四處逃竄。該照片被冠以“美軍對越南村民狂轟濫炸”，作為反戰標志廣泛見諸全球各種和平運動及報刊雜志之中，受眾多輿論影響，美國總統約翰遜即表示美軍將逐步撤出越南，并放棄總統競選，一張照片提前結束了越南戰爭。

當今世界，強大的國家除了日常的對外傳播工作之外，每有國際行動，小至促成聯合國通過一個提案、一次國際領袖會晤，大至要發動一場戰爭，都必是“兵馬未動，輿論先行”。如美國對科索沃、阿富汗和伊拉克利比亞的戰爭，無一不是先行“輿論轟炸”，再出動“B-2”和“F-117”。

2.共產黨人靠槍和筆爭天下擁江山

毛澤東說共產黨靠槍桿子和筆桿子兩桿子打天下坐江山；鄧小平說輿論是社會穩定的思想中心；江澤民說輿論駕駛得好是人民之福，不好是人民之禍；胡錦濤說黨管意識形態，黨管媒體是共產黨根本的原則。如1941年皖南事變，新四軍軍部及直屬部隊9000余人，在安徽涇縣茂林地區，遭國民黨8萬多人襲擊，除1000余人突圍外，全部壯烈犧牲，軍長葉挺談判時被扣押，隨即國民黨大造輿論聲勢，宣布新四軍為叛軍，并要取消新四軍番號，并嚴密封鎖共產黨的報刊雜志，在重慶的周恩來，想千方、設百計，報道皖南事變真相，在《新華日報》受嚴密封鎖的情況下，秘密印發，寫下千古名句：“千古奇冤，江南一葉。同室操戈，相煎何急”，由小報童在重慶的大街小巷大量散發，并通過斯諾等國際友人把真相告訴全世界，國民黨非常被動，失去民心，不得不停止反共，共同抗日，而共產黨贏得了國際援助和全國民心。

毛澤東曾經說過：“我要用文房四寶打敗蔣介石國民黨！”《沁園春·雪》是毛澤東在1936年長征到達陜北時寫的一首詞，1945年8月，抗戰勝利后，蔣介石連發三封電報到延安，要求毛澤東來重慶共商國事，大家知道蔣介石用心險惡，張學良、楊虎城就是前車之鑒，預料毛澤東不敢來重慶，那么內戰的責任就在共產黨，殊不知，毛澤東膽大漂洋過海，在周恩來、王若飛陪同下真來重慶了，國民黨上下慌作一團，不知如何應對，就連談判方案都是由周恩來起草的。毛澤東到重慶后，受到重慶各界的熱烈歡迎，毛澤東分別拜訪各界名流，這首詩詞就是拜訪柳亞子先生時，柳亞子先生要毛澤東和詩一首，毛澤東就將這首詩詞贈送于他，柳亞子看后，驚嘆不已，號稱其前無古人，后無來者。經發表后，第二天，在重慶各界，特別在校大學生，都想目睹一下毛澤東的風采，蔣介石暴跳如雷，要秘書長陳布雷號令全國各界寫詩詞，一定要超過毛澤東這一首，殊不知，沒有哪一位能超越，毛澤東的形象在全國人民心中更加偉岸。

3.新媒體有時影響公職人員前途命運

1972年，在美國總統競選中，共和黨尼克松競選班子為了獲取民主黨競選的機關情報，派其首席安全顧問麥克德等5人進入華盛頓水門大廈安裝竊聽器，偷拍民主黨競選的機關文件時，當場被逮捕。1972年，尼克松競選贏得多數獲勝從而繼續當選。在隨后一年多的時間中，美國多家媒體記者從不同線索進行調查取證，最終調查清楚尼克松是以不正當手段競選總統成功，并在各大媒體報道。1974年8月，尼克松總統不得不宣布辭職，成為美國歷史上第一個被輿論影響被迫辭職的總統。這就是美國歷史上著名的“水門事件”。

2012年，包茂高速發生重大交通事故，致使30余人死亡，在處理事故現場時，陜西安監局長楊達才面帶微笑。隨后，網名質疑聲不斷，對該人窮追猛打，刨根問底，最終楊達才在質疑聲中被陜西省紀委調查，最終被免去所有職務，并移送司法機關處理。

