視聽新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式分析
——以抖音為例

楊淑麗1 王圍霞2 胡曉榮3

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

一、抖音內(nèi)容生產(chǎn)模式

筆者認(rèn)為，從信息來源看，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式有UGC和PUGC兩種。其中，抖音用UGC模式成功踐行了“去中心化”理念，保證了內(nèi)容生態(tài)圈的作品基數(shù)；用PUGC模式創(chuàng)建了情感聚集機制，維持較強的用戶粘性。

（一）UGC模式+“去中心化”理念

UGC（全稱User Generated Content）是指用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。抖音的“UGC”模式基于“去中心化”的理念。“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。具體地說，“去中心化”是技術(shù)對普通用戶的賦權(quán)，即互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容不再由專業(yè)網(wǎng)站或者特定人群提供，而是由所有用戶共同生產(chǎn)。

UGC模式與“去中心化”的理念結(jié)合，對于抖音的發(fā)展意義重大。一方面，抖音大大降低了生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，無疑鼓勵了大量用戶積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，使內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化，進而滿足了用戶多樣化、個性化的需求。另一方面，用戶無需抖音平臺審核就能發(fā)布作品，這消解了少數(shù)人對于話語權(quán)的壟斷，使普通人自我表達的權(quán)利得到尊重。無論是明星還是普通人，只要拍得好就能收獲高關(guān)注度，這極大地滿足了素人想成為網(wǎng)紅的心理需求，受到無數(shù)年輕人的追捧。［2］

（二）PUGC模式+“情感聚集”機制

關(guān)于PUGC（全稱Professional User Generated Content）的定義，眾說紛紜。有人認(rèn)為，如果平臺同時聚合了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC，就實行了PUGC模式。也有學(xué)者認(rèn)為，PUGC是普通用戶在平臺的指導(dǎo)下生產(chǎn)出接近專業(yè)水平的內(nèi)容。可以確定的是，PUGC最早是由蜻蜓FM提出的。在2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，蜻蜓FM的趙捷忻說：“另外一塊的話是我們馬上主推的叫PUGC，也就是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。我們需要提供這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給用戶更好的體驗。”換句話說，蜻蜓FM對PUGC的定義是“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，即具有某方面專業(yè)知識或技能的用戶生產(chǎn)專業(yè)水平的內(nèi)容。本文所提到的PUGC意為“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。

抖音上的眾多網(wǎng)紅利用PUGC模式創(chuàng)建了“情感聚集”機制。抖音網(wǎng)紅經(jīng)常做直播，不但可以漲粉，還能讓已有的粉絲群集結(jié)成相對穩(wěn)固的虛擬社群。而虛擬社群成員通過領(lǐng)袖塑造、暗示、分享等行為，使群體始終保持吸引力、向心力和凝聚力，并在互動中產(chǎn)生高情感能量。［3］

二、抖音的盈利模式分析

抖音盈利模式主要包括廣告營銷、電商模式、網(wǎng)紅直播和互動營銷四方面，以上四個盈利點都是依靠流量變現(xiàn)實現(xiàn)的。

（一）廣告營銷

由于抖音短視頻僅有15秒，所以片頭廣告不能成為抖音的廣告贏利點。抖音將廣告營銷的重點放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。

1.開屏廣告。開屏廣告是打開抖音軟件的第一入口，可以保證覆蓋所有抖音用戶；同時，開屏廣告為全豎屏展示，具有強烈的視覺沖擊力，增強了廣告效果。

2.信息流廣告。大多數(shù)用戶抱著“打發(fā)時間”的目的觀看抖音短視頻，呈現(xiàn)出最放松的狀態(tài)。廣告主把輕松娛樂的短視頻內(nèi)容等同于廣告，再利用大數(shù)據(jù)和AI精準(zhǔn)投向潛在顧客，就能有效減少對受眾的干擾，提高受眾的接受度。

3.與網(wǎng)紅合作，發(fā)展植入廣告。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來龐大粉絲群，巨大的流量引來眾多廣告商，抖音網(wǎng)紅搖身一變成為營銷達人，都存在著一種相似的模式：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—人氣暴增—植入營銷獲得收益。

（二）邊看邊買的電商模式

抖音的帶貨能力，不容小覷。目前，抖音+淘寶邊看邊買的組合模式正在迅速發(fā)展，多個百萬級粉絲的抖音號中，短視頻右端出現(xiàn)了黃色購物車按鈕，點擊就可以跳轉(zhuǎn)到手機淘寶。

（三）網(wǎng)紅直播的付費模式

短視頻僅有15秒，大大限制了網(wǎng)紅完整地展示自我。相比之下，通過直播網(wǎng)紅能和粉絲即時互動，也可以根據(jù)粉絲意見調(diào)整之后短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容。作為回報，粉絲打賞禮物給自己喜歡的網(wǎng)紅。

（四）線上線下的互動營銷

1.話題挑戰(zhàn)。由商業(yè)品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)，并且設(shè)置獎勵，讓大量普通用戶上傳和主題相關(guān)的視頻，使用戶不知不覺成為廣告?zhèn)鞑ンw系中的一員。話題挑戰(zhàn)實質(zhì)上是一種“社交式傳播”的廣告，達到了推廣品牌產(chǎn)品的目的。

2.創(chuàng)意貼紙定制。通過AI技術(shù)，抖音實現(xiàn)了可視化創(chuàng)意貼紙定制，促進品牌傳播創(chuàng)意化。創(chuàng)意貼紙的使用場景是原生的，能激發(fā)用戶主動使用，容易被用戶接受；另外，帶創(chuàng)意貼紙的原生視頻可以激發(fā)用戶主動傳播，增強傳播效果。［4］

結(jié)語：

未來，抖音平臺應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，加強對用戶上傳作品的審查，推動內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范化。在盈利模式方面，除了要深度挖掘流量變現(xiàn)以外，抖音還要開發(fā)多種商業(yè)變現(xiàn)模式，尤其要注重內(nèi)容變現(xiàn)，利用平臺內(nèi)容的價值來長期盈利，吸引用戶直接向短視頻內(nèi)容付費。