視聽(tīng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式分析
——以抖音為例

楊淑麗1 王圍霞2 胡曉榮3

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

一、抖音內(nèi)容生產(chǎn)模式

筆者認(rèn)為，從信息來(lái)源看，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式有UGC和PUGC兩種。其中，抖音用UGC模式成功踐行了“去中心化”理念，保證了內(nèi)容生態(tài)圈的作品基數(shù)；用PUGC模式創(chuàng)建了情感聚集機(jī)制，維持較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

（一）UGC模式+“去中心化”理念

UGC（全稱(chēng)User Generated Content）是指用戶(hù)將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。抖音的“UGC”模式基于“去中心化”的理念。“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。具體地說(shuō)，“去中心化”是技術(shù)對(duì)普通用戶(hù)的賦權(quán)，即互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容不再由專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或者特定人群提供，而是由所有用戶(hù)共同生產(chǎn)。

UGC模式與“去中心化”的理念結(jié)合，對(duì)于抖音的發(fā)展意義重大。一方面，抖音大大降低了生產(chǎn)內(nèi)容的門(mén)檻，無(wú)疑鼓勵(lì)了大量用戶(hù)積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，使內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化，進(jìn)而滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化、個(gè)性化的需求。另一方面，用戶(hù)無(wú)需抖音平臺(tái)審核就能發(fā)布作品，這消解了少數(shù)人對(duì)于話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷，使普通人自我表達(dá)的權(quán)利得到尊重。無(wú)論是明星還是普通人，只要拍得好就能收獲高關(guān)注度，這極大地滿(mǎn)足了素人想成為網(wǎng)紅的心理需求，受到無(wú)數(shù)年輕人的追捧。［2］

（二）PUGC模式+“情感聚集”機(jī)制

關(guān)于PUGC（全稱(chēng)Professional User Generated Content）的定義，眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為，如果平臺(tái)同時(shí)聚合了PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC，就實(shí)行了PUGC模式。也有學(xué)者認(rèn)為，PUGC是普通用戶(hù)在平臺(tái)的指導(dǎo)下生產(chǎn)出接近專(zhuān)業(yè)水平的內(nèi)容。可以確定的是，PUGC最早是由蜻蜓FM提出的。在2015全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，蜻蜓FM的趙捷忻說(shuō)：“另外一塊的話(huà)是我們馬上主推的叫PUGC，也就是專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。我們需要提供這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。”換句話(huà)說(shuō)，蜻蜓FM對(duì)PUGC的定義是“專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”，即具有某方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技能的用戶(hù)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)水平的內(nèi)容。本文所提到的PUGC意為“專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”。

抖音上的眾多網(wǎng)紅利用PUGC模式創(chuàng)建了“情感聚集”機(jī)制。抖音網(wǎng)紅經(jīng)常做直播，不但可以漲粉，還能讓已有的粉絲群集結(jié)成相對(duì)穩(wěn)固的虛擬社群。而虛擬社群成員通過(guò)領(lǐng)袖塑造、暗示、分享等行為，使群體始終保持吸引力、向心力和凝聚力，并在互動(dòng)中產(chǎn)生高情感能量。［3］

二、抖音的盈利模式分析

抖音盈利模式主要包括廣告營(yíng)銷(xiāo)、電商模式、網(wǎng)紅直播和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)四方面，以上四個(gè)盈利點(diǎn)都是依靠流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)的。

（一）廣告營(yíng)銷(xiāo)

由于抖音短視頻僅有15秒，所以片頭廣告不能成為抖音的廣告贏利點(diǎn)。抖音將廣告營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在開(kāi)屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。

1.開(kāi)屏廣告。開(kāi)屏廣告是打開(kāi)抖音軟件的第一入口，可以保證覆蓋所有抖音用戶(hù)；同時(shí)，開(kāi)屏廣告為全豎屏展示，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)了廣告效果。

2.信息流廣告。大多數(shù)用戶(hù)抱著“打發(fā)時(shí)間”的目的觀看抖音短視頻，呈現(xiàn)出最放松的狀態(tài)。廣告主把輕松娛樂(lè)的短視頻內(nèi)容等同于廣告，再利用大數(shù)據(jù)和AI精準(zhǔn)投向潛在顧客，就能有效減少對(duì)受眾的干擾，提高受眾的接受度。

3.與網(wǎng)紅合作，發(fā)展植入廣告。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)龐大粉絲群，巨大的流量引來(lái)眾多廣告商，抖音網(wǎng)紅搖身一變成為營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人，都存在著一種相似的模式：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—人氣暴增—植入營(yíng)銷(xiāo)獲得收益。

（二）邊看邊買(mǎi)的電商模式

抖音的帶貨能力，不容小覷。目前，抖音+淘寶邊看邊買(mǎi)的組合模式正在迅速發(fā)展，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音號(hào)中，短視頻右端出現(xiàn)了黃色購(gòu)物車(chē)按鈕，點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶。

（三）網(wǎng)紅直播的付費(fèi)模式

短視頻僅有15秒，大大限制了網(wǎng)紅完整地展示自我。相比之下，通過(guò)直播網(wǎng)紅能和粉絲即時(shí)互動(dòng)，也可以根據(jù)粉絲意見(jiàn)調(diào)整之后短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容。作為回報(bào)，粉絲打賞禮物給自己喜歡的網(wǎng)紅。

（四）線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1.話(huà)題挑戰(zhàn)。由商業(yè)品牌發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)，并且設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，讓大量普通用戶(hù)上傳和主題相關(guān)的視頻，使用戶(hù)不知不覺(jué)成為廣告?zhèn)鞑ンw系中的一員。話(huà)題挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是一種“社交式傳播”的廣告，達(dá)到了推廣品牌產(chǎn)品的目的。

2.創(chuàng)意貼紙定制。通過(guò)AI技術(shù)，抖音實(shí)現(xiàn)了可視化創(chuàng)意貼紙定制，促進(jìn)品牌傳播創(chuàng)意化。創(chuàng)意貼紙的使用場(chǎng)景是原生的，能激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)使用，容易被用戶(hù)接受；另外，帶創(chuàng)意貼紙的原生視頻可以激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)傳播，增強(qiáng)傳播效果。［4］

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)，抖音平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)上傳作品的審查，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范化。在盈利模式方面，除了要深度挖掘流量變現(xiàn)以外，抖音還要開(kāi)發(fā)多種商業(yè)變現(xiàn)模式，尤其要注重內(nèi)容變現(xiàn)，利用平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值來(lái)長(zhǎng)期盈利，吸引用戶(hù)直接向短視頻內(nèi)容付費(fèi)。