2015年11月，貴陽市住建局長劉朱面對央視記者采訪辯稱：“你們搞錯了，我不是局長……” 隨即在《朝聞天下》、《新聞30分》進行播放，幾天后，貴陽市委決定，由于劉朱在接受媒體采訪過程中隱瞞真實身份、不主動配合、態度不好、方法不當等問題，免去其局長職務，并對負有責任相關人員堅決問責，嚴肅辦理”。此類事件不勝枚舉。

二、公職人員的媒體困境及“媒體本領恐慌”的深層原因

（一）公職人員對媒體三個不知曉

第一，不知道媒體是敵人還是朋友，如果說媒體是朋友，就是因為網絡媒體高速發展的時代，公職人員越來越需要借助媒體的力量，動員群眾，爭取群眾，推行社會管理，樹立公眾形象，實行管理目標，如果說媒體是敵人，是因為公職人員感到部分媒體不負責任的歪曲報道，或是媒體傳播所形成的公職人員問責和工作壓力，使部分公職人員防備媒體，厭惡媒體、排斥媒體。

第二，不知道是喜愛媒體還是怨恨媒體。新媒體越來越深入到公職人員的工作和生活中，大到國際時事，小到雞毛蒜皮，公職人員都需要媒體，喜愛媒體。可有時又很怨恨媒體，認為媒體不好駕馭，不聽指揮，有時讓我們公職人員出洋相被曝光。

第三，不知該說還是不該說。面對記者，面對媒體，是要主動說呢，還是被動說，是記者問到你才說，還是不問就不說，部分公職人員不知道哪些該講，哪些不該講，特別是一些政治性強，敏感度高的話題，常常是公職人員感到緊張和為難。

（二）公職人員對媒體恐慌的原因分析

1.心理準備不充分。當今世界，新媒體進入高速發展時代，出現新的特點：一方面是多，媒體信息生產、傳播、接受者之多前所未有，至少上億來計算；另一方面是媒體傳播速度驚人，新媒體借助現代科技手段，傳播時間之短，傳播速度之快讓人難以想象；三是新媒體傳播之廣泛，超越時空，超越國界，具有很強的開放性，廣泛性；四是可控性難度非常大。媒體網絡傳播誘發區域大，不同層次網民的情感、思想、行為“共振”互動迭加效應，即使是一點點小事，一旦網上發布，很有可能演變成影響全軍局、事關穩定的新聞媒體危機事件。部分公職人員留念傳統的“紅頭文件管理天下，只與官知不予民曉”，新媒體準備不足，估計不充分。

2.部分公職人員作風不扎實，執政理念不到位。面對新聞媒體，究竟是為誰說話，這是原則問題，立場問題，主要表現在三個方面，一是全心全意為民服務的宗旨意識淡薄，忘記了共產黨人的初心和使命，不愿意為群眾說話；二是官本位主義嚴重，認為老子天下第一，不能為群眾講真話；三是作風不扎實，私欲橫流，搞個人英雄主義，不敢替老百姓說話。

3.部分公職人員綜合素質、業務能力欠缺。部分公職人員的管理方式還停留在以前的傳統媒體時代，缺乏對媒體客觀規律的準確把握。一是欠缺對媒體的尊重，認為只要單位或個人有錢，就能把記者媒體擺平，因此而激怒媒體記者；二是欠缺對媒體的寬容和坦然。部分公職人員不能以寬容、平和、坦然的心態面對媒體記者，有時甚至防范和戒備，排斥的心態對待媒體記者；三是欠缺對媒體規律的認識。部分公職人員沒有對媒體具有“雙刃劍”作用，“催化劑”作用，“反控性”特點以及網絡媒體的交互性、快速性、及時性等缺乏認識，導致一些丁點大的事變得難以控制。

三、公職人員應對新媒體的途徑方法

（一）努力提高善于對待新媒體的能力

“善待”是一種態度，也是一種能力，要學會與媒體打交道，首先要學會善待媒體。

第一要理解。公職人員要懂得新興媒體的規律和特點，正確地理解新媒體的功能，遵循客觀規律，與傳統的媒體相比，新興媒體的社會功能被放大了，被賦予了新的功能，如果還沿襲傳統的觀念或方式來看待今天的媒體、新聞，就會犯錯誤。

第二要尊重。公職人員應該充分尊重媒體和記者，他們既是挑戰者，但也可成為合作者。要尊重媒體的優先權，包括媒體記者的道德優先權、報道權，給他們應有的尊嚴和體面。

第三要滿足。即滿足媒體合理、合法的利益需要。公職人員應把媒體當作相對獨立的利益群體看待，記者是一種職業，新聞是一種行業，他們一方面要承擔社會責任，但他們要獲得群眾的認同，還要考慮媒體及記者自身的生存，必須及時地、盡力地滿足媒體的信息資源的需求，主動把信息“喂”給媒體。

第四要寬容。平和、坦然對媒體出現的某些失誤和差錯，應以寬容、平和、坦然的心態對待，諒解他們不是惡意的炒作及失誤。第五要搞好服務。盡一切可能為媒體提供良好的工作、生活條件和環境，關心和支持新聞界舉辦的有益的活動，做好媒體重大或深度報道時所需要的協調、配合，包括緊急情況下所需要的幫助。如遇重大危機事件時，在現場適當位置搭建一個記者接待站，讓記者一到就感到政府的溫暖。

（二）努力提高善于運用新媒體的能力

第一是第一時間發聲。事實證明，突發事件報道，誰第一時間發出聲音，誰就能掌握主動，占據主導地位，即使沒有結果，也要聲明態度，不能“失聲”。

第二是高度關注情感民意。必須明白媒體背后是公眾，首先要對受到損害的群眾表示足夠的關心和同情，不要先表揚領導，要先表揚群眾。

第三是不要激怒媒體。當年有一家企業南京冠生園在面對危機時的一封公開信中稱“保留著對所有媒體包括央視在內的法律上的訴訟權力”，結果激怒了所有媒體，從而失去了與媒體溝通進而化解危機的有利時機。

第四是不要嫁禍他人。面對媒體，不少公職人員習慣開拓自己，以減輕責任，所以常常拉別人下水，殃及同行，結果四面樹敵。

第五是客觀、公正、留有余地表達。不僅要開放信息，而且要開放準確，真實的信息，公職人員切忌用“據說”、“好像”、“大概”之類的語言，同時要為自己留有余地。例如：記者一般喜歡問你能100%保證以后不再發生類似事故嗎？你既不能回答“無可奉告”，也不能回答“保證100%不再發生”，但可以回答“我們將盡100%的努力去防止發生類似事故”。

第六是善于道歉。面對媒體和記者，要學會承認錯誤，學會說“對不起”，學會放下官架子說聲道歉，而不要采用行政命令語言或表達方式。

第七是就事論事。當年發生禽流感時，有位公職人員在記者招待會上說：“我們國家幾千年雞瘟一直存在，禽流感和雞瘟差不多嘛，有什么大驚小怪的”。禽流感就禽流感，提什么雞瘟，自找麻煩。

第八是言簡意賅。傳播者有30秒定律，也就是電視觀眾在30秒時間內得不到有價值的信息就會變頻道了，公職人員要提高語言表達能力，改變文風，發短文，開短會，說短語，提高與媒體公眾溝通的交流能力，學會講話，要學會說老百姓的話，說老百姓聽得懂的話。

（三）努力提高善于管理新媒體能力

第一，要理直氣壯地管。必須堅持黨對意識形態的主導地位，不能動搖更不能放棄對新興媒體和互聯網的管理，不能“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，或聽之任之，也不能因為某些公職人員說錯了話就不敢或不愿說話，公安部已加強對微博、QQ群的監控，各級宣傳系統成立有專門的網絡科，也應對新媒體影響。

第二，要改革創新地管。要從傳統的管理模式中解放出來，實現與時俱進的科學領導，不能簡單地定位為“黨的喉嚨”，弱化和忽視媒體的社會功能，要樹立“媒介民主”的意識，提升大眾對媒體的信任度。二是方法要創新，要切實可行的辦法，如牢牢掌握宣傳輿論主導權，用先進文化占領各個陣地，積極應對網上輿論，特別是負面輿論，要在第一時間發現，做到胸中有數，有的放矢